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Tagebuchstudie LFM NRW

SO ERLEBT DIE GEN Z POLITISCHEN CONTENT AUF TIKTOK UND INSTAGRAM Unsere Tagebuchstudie begleitet eine Woche lang Erst- und Jungwählende bei ihrer Nutzung von politischem Content Schneller als erwartet befindet sich Deutschland wieder mitten im Wahlkampf. Und eine Altersgruppe steht vor der kommenden Bundestagswahl wieder ganz besonders im Fokus: die Erst- und Jungwählenden. Nach den Ergebnissen bei den vergangenen Europa- und Landtagswahlen wurde viel über den Einfluss sozialer Medien auf ihre Wahlentscheidung diskutiert. Eine Tagebuchstudie der Landesanstalt für Medien NRW hat diesen Einfluss jetzt genauer untersucht: 50 Teilnehmende im Alter von 16 bis 20 Jahren dokumentierten im Rahmen einer Online-Tagebuchstudie eine Woche lang ihre Eindrücke zu politischen Inhalten auf TikTok und Instagram. Was sie in diesen sieben Tagen dort wahrgenommen haben, hielten sie in Form von Screenshots sowie Text- oder Sprachnachrichten fest. Die Tagebücher geben einen spannenden Einblick in das Nutzungsverhalten von jungen Wahlberechtigten und in ihre Erwartungen an politischen Content. Junge Menschen suchen nicht aktiv nach politischem Content, fühlen sich aber trotzdem gut informiert Die Teilnehmenden unserer Tagebuchstudie gaben an, dass sie oft nicht aktiv nach politischen Inhalten suchen, sondern eher zufällig auf ihren „For-You“-Seiten darauf stoßen. Gut informiert fühlen sie sich trotzdem – ein Phänomen, das als „News-Finds-Me-Perception“ bezeichnet wird. Damit politische Inhalte das Interesse von jungen Menschen wecken, müssen sie den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht werden. Gelingt ihnen dies nicht, werden sie schnell weggeswiped und ignoriert. Wer sich dem Nutzungsverhalten anpasst, wirkt professioneller und authentischer Politischer Content wird von jungen Menschen durchaus wahrgenommen. Er muss laut unseren Studienteilnehmenden dafür aber kurz, visuell auffällig und ansprechend gestaltet sein. Parteien, politische Influencerinnen und Influencer oder Nachrichtenmedien, die diese Erwartungen eher erfüllen, hinterlassen bei unseren Befragten einen professionellen und vertrauenswürdigen Eindruck. Obwohl polarisierende Beiträge inhaltlich häufig kritisiert werden, können sie gleichzeitig als ansprechend und interessant gelten. Kanäle, die zusätzlich mit unterhaltsamen Inhalten und einem klar strukturierten Design punkten, wirken bei der jungen Altersgruppe besonders hochwertig und kompetent. „Wir sehen, dass es Parteien im Wahlkampf schwerer haben werden, von der jungen Zielgruppe wahrgenommen zu werden, da sie sich nicht an das Nutzungsverhalten und die Plattformdynamiken von TikTok und Co. anpassen. Darum sehen wir das Risiko, dass die für einen demokratischen Prozess so wichtige Abbildung aller politischer Strömungen heute noch nicht gleichermaßen stattfindet. Zur Wahrheit gehört auch, dass letztendlich die Plattformen allein jedoch weder über die persönliche Wahlentscheidung der jungen Wählerinnen und Wähler aus unserer Studie noch über den Ausgang der kommenden Bundestagswahl entscheiden. Entscheidend ist mehr die Fähigkeit der Parteien, diese Plattformen adressatengerecht zu nutzen“, kommentiert Dr. Tobias Schmid , Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, die aktuelle Studie. Ansprechender Content bestärkt bestehende Tendenzen, aber die Wahlentscheidung fällt nicht durch TikTok und Instagram Zwar sind TikTok und Instagram für die Jungwählerinnen und Jungwähler unserer Studie besonders niedrigschwellige Quellen zur politischen Meinungsbildung, aber ausschlaggebend für das Kreuzchen auf dem Wahlzettel sei politischer Content für sie nicht. Politische Beiträge ändern für sie keine grundlegenden Wahlpräferenzen. Jedoch werden bestehende Meinungen durch regelmäßigen Konsum durchaus verstärkt. So können Beiträge politischer Parteien oder ihrer Mittler auch unterbewusst zur Meinungsbildung und sogar zur Wahlentscheidung beitragen. Die Ergebnisse der Tagebuchstudie finden Sie zum Nachlesen und zum Download ab sofort auf unserer Webseite .

Mobile Audionutzung: Wer hören will, muss suchen

ERGEBNISSE AUS EINER TAGEBUCHSTUDIE UNTER MOBILEN AUDIONUTZENDEN IM AUTO In Kooperation mit: HINTERGRUND UND STUDIENDESIGN Mit dem Forschungsprojekt "On Track" wird im Rahmen mehrerer Studien die mobile Audionutzung, das heißt die Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses, untersucht. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Nutzung während der Autofahrt. Die vorliegende Tagebuchstudie dient zur Vertiefung der Ergebnisse aus der zuvor durchgeführten repräsentativen Befragung. Dazu wurden mobile Audionutzerinnen und -nutzer über eine Woche zu insgesamt 21 Time Slots befragt, um das Nutzungsverhalten über den Tag besser zu verstehen. Zudem wurden Aspekte der Audionutzung wie die Auffindbarkeit von Audioinhalten sowie die Bedienung per Sprachsteuerung vertiefend untersucht. Weitere Veröffentlichungen im Rahmen von "On Track" sind abrufbar 2 www.medienanstalt-nrw.de/themen/zukunft-des-radios/on-track-studien-zu-audio-und-mobilitaet.html Hintergrund Mit der von MHP durchgeführten experimentellen Studie im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW soll die Interaktion von Nutzerinnen und Nutzern mit Audioinhalten im Auto beobachtet und untersucht werden. Die Studie soll insbesondere Aufschluss über die Auffindbarkeit von Audioinhalten sowie die Bedienbarkeit von Infotainment-Systemem in Autos geben. Die Studie ist Teil der Studienreihe „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ der Landesanstalt für Medien NRW. Die weiteren Veröffentlichungen und Teilstudien können hier abgerufen werden. Die mobile Audionutzung hat sich in den letzten Jahren dynamisch weiterentwickelt. Neben neuen Marktteilnehmenden, Angeboten und Verbreitungswegen kam ebenfalls eine Vielzahl an neuen Endgeräten hinzu. Insbesondere die Infotainmentsysteme im Auto bieten heute – ähnlich wie Smartphones – zahlreiche Möglichkeiten Audioinhalte zu hören. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Auffindbarkeit von Radio- und Audio- Inhalten im Auto? Ziele On Track Gesamtstudie 3 ZIELSETZUNG DER STUDIE Kernergebnisse der Tagebuchstudie 1. Audionutzung findet zu jeder Tageszeit statt, mit Höchstwerten an Werktagen (Ø = 60 %). Außer Haus werden Audioinhalte hauptsächlich im Auto genutzt. Radio wird über die ganze Woche von einem Großteil der Befragten genutzt, besonders häufig werktags. 2. Über ein Drittel der Befragten hatte schon einmal Schwierigkeiten, den gewünschten Radiosender zu finden. Besonders häufig bei Nutzenden von UKW und weil gewünschte Sender außerhalb des Sendegebiets lagen. Nutzenden in der Altersgruppe unter 30 Jahren fehlte vor allem Übersichtlichkeit und bessere technische Lösungen bei der Sendersuche. 3. Ein knappes Drittel hat nach dem ersten Ausprobieren wieder aufgehört, Sprachsteuerung zu nutzen. Jüngere Nutzende unter 30 Jahren bevorzugen haptische Bedienweisen und empfinden derzeitige Sprachsteuerung als noch nicht ausgereift genug. EXECUTIVE SUMMARY 3 www.medienanstalt-nrw.de/themen/zukunft-des-radios/on-track-studien-zu-audio-und-mobilitaet.html METHODE 4 ERHEBUNGSMETHODE Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens GRUNDGESAMTHEIT Deutschsprachige Personen ab 14 Jahre in Deutschland, die mind. mehrmals wöchentlich Auto fahren, einen eigenen PKW besitzen und Audioinhalte außerhalb des eigenen Zuhauses nutzen AUSWAHLVERFAHREN Teilnahmebereite Befragungsteilnehmerinnen und -teilnehmer der repräsentativen Nutzerbefragung „ON TRACK“ AUSWAHLKRITERIEN Zielpersonen, die in der Erhebungswoche an mind. 16 von 21 Interviews teilnehmen und an mind. 3 Time Slots in den letzten 3 Stunden Audioinhalte gehört haben UNTERSUCHUNGSZEITPUNKTE 7 Tage Mo-So, pro Tag 3 Time Slots: • morgens: 7 bis 10 Uhr • mittags: 13 bis 16 Uhr • abends: 17 bis 22 Uhr STICHPROBENGRÖSSE Befragte: pro Timeslot Ø N = 180 Teilnahmen über alle 21 Time Slots: n = 3.759 FELDZEIT 19. Juli bis 25. Juli 2021 5 AUDIONUTZUNG ÜBER DIE WOCHE 6 57% 56% 66% 27% 57% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Werktag morgens Werktag mittags Werktag abends Wochen- ende morgens Wochen- ende mittags Wochen- ende abends B e fr a g te i n % Zeitpunkt FOKUS: NUTZUNG ÜBER DIE WOCHE Wann werden Audioinhalte genutzt? Generell Audionutzung findet vorrangig werktags statt (Ø = 60 %) Nutzungshöhepunkt: werktags am Abend (66 %) Geringste Nutzung: am Wochenende um die Morgenzeit (27 %) Werktags: morgens n = 478; mittags n = 502; abends n = 608; Wochenende: morgens n = 88; mittags n = 194; abends n = 198 61% 45% 45% 83% 59% 48% 13% 21% 14% 5% 12% 16% 40% 42% 53% 15% 36% 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Werktag morgens Werktag mittags Werktag abends Wochen- ende morgens Wochen- ende mittags Wochen- ende abends B e fr a g te i n % Zeitpunkt Zuhause Unterwegs (ohne Auto) Im Auto 7 FOKUS: NUTZUNG ÜBER DIE WOCHE Wo werden Audioinhalte genutzt? Nutzung Zuhause Unterschreitet zu keiner Tageszeit die 40 %-Marke Generell sind Nutzerzahlen am Wochenende gering. Wenn morgens am Wochenende genutzt wird, dann am häufigsten zuhause (83 %) Nutzung unterwegs ohne Auto Die seltenste Nutzungsgelegenheit Am häufigsten werktags um die Mittagszeit (21 %) Nutzung unterwegs im Auto Zweithäufigste Nutzungssituation (38 %) Am häufigsten werktags (45 %), davon besonders häufig am Abend (53 %) Werktags: morgens n = 478; mittags n = 502; abends n = 608; Wochenende: morgens n = 88; mittags n = 194; abends n = 198 50% 52% 46% 50% 42% 22% 53% 50% 59% 25% 75% 78% 10% 7% 1% 25% 4% 3%5% 2% 2% 0% 8% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Werktag morgens Werktag mittags Werktag abends Wochen- ende morgens Wochen- ende mittags Wochen- ende abends B e fr a g te i n % Zeitpunkt Radio Musik Podcast Hörbuch/Hörspiel 8 FOKUS: NUTZUNG ÜBER DIE WOCHE Was für Audioinhalte werden genutzt? Radio • Relativ konstant über die Woche, ab dem Wochenende morgens stetiger Abfall (50 % auf 22 %) Musik Hauptnutzung am Wochenende mittags und abends (75 – 78 %) Am seltensten an Wochenenden morgens (25 %) Podcast Hauptnutzung am Wochenende morgens (25 %) Hörbuch/Hörspiel von allen vier Genres am seltensten genutzt Am häufigsten am Wochenende um die Mittagszeit (8 %). Werktags: morgens n = 60; mittags n = 105; abends n = 85; Wochenende: morgens n = 4; mittags n = 24; abends n = 32 9 / 369 AUFFINDBARKEIT VON RADIOSENDERN "Es wäre super, wenn man einfach eine Frequenz eingeben könnte und nicht an dem Rad drehen müsste, bis man zu der gewünschten Frequenz kommt." (weiblich, 42 Jahre) "Ich würde mir eine einfachere und schnellere Speicherung der favorisierten Sender wünschen. Außerdem fände ich einen Knopf für die favorisierten Sender am Lenkrad sehr hilfreich." (weiblich, 17 Jahre) "Eine Durchsage der Frequenz, auf der der Radiosender zu finden ist wäre hilfreich." (weiblich, 27 Jahre) FOKUS: AUFFINDBARKEIT VON RADIOSENDERN Hatten Sie schon einmal Schwierigkeiten, einen Radiosender im Auto zu finden, nach dem Sie gesucht haben? n = 196 10 37 % haben Schwierigkeiten, den Radiosender zu finden 14- bis 29-Jährige 41 % 30- bis 49-Jährige 34 % über 50-Jährige 40 % Schwierigkeiten bei Auffindbarkeit Aufschlüsselung nach Altersgruppen UKW 75 % DAB+ 15 % Internetradio 9 % Schwierigkeiten bei Auffindbarkeit Aufschlüsselung nach Verbreitungsweg 11 Übersicht fehlte/ war unübersichtlich 25 % Sender war über ausgewählten Verbreitungsweg nicht abrufbar 17 % Namen/Logo des Senders nicht richtig angezeigt 11 % Liste zu lang 11 % Außerhalb des Sendegebiets 68 %1 2 3 4 5 Keine Suchmöglichkeit 10 % Keine Möglichkeit, Favoriten zu speichern 7 % Sortierung des Angebots 7 % Ungenaue Informationen zum Angebot 3 % 6 7 8 9 n = 110 FOKUS: AUFFINDBARKEIT VON RADIOSENDERN Woran lag es vermutlich, dass Sie den Radiosender nicht gefunden haben? Gründe dafür, dass Radiosender nicht gefunden wurde FOKUS: AUFFINDBARKEIT VON RADIOSENDERN Woran lag es vermutlich, dass Sie den Radiosender nicht gefunden haben? Sendername /-logo nicht angezeigt 11 % Keine Suchmöglichkeit 17 % Übersicht fehlte/ war unübersichtlich 25 % 14- bis 29-Jährige 33 % 30- bis 49-Jährige 29 % über 50-Jährige 13 % 14- bis 29-Jährige 20 % 30- bis 49-Jährige 9 % über 50-Jährige 9 % 14- bis 29-Jährige 33 % 30- bis 49-Jährige 6 % Übersicht fehlte/ war unübersichtlich Keine Suchmöglichkeit über 50-Jährige 0 % Aufschlüsselung nach AltersgruppenGründe* Sendername/-logo nicht angezeigt 12 *Auswahl an Gründen mit Auffälligkeiten bei der Unterscheidung nach Altersgruppen; n = 72 13 FOKUS: AUFFINDBARKEIT Wünsche zur besseren Auffindbarkeit von Radiosendern im Auto Gebildete Cluster aus individuellen Antworten Einfachere Auffindbarkeit von Radiosendern (52%) Einfache Sendersuche 19 % Sortierte Listen (Bsp. alphabetisch) 18 % Weitere Abdeckung/mehr DAB+ 21 %1 2 3 5 n = 78 Regelmäßige Frequenzdurchsage 8 %​ Regionale Frequenzlisten 13 %5 6 7 Bedienung durch Sprachsteuerung 6 % Merk- oder Speicherfunktion 14 %4 14 / 3614 BEDIENUNG PER SPRACHSTEUERUNG "Ich habe bisher schlechte Erfahrungen gemacht. Oft wird der Befehl falsch verstanden oder nicht das Richtige gefunden. (weiblich, 33 Jahre) "Ich wünsche keinerlei Speicherung meiner Gespräche, sowohl wenn das Gerät aktiviert ist als auch wenn es nicht aktiviert ist." (weiblich, 29 Jahre) "Eine stringente Befehlsumsetzung ohne lästige Rückfragen zur Absicherung wäre gut." (männlich, 61 Jahre) FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Nutzen Sie Sprachsteuerung, um Audioinhalte abzurufen, wenn Sie unterwegs sind? 15 n = 193 Nein, noch nie genutzt 57 % Ja, ausprobiert, aber nicht weiter genutzt 31 % Ja, Sprachsteuerung wird genutzt 12 % 14- bis 29-Jährige 17 % 30- bis 49-Jährige 14 % über 50-Jährige 7 % 14- bis 29-Jährige 47 % 30- bis 49-Jährige 56 % über 50-Jährige 65 % 14- bis 29-Jährige 36 % 30- bis 49-Jährige 30 % über 50-Jährige 28 % Ja, Sprachsteuerung wird genutzt Ja, ausprobiert, aber nicht weiter genutzt Aufschlüsselung nach AltersgruppenGesamt Nein, noch nie genutzt FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Wofür haben Sie die Sprachsteuerung bei der Audionutzung unterwegs bereits genutzt? Lautstärke regulieren Hälfte der 30- bis 49-Jährigen nutzt Sprachsteuerung, um Lautstärke zu regulieren (50 %) Audioinhalte suchen Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen (47 %) und 30- bis 49-Jährigen (52 %) sucht besonders häufig Audioinhalte über Sprachsteuerung Umschalten zwischen Audioinhalten 14- bis 29-Jährige nutzen Sprachsteuerung besonders häufig, um zwischen verschiedenen Audioinhalten zu wechseln (42 %) Unterschiede zwischen Altersgruppen: 16 43% 42% 40% 31% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Lautstärke regulieren Audioinhalte suchen Audio-Wiedergabe starten / anhalten Umschalten zwischen Audioinhalten Audio-Eingang einstellen n = 83 FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Wo haben Sie Sprachsteuerung unterwegs genutzt?* 17 * Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die angegeben haben, Sprach- steuerung ausprobiert zu haben, aber nicht mehr zu nutzen; n = 59 Auf dem Smartphone 39 % Im Auto und auf dem Smartphone 34 % Im Auto 24 % 14- bis 29-Jährige 8 % 30- bis 49-Jährige 27 % über 50-Jährige 31 % 14- bis 29-Jährige 31 % 30- bis 49-Jährige 37 % über 50-Jährige 50 % 14- bis 29-Jährige 62 % 30- bis 49-Jährige 30 % über 50-Jährige 19 % Im Auto Im Auto und auf dem Smartphone Aufschlüsselung nach AltersgruppenGesamt Auf dem Smartphone 18 FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Sie haben angegeben, Sprachsteuerung unterwegs nicht zu nutzen. Wo liegen die Gründe dafür? Gründe dafür, dass Sprachsteuerung nicht genutzt wird Vorliebe für haptische Bedienung 27 % Keine passende/sinnvolle Anwendungssituation 25 % Kein Interesse, sich mit der Technik auseinanderzusetzen 25 % Funktioniert nicht gut 15 % Keine Geräte vorhanden, die Sprachsteuerung anbieten 40 % 1 2 3 4 5 Fehlende Information über Funktions- und Anwendungsweisen 12 % Datenschutzbedenken 10 % Fehlende Anleitung/Einführung 8 % Unangenehme Stimme 4 % 6 7 8 9 n = 110 FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Sie haben angegeben, Sprachsteuerung unterwegs nicht zu nutzen. Wo liegen die Gründe dafür? 19 14- bis 29-Jährige 41 % 30- bis 49-Jährige 25 % über 50-Jährige 24 % 14- bis 29-Jährige 29 % 30- bis 49-Jährige 18 % über 50-Jährige 35 % Kein Interesse an der Auseinandersetzung Aufschlüsselung nach Altersgruppen Vorliebe für haptische Bedienung 14- bis 29-Jährige 41 % 30- bis 49-Jährige 11 % über 50-Jährige 11 % Funktioniert nicht gutVorliebe für haptische Bedienung 27 % Kein Interesse an der Auseinandersetzung mit der Technik 25 % Gesamt* Funktioniert nicht gut 15 % *Auswahl an Gründen mit Auffälligkeiten bei der Unterscheidung nach Altersgruppen; n = 110 20 Gebildete Cluster aus individuellen Antworten Einfachere Auffindbarkeit von Radiosendern (52%) Vereinfachte Prozesse/Zeitersparnis (z. B. keine lästigen Rückfragen) 26 % Kein dauerhaftes Abhören/Datenschutz verbessern 13 % Erkennen alternativer Befehlsformulierung/ Dialekte 49 %1 2 3 5 n = 121 Buchstabierfunktion/differenziertere Nachfragen 3%​ Besseres Verstehen verschiedener Stimmen 3 %5 6 5 Kompatibilität mit Autoradio/Smartphone etc. 6 %4 FOKUS: BEDIENWEISE SPRACHSTEUERUNG Wünsche für zukünftige Sprachsteuerungssysteme VIELEN DANK Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 I 40221 Düsseldorf Telefon: 0211 77007 176 Mail: info@journalismuslab.de www.journalismuslab.de Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 I 40221 Düsseldorf Telefon: 0211 77007 0 Mail: info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de 21 info@journalismuslab.de info@medienanstalt-nrw.de

Mobile Audionutzung: Wer hören will, muss suchen

im Auto_InCar-Experience Ergebnisse einer experimentellen Studie Durchgeführt von: 2 / 36 1. Zielsetzung der Studie INHALTSVERZEICHNIS 2. Executive Summary 3. Methodischer Hinweis 4. Ergebnisse 5. Anhang: Vorstellung Probanden & Fahrzeuge 2 3 / 36 Hintergrund Mit der von MHP durchgeführten experimentellen Studie im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW soll die Interaktion von Nutzerinnen und Nutzern mit Audioinhalten im Auto beobachtet und untersucht werden. Die Studie soll insbesondere Aufschluss über die Auffindbarkeit von Audioinhalten sowie die Bedienbarkeit von Infotainment-Systemen in Autos geben. Die Studie ist Teil der Studienreihe „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ der Landesanstalt für Medien NRW. Die weiteren Veröffentlichungen und Teilstudien können hier abgerufen werden. Die mobile Audionutzung hat sich in den letzten Jahren dynamisch weiterentwickelt. Neben neuen Marktteilnehmenden, Angeboten und Verbreitungswegen kam ebenfalls eine Vielzahl an neuen Endgeräten hinzu. Insbesondere die Infotainmentsysteme im Auto bieten heute – ähnlich wie Smartphones – zahlreiche Möglichkeiten, Audioinhalte zu hören. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Auffindbarkeit von Radio- und Audio- Inhalten im Auto? Ziele On Track Gesamtstudie 3 ZIELSETZUNG DER STUDIE www.medienanstalt-nrw.de/themen/zukunft-des-radios/on-track-studien-zu-audio-und-mobilitaet.html 4 / 36 Hintergrund Mit der von MHP durchgeführten experimentellen Studie im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW soll die Interaktion von Nutzerinnen und Nutzern mit Audioinhalten im Auto beobachtet und untersucht werden. Die Studie soll insbesondere Aufschluss über die Auffindbarkeit von Audioinhalten sowie die Bedienbarkeit von Infotainment-Systemem in Autos geben. Die Studie ist Teil der Studienreihe „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ der Landesanstalt für Medien NRW. Die weiteren Veröffentlichungen und Teilstudien können hier abgerufen werden. Die mobile Audionutzung hat sich in den letzten Jahren dynamisch weiterentwickelt. Neben neuen Marktteilnehmenden, Angeboten und Verbreitungswegen kam ebenfalls eine Vielzahl an neuen Endgeräten hinzu. Insbesondere die Infotainmentsysteme im Auto bieten heute – ähnlich wie Smartphones – zahlreiche Möglichkeiten Audioinhalte zu hören. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Auffindbarkeit von Radio- und Audio- Inhalten im Auto? Ziele On Track Gesamtstudie 4 ZIELSETZUNG DER STUDIE Kernbeobachtungen von 3 Befragten in 3 Fahrzeugen* *Die Ergebnisse spiegeln nur den konkreten Erhebungsfall wider und sind nicht als repräsentativ anzusehen. 1. Intuitive und gelernte Funktionen tragen zu einer einfachen Auffindbarkeit von Radiosendern bei. 2. Sprachassistenten bieten einen Mehrwert für die Steuerung von Audioinhalten, sie funktionieren jedoch noch nicht intuitiv und fehlerfrei. 3. Das Verbinden des eigenen Smartphones wird durchweg als einfach wahrgenommen, kabellose Konnektivität ist zunehmend gewünscht. EXECUTIVE SUMMARY 4 www.medienanstalt-nrw.de/themen/zukunft-des-radios/on-track-studien-zu-audio-und-mobilitaet.html 5 / 36 Methodik Einschalten des Radiogerätes und Finden eines Senders Speichern von Sendern als Favoriten Wechsel des Radioprogramms von FM zu DAB Wechsel zu einem Internetradiosender Aktivierung des Sprachassistenten im Auto Sender-Aufruf per Sprachassistenten Bedienung des Radios mit dem Multifunktionslenkrad Nutzung von Apple Car Play/Android Auto Die Studie wurde in Form einer Nutzerbeobachtung und -befragung in Düsseldorf durchgeführt. Dabei wurden audiobezogene Funktionen und Bedienweisen mit drei Befragten in jeweils drei Fahrzeugen getestet. Die Ergebnisse zeigen Einzelfallanalysen (n=9). Auftraggeber der Studie ist die Landesanstalt für Medien NRW. Durchgeführt wurde die Studie von der MHP Management- und IT-Beratung GmbH. Die Studie wurde im September 2021 in Düsseldorf durchgeführt. Getestete Funktionen & Bedienweisen METHODISCHER HINWEIS ZUR STUDIE 5 6 / 36 ABLAUF DER STUDIE Kurz-Interview zu Nutzerpräferenzen 01 02 03 In Car Experience in 3 Fahrzeugen Interview Fahrzeugvergleich • Soziodemografische Daten • Fahrzeugnutzung allgemein • Mediennutzung im Fahrzeug Aspekte der Untersuchung: • Bedienbarkeit • Mediennutzung • Fahrzeug- & Ausstattungsmerkmale mit Medienbezug • Bewertung der Auffindbarkeit und Steuerungsmöglichkeiten von Audioinhalten im Infotainmentsystem • Bewertung von Features und Ausstattungsmerkmalen mit Medienbezug Ford Mustang Mach-E Volkswagen Golf Mercedes-Benz C-Klasse 6 7 ERGEBNISSE 8 / 36 REIHENFOLGE DER GETESTETEN FUNKTIONEN NACH WAHRGENOMMENER SCHWIERIGKEIT 8 ÜBERBLICK Die Funktion X im Fahrzeug Y empfand ich als …(5-stufige Likert-Skala von einfach - schwierig) Nutzung Apple Car-Play/ Android-Auto/ Mirror-Link Aktivierung des Sprach- assistenten Bedienung mit dem Multifunk- tionslenkrad Wechsel von FM zu DAB Sender-Aufruf per Sprach- assistenten Speichern von Sendern als Favoriten Einschalten & Sendersuche Wechsel zu einem Internetradio- sender 3,5* 2,7* 2,4* 2,2* 2,3* 2,1* 2* 1,6* *Wahrnehmung von 1 (einfach) bis 5 (schwierig) gemittelt über drei Probanden und drei Fahrzeuge 9 / 36 WAHRGENOMMENER SCHWIERIGKEIT DER FUNKTIONEN NACH PROBAND UND FAHRZEUGMODELL 9 ÜBERBLICK Die Funktion X im Fahrzeug Y empfand ich als … (5-stufige Likert-Skala von einfach - schwierig) Chris (28 J.)* Lena (37 J.)* Rita (73 J.)* Gesamt* Modell A* (Mercedes Benz C-Klasse) 1,75 3,88 3,57 3,07 Modell B* (VW Golf ) 1,25 1,5 1,86 1,54 Modell C* (Ford Mustang Mach E) 1,75 2,25 3,14 2,38 Gesamt* 1,58 2,54 2,86 *Wahrnehmung von 1 (einfach) bis 5 (schwierig) gemittelt über 8 getestete Funktionen 10 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Im Mercede gibt der Sprachassistent gute Vorschläge für Befehle und auch Abweichungen haben funktioniert. Den Sprachassistent nutze ich bisher, wenn überhaupt, nur über das Handy. Was ich mir wünschen würde, sind sensitive und gut funktionierende Sprachassistenten. Das finde ich wichtig. Die Sprachsteuerung , das finde ich klasse, das hab ich bisher nicht und würde es gern nutzen. Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. Das war beim Ford sehr schwierig, da musste man sehr laut und deutlich sprechen. Beim VW ging das wunderbar. 17 Intuitive und gelernte Funktionen tragen zu einer einfachen Auffindbarkeit von Radiosendern bei. Beobachtung 1 10 11 / 3611 ERKENNTNISSE • Die Funktionen und Bedienweisen in dem Modell mit der „traditionellsten Ausstattung“ (VW Golf) werden durchweg am besten bewertet. • Merkmale: klare Gestaltung der Senderübersicht, Kombination aus Touchscreen-Display und Knöpfen am Lenkrad, Favoritenspeicherung über Herz-Symbol, Multifunktionslenkrad. • Eine Bedienung per Mouse-Pad in der Mittelkonsole, ohne Touch am Display, wird als schwierig wahrgenommen (Mercedes C-Klasse). • Eine Speicherung von Favoriten durch längeres Berühren des Displays wird ebenso als schwierig wahrgenommen, wie eine zu umfangreiche Favoritenliste, bei der Sender doppelt gespeichert werden können (Ford Mustang Mach-E). • Die Befragten haben durchweg kein Bewusstsein für die Differenzierung neuer Radio- Empfangswege, wie DAB und Internetradio. 12 / 36 HERRAUSSTECHENDES MERKAMALERKENNTNISSE Senderübersicht und -ansicht* Modell A (Mercedes Benz C-Klasse) 1,00 Modell B (VW Golf ) 3,67 Modell C (Ford Mustang Mach E) 3,67 *Wahrnehmung von 1 (angenehm/intuitiv) bis 5 (unangenehm/umständlich), gemittelt über alle Befragten 12 Wie empfanden Sie die Gestaltung der Senderübersicht im Fahrzeug X und die Darstellung des gewählten Senders im Display? „Favoritenliste nicht intuitiv bedienbar/verwirrend, teilweise doppelte Sender und teilweise leere Felder“ „In der Senderübersicht fehlen Logos/Bilder“ „Senderübersicht total unübersichtlich“ FOKUS: SENDERÜBERSICHT 13 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. 13 Im Golf ist das Speichern der Favoriten-Sender am einfachsten, dank des Herz-Symbols. Ehrlich gesagt kenne ich den Unterschied zwischen Internetradio und DAB nicht. Im Ford sehe ich keine Herzchen, keine Sternchen..., keine Ahnung, wie ich einen Sender speichere. Ich fahre seit 8 Jahren Mercedes, aber in diesem Modell finde ich mich gar nicht zurecht. Ich verstehe nicht, warum im Ford beim Radio die Frequenz angezeigt wird und nicht der Sender selbst. Da wäre ein Bild oder der Name besser. Die Favoritenliste im Ford ist eine Katastrophe. Das fand ich verwirrend. Ich weiß nicht, was DAB ist. 14 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Im Mercede gibt der Sprachassistent gute Vorschläge für Befehle und auch Abweichungen haben funktioniert. Den Sprachassistent nutze ich bisher, wenn überhaupt, nur über das Handy. Was ich mir wünschen würde, sind sensitive und gut funktionierende Sprachassistenten. Das finde ich wichtig. Die Sprachsteuerung , das finde ich klasse, das hab ich bisher nicht und würde es gern nutzen. Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. Das war beim Ford sehr schwierig, da musste man sehr laut und deutlich sprechen. Beim VW ging das wunderbar. 17 Sprachassistenten bieten einen Mehrwert für die Steuerung von Audioinhalten, sie funktionieren jedoch noch nicht intuitiv und fehlerfrei. Beobachtung 2 14 15 / 36 ERKENNTNISSE 15 • Keiner der Befragten nutzt Sprachassistenten im Privatfahrzeug regelmäßig, obwohl zwei der Befragten (Chris, 28 J. und Lena, 37 J.) Zugang zu einem Assistenten haben. • Rita (73 J.) kannte die Möglichkeit der Sprachsteuerung nicht, würde sie aber gern häufiger nutzen. • In 6 von 9 getesteten Fällen hat das Aufrufen eines Radiosenders per Sprachsteuerung nicht auf Anhieb oder sogar gar nicht funktioniert, trotz klarer Befehle der Probanden. • Die Bedienung des Assistenten im Non-Premium-Modell (VW Golf) wurde von allen Befragten am einfachsten empfunden. Merkmale: • Der Assistent versteht Stichwörter wie „WDR 4“/„Antenne Düsseldorf“ ohne konkrete Befehlsstruktur. • Er antwortet mit „in Ordnung“, bevor der Sender abgespielt wird. • Er funktioniert auch bei leiseren Stimmen/Hintergrundlautstärken. 16 / 36 HERRAUSSTECHENDES MERKAMALERKENNTNISSE 16 FOKUS: FEHLERHAFTE ANTWORTEN Auszüge aus den Dialogen mit einem Sprachassistenten im Auto Rita: „Bitte Radio Antenne Düsseldorf.“ Assistent: „Um einen Anruf zu tätigen, sagen Sie den Namen des Kontaktes und anrufen.“ Rita: „Bitte Radio Antenne Düsseldorf." Assistent: „Bitte denken Sie daran, dass möglichst die Fenster geschlossen, der Lüfter ruhig und die Hintergrundgeräusche auf einem Minimum sind.“ Lena: „Bitte WDR 2 spielen.“ Assistent: „Anruf nicht verfügbar.“ Lena: „WDR 2.“ Assistent: „Es ist 13:35 Uhr.“ 17 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. 17 Im Mercedes gibt der Sprachassistent gute Vorschläge für Befehle, und auch Abweichungen haben funktioniert. Den Sprachassistenten nutze ich bisher, wenn überhaupt, nur über das Handy. Was ich mir wünschen würde, sind sensitive und gut funktionierende Sprachassistenten. Das finde ich wichtig. Sprachsteuerung, das finde ich klasse, das habe ich bisher nicht und würde es gern nutzen. Das war beim Ford sehr schwierig, da musste man sehr laut und deutlich sprechen. Beim VW ging das wunderbar. 18 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Im Mercede gibt der Sprachassistent gute Vorschläge für Befehle und auch Abweichungen haben funktioniert. Den Sprachassistent nutze ich bisher, wenn überhaupt, nur über das Handy. Was ich mir wünschen würde, sind sensitive und gut funktionierende Sprachassistenten. Das finde ich wichtig. Die Sprachsteuerung , das finde ich klasse, das hab ich bisher nicht und würde es gern nutzen. Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. Das war beim Ford sehr schwierig, da musste man sehr laut und deutlich sprechen. Beim VW ging das wunderbar. 17 Das Verbinden des eigenen Smartphones wird als einfach wahrgenommen, kabellose Konnektivität ist zunehmend gewünscht. Beobachtung 3 18 19 / 3619 ERKENNTNISSE Die Nutzung von Apple CarPlay, Android Auto oder MirrorLink im Fahrzeug X empfand ich als…* Chris (28 J.) Lena (37 J.) Rita (73 J.) Gesamt Modell A (Mercedes Benz C-Klasse) 4 1 2 2,33 Modell B (VW Golf) 1 1 2 1,33 Modell C (Ford Mustang Mach E) 1 1 2 1,33 Gesamt* 2 1 2 *Wahrnehmung von 1 (einfach) bis 5 (schwierig) „nicht intuitiv, USB-Stecker versteckt, Handysymbol fehlt “ 20 / 36 STIMMEN DER PROBANDEN Chris, 28 J. Lena, 37 J. Rita, 73 J. 20 Die Nutzung meines Smartphones im Mercedes Benz empfand ich als vergleichsweise schwierig und nicht so intuitiv. Das kabellose Android Auto hat mir super gefallen, das würde ich mir für mein eigenes Auto wünschen. Die Nutzung von Apple CarPlay war in allen Fahrzeugen vergleichbar einfach. Eine Bluetooth-Verbindung mit dem Smartphone herzustellen, war in allen Fahrzeugen einfach. Das finde ich super. . 21 ANHANG: VORSTELLUNG DER PROBANDEN & FAHRZEUGE 22 / 36 Männlich 28 Jahre Düsseldorf, NRW Ledig Fachabitur/ Universität Angestellt Google Pixel Audio-Pioneer Häufigkeit der Fahrzeugnutzung Aktuelles eigenes Fahrzeug Marke, Modell Volkswagen Golf Baujahr 2017 und neuer Audionutzung im Auto Inhalte Radio: Musik, Nachrichten, Regionalnachrichten Podcasts: Nachrichten, Wissenschaft/Forschung/ Technik, Politik/Gesellschaft, Sport Radiosender 1Live Genutzte Geräte Radiogerät, Bluetooth Aktivierung der Audioinhalte im Auto Touch am Radiogerät, Voice Control am Smartphone Chris PROBANDENSTECKBRIEF 1 mehrmals am Tag 22 23 / 36 Weiblich 37 Jahre Düsseldorf, NRW Ledig Fachabitur/Universität Angestellt, in Mutterschutz Apple iPhone Mainstreamer Häufigkeit der Fahrzeugnutzung Lena PROBANDENSTECKBRIEF 2 mehrmals pro Woche Aktuelles eigenes Fahrzeug Marke, Modell Mercedes-Benz GLA Baujahr 2017 und neuer Audionutzung im Auto Inhalte Radio: Musik, Nachrichten, Regionalnachrichten, Kunst Kultur, Sport Podcasts: Literatur/Interview-Podcast „Hotel Matze“ Hörbücher/Hörspiele: Belletristik Radiosender WDR2, WDR5, 1LIVE Genutzte Geräte Radiogerät, Bluetooth (Apple Music) Aktivierung der Audioinhalte im Auto Radiogerät, extern gekoppeltes Gerät, Knöpfe am Lenkrad 23 24 / 36 Weiblich 73 Jahre Siegen, NRW Verheiratet Mittlere Reife Im Ruhestand Samsung Galaxy S5 Radio Classic Häufigkeit der Fahrzeugnutzung Rita mehrmals am Tag PROBANDENSTECKBRIEF 3 Aktuelles eigenes Fahrzeug Marke, Modell Volkswagen Golf Baujahr 2002-2006 Audionutzung im Auto Inhalte Radio: Musik, Nachrichten, Regionalnachrichten, Serviceinformationen, Freizeitinformationen/ Veranstaltungsinformationen Radiosender WDR2, WDR4, Radio Siegen Genutzte Geräte Radiogerät UKW Aktivierung der Audioinhalte im Auto Knöpfe am Radiogerät 24 25 / 36 GETESTETE AUTOMODELLE 25 Premium Mercedes Benz C-Klasse Non-Premium ModellVolkswagen Golf Newcomer Ford Mustang Mach-E 26 / 36 MODELL A: MERCEDES BENZ C-KLASSE 26 Baujahr 2021 Display Head Unit 10,25 Zoll 27 / 36 MODELL B: VOLKSWAGEN GOLF 27 Baujahr 2021 Display Head Unit 10,25 Zoll 28 / 36 MODELL C: FORD MUSTANG MACH-E 28 Baujahr 2021 Display Head Unit 15 Zoll VIELEN DANK Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 I 40221 Düsseldorf Telefon: 0211 77007 176 Mail: info@journalismuslab.de www.journalismuslab.de Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 I 40221 Düsseldorf Telefon: 0211 77007 0 Mail: info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de info@journalismuslab.de info@medienanstalt-nrw.de

Mobile Audionutzung: Mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen Audio unterwegs, Apps und Streams immer beliebter

TRACK 2.0 Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 01.09.2022 In Kooperation mit: ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALT VORWORT 3 EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE 4 METHODIK 7 ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND 8 ERGEBNISSE IM DETAIL Inhalte und Genres Radio 10 Podcast 13 Hörbuch/-spiel 16 Geräte zur mobilen Audionutzung 19 Smarte Features bei mobiler Audionutzung 21 Mobile Audionutzung – Zufriedenheit und Wünsche 24 Zahlungsbereitschaft 30 SPEZIAL: Audio im Auto Inhalte und Bedienung 32 Auffindbarkeit 38 Sprachsteuerung 42 Wünsche 49 3ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung VORWORT Musik unterwegs, Nachrichten auf der Fahrt zur Arbeit, Podcasts in der Bahn: Wir sind täglich und überall von Audioinhalten umgeben – besonders häufig auch im Auto. Den Hörgewohnheiten mobiler Audionutzer innen und -nutzer ist die Landesanstalt für Medien NRW bereits im vergangenen Jahr im Rahmen der Befragungs- studie „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ nachgegangen. Kooperationspartner der diesjährigen Neu- auflage war wieder die RTL Radio Deutschland GmbH, mit inhaltlicher Unterstützung des VAUNET – Verband Privater Medien, der radio NRW GmbH, der Ford-Werke GmbH und des MedienNetzwerk Bayern. In diesem Jahr wollten wir wissen: Hat sich unser mobiles Hörverhalten im Laufe der COVID-19-Pandemie verändert ? Sind wir mehr unterwegs oder hören wir anders, wenn die Kontaktbeschränkungen zurückgehen? Um die zeitliche Entwicklung der mobilen Audionutzung zu erfassen und – zum Vergleich – Daten in einem Zeitrahmen ohne Kontaktbeschränkungen zu erheben, hat die Landesanstalt für Medien NRW erneut eine repräsentative Befragung von Nutzerinnen und Nutzern durchgeführt. Neben Fragen zu Hörgewohnheiten, genutzten Verbreitungswegen und Geräten sowie zu Zufriedenheit und Wünschen wurden im Frühjahr 2022 auch solche zur Nutzung von Radio über DAB+ und Sprachassistenten im Auto gestellt. Die diesjährigen Ergebnisse der Befragung bestätigen: Audionutzung unterwegs, speziell im Auto, ist und bleibt wichtig für die Menschen. Gerade Radioinhalte werden unterwegs häufig gehört, besonders beim Autofahren – und das über alle Altersgruppen hinweg. Dabei variieren die Nutzungswege altersunabhängig immer stärker (Streamingdienste, Radioplattformen, Apps). Auch ist der Wunsch nach einfachem Auffinden der Inhalte in diesem Jahr ungebrochen. Vor allem Autos mit neuerem Baujahr ermöglichen eine bessere Auffindbarkeit und Nutzerinnen und Nutzer wurden häufiger auf einen neuen Radiosender aufmerksam. Helfen könnte dabei eine verbesserte Sprachbedienung im Auto, die sich viele Nutzerinnen und Nutzer wünschen. Alle Zielgruppen zu erreichen, zu halten und zufrieden zu stellen, bleibt also wie im letzten Jahr eine echte Herausforderung für die Audio- sowie die Automobilbranche. Die vorliegenden Ergebnisse liefern wichtige Hinweise, wie sich das mobile Hörerlebnis weiterentwickelt und welche Schwerpunkte gelegt werden sollten, um relevante Zielgruppen zu erreichen und zu halten. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen sowohl für die Audiobranche als auch für angrenzende Industrien, vor allem für die Automobilbranche, ableiten. Eine Zusammenarbeit der Sektoren untereinander bleibt wichtig, um auf die immer stärker ausdifferenzierten Nutzungsweisen reagieren zu können und die Angebots- und Anbietervielfalt technologieoffen zu stärken und auszubauen. Die Landesanstalt für Medien NRW unterstützt daher weiterhin den Dialog zwischen den Branchen, aus dem die Studie im vergangenen Jahr erstmalig hervorgegangen war. Handlungsempfehlungen ergeben sich darüber hinaus für die Ordnungspolitik, gerade im Hinblick auf den Wunsch der Nutzerinnen und Nutzer nach einer vielfältigen lokalen und regionalen Medienlandschaft. Die Landesanstalt für Medien NRW wird hier auch zukünftig im Rahmen ihrer Möglichkeiten ihre Arbeit in der Vielfaltsförderung und zur Verbesserung der Auffindbarkeit über traditionelle und neue Verbreitungswege fort- setzen . Denn nicht nur für Nutzerinnen und Nutzer ist eine über verschiedene Verbreitungswege erreich bare und vielfältige Medienlandschaft gewünscht – diversifizierte Ausspielwege bieten auch Radioveranstaltern und Audioproduzenten die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen, ihre Reichweite zu erhöhen und damit ihre Marktposition zu stärken. 4ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE 1. Audionutzung unterwegs ist und bleibt wichtig Mobile Audionutzung bleibt auf hohem Niveau stabil bei 67 %, die Audionutzung im Auto liegt sogar bei 73 % (2021: 72 %) Jüngste Altersgruppe hört nach wie vor am meisten unterwegs (2021: 88 %, 2022: 88 %) Nutzungsintensität nimmt zu – bei den jeweiligen Nutzerinnen und Nutzern hören 52 % (2021: 48 %) mindestens einmal am Tag Radio, 38 % (2021: 35 %) hören mindestens einmal am Tag Podcasts Nutzung inhaltlicher Angebote wie Radio (2021: 81 %, 2022: 80 %), Podcast (2021: 28 %, 2022: 28 %), und Hörbücher/-spiele (2021: 22 %, 2022: 23 %) stabil, Musiknutzung unterwegs geht leicht zurück (2021: 77 %, 2022: 74 %) Jüngste Altersgruppe (14- bis 29-Jährige) nutzt unterwegs etwas weniger häufig Radio (2021: 69 %, 2022: 65 %) und Podcasts (2021: 48 %, 2022: 44 %); 30- bis 49-Jährige hören seltener Musik (2021: 83 %, 2022: 77 %), dafür etwas häufiger Podcasts (2021: 33 %, 2022: 36 %) außer Haus Handlungsempfehlung Markt für mobile Audionutzung ist substanziell und beständig: Entwicklung von Formaten v. a. für jüngere Zielgruppen stärken, um mobile Audionutzung weiter auszubauen 2. Diversifizierung der Nutzungswege nimmt weiter zu Verbreitungswege zur mobilen Audionutzung vervielfältigen sich weiter – und zwar bei allen Altersgruppen Nutzung von Radio findet zu 73 % über das Radiogerät/Infotainment-System im Auto statt (2021: 76 %), verliert aber im Vergleich zu anderen Verbreitungswegen Radiogerät/Infotainment-System im Auto verliert vor allem bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 73 %, 2022: 66 %), aber auch bei den über 50-Jährigen an Bedeutung (2021: 81 %, 2022: 75 %) Besonders die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen wendet sich alternativen Verbreitungswegen zur mobilen Radio nutzung zu: Audio- (2021: 58 %, 2022: 63 %) und Video-Streamingdienste (2021: 35 %, 2022: 41 %) holen besonders stark auf, aber auch Radioplattformen (2021: 24 %, 2022: 29 %) und Audiotheken/Streams von Radioanbietern (2021: 20 %, 2022: 23 %) gewinnen dazu. Bei Podcasts ist ein ähnliches Bild zu beobachten. Handlungsempfehlung: Technologieoffenheit ist das Gebot der Stunde: auf unterschiedlichen Verbreitungswegen aktiv sein, bleiben und werden sowie Offenheit für zukünftige, neue Nutzungswege. Besonders für das Radio ist es wichtig, sich eigene digitale Verbreitungswege aufzubauen und diese zu pflegen, um alle Nutzer- gruppen gleichermaßen zu erreichen. 5ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 3. DAB+ stärkt die Vielfalt im mobilen Audiomarkt und schafft breiteres digitales Audio-Angebot Knapp 50 % der Autobesitzerinnen und -besitzer kennen den Unterschied zwischen UKW, DAB+ und Internetradio; 30 % der befragten Autobesitzerinnen und -besitzer verfügen über ein DAB+-fähiges Radiogerät/Infotainmentsystem im Auto Vor allem in Autos mit neuerem Baujahr wurden Nutzerinnen und Nutzer auf einen neuen Radiosender aufmerksam (Bj. 2017 und neuer: 42 %, Bj. 2011 und älter: 31 %) Dass sich die Nutzerinnen und Nutzer außerhalb des Sendegebiets befinden, wurde zu 52 % und damit als häufigstes Problem bei der Auffindbarkeit von Radiosendern genannt, gefolgt von Nicht-Auf- rufbarkeit über den vorhandenen Verbreitungsweg (25 %) und einer fehlenden Übersicht (23 %) In Autos mit neuerem Baujahr kommt es seltener zu Problemen mit der Auffindbarkeit von Radio- sendern (Bj. 2017 und neuer: 37 %, Bj. 2012 bis 2016: 47 %), Nutzerinnen und Nutzer von DAB+ (17 %) gaben deutlich seltener an, Probleme beim Auffinden eines Radiosenders zu haben als Nutzerinnen und Nutzer mit UKW-Empfang (56 %) Handlungsempfehlung: DAB+ zeigt bereits Wirkung: DAB+ als zusätzlicher Ausspielweg bietet Anbietern die Möglichkeit , neue Zielgruppen zu erschließen, ihre Reichweite zu erhöhen und damit einen aktiven Beitrag zur Vielfaltsförderung und Erhaltung einer lebendigen Audiolandschaft zu leisten. 4. Wunsch nach regionalen und lokalen Nachrichten bleibt ungebrochen Nach breiterem Angebot an Musik (37 %) der zweithäufigste Wunsch: ein größeres Angebot an aktuellen Regional- und Lokalnachrichten (19 %) Regional- und Lokalnachrichten im Radio wurden mit 52 % in 2022 noch einmal etwas häufiger genutzt als im Vorjahr (2021: 49 %), hier ist es vor allem die Gruppe der über 50-Jährigen, die diese Inhalte vermehrt nutzt (2021: 50 %, 2022: 59 %) 14- bis 29-Jährige nutzten 2022 verstärkt auch Podcasts mit regionalen und lokalen Nachrichten 2021: 13 %, 2022: 17 %) Auch die bessere Auffindbarkeit lokaler und regionaler Inhalte gehört nach wie vor zu den am häufigsten genannten Wünschen (2021: 28 %, 2022: 29 %) Handlungsempfehlung: Größerer Einsatz zum Erhalt und Förderung regionaler und lokaler Berichterstattung sowie deren Auffindbarkeit über traditionelle und neue Verbreitungswege – sowohl im Radio als auch über Podcasts. 6ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 5. Wunsch nach Sprachsteuerung zur Audionutzung vorhanden, Funktionalität noch weiter ausbaubar Sprachsteuerung wird nach wie vor von wenigen Audionutzerinnen und -nutzern aktiv genutzt (17 %); 21 % haben sie zwar ausprobiert, aber nutzten sie danach nicht weiter, der Großteil hat Sprachsteue- rung noch nie genutzt (60 %) 75 % der Nutzerinnen und Nutzer verwenden die Sprachsteuerung unter anderem im Auto, hier für unterschiedliche Funktionen, wie zum Start der Audio-Wiedergabe (38 %), Umschalten zwischen Audioinhalten (38 %) oder zur Regulierung der Lautstärke (43 %) Der Wunsch nach besserer Sprachsteuerung v. a. im Auto ist sogar noch gestiegen (2021: 27 %, 2022: 33 %), bei der Bedienung stehen Sicherheit (62 %) und praktische Bedienbarkeit (53 %) im Vordergrund Allerdings fehlen Nutzerinnen und Nutzern oft noch die passenden Nutzungssituationen, v. a. der jüngsten Altersgruppe (20 %), und die Funktionalität der Anwendungen wird nach wie vor als nicht gut wahrgenommen (14- bis 29-Jährige: 19 %) Handlungsempfehlung: Auf technischer Seite steht die Verbesserung der Sprachsteuerung für audiospezifische Fragen und Anwendungen an erster Stelle; gleichzeitig kann es sich auf Anbieterseite lohnen, die Entwicklung interaktiver Formate v. a. für jüngere Hörerinnen und Hörer voranzutreiben, um Anreize für konkrete Nutzungssituationen zu schaffen. 7ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung STICHPROBENGRÖSSE METHODIK REPRÄSENTATIVE BEFRAGUNG Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens GRUNDGESAMTHEIT Deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Deutschland mit Internetanschluss AUSWAHLVERFAHREN Random-Quota-Auswahl nach Geschlecht, Alter, Bildung und Region AUSWAHLGRUNDLAGE Online–Access–Panel Brutto: 1.956 Befragte, netto: (Audionutzerinnen und -nutzer außerhalb des eigenen Zuhauses) 1.305 Befragte (2021: Brutto: 1.700 Befragte, netto: [Audionutzerinnen und -nutzer außerhalb des eigenen Zuhauses] 1.234 Befragte) FELDZEIT 20. bis 30. Mai 2022 (2021: 29. April bis 21. Mai 2021) GEWICHTUNG DURCHFÜHRUNG Redressement-Gewichtung der Brutto-Stichprobe zum Ausgleich leichter Abweichungen von den Quotenvorgaben mindline media GmbH ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Wer sind die Nutzerinnen und Nutzer mobiler Audioangebote? Mobile Audionutzerinnen und -nutzer nach Nielsen-Gebieten (Bundesländern) Hörbücher/-spiele Was wird unterwegs genutzt? Radio 23% 22 % Musik 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 60 % 53 % V+VI (BE, BB, MV, ST) 65 % 80 % IV (BY) I (HB, HH, NI, SH) 70 % 61 % 74 % 77 % 80 % 81 % 62 % 69 % VII (SN, TH) 2022 2021 IIIb (BW) 71 % 67 % 67 % II (NW) 66 % 72 % 70 % IIIa (HE, RP, SL) 9ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung MOBILE AUDIONUTZUNG 67 % (2021: 67 %) der deutschen Bevölkerung mit Internetanschluss ab 14 Jahren nutzt unterwegs Audioangebote 2022 2021 72 % 63 % 78 % 68 % 55 % 88 % 76 % 54 % 74 % 60 % 82 % 66 % 56 % 88 % 78 % 52 % 2022 202220222021 20212021 2022 2021 Podcast 28 % 2022 20212022 2021 Geschlecht BildungAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig 14–29 30–49 50+ 28 % Zu mobiler Audionutzung wird jede Art der Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses gezählt. Radionutzung erfolgt etwas seltener über das Radiogerät/Infotainment-System im Auto (2021: 76 %, 2022: 73 %) und etwas häufiger über Apps von Radiosendern (2021: 20 %, 2022: 23 %), die jüngste (2021: 73 %, 2022: 66 %) und die älteste Zielgruppe (2021: 81 %, 2022: 75 %) hören seltener über das Radiogerät/Infotainment-System (im Auto). Die jüngste Zielgruppe hört im Vergleich zu 2021 häufiger über Streams oder Audiotheken auf der Website von Radioanbietern (2021: 20 %, 2022: 23 %), Radioplattformen (2021: 24 %, 2022: 29 %), Audio- (2021: 58 %, 2022: 63 %) und Video-Streamingdienste (2021: 35 %, 2022: 41 %). 30- bis 49-Jährige hören etwas häufiger über Apps von Radiosendern (2021: 27 %, 2022: 31 %) und Video-Streamingdienste (2021: 32 %, 2022: 37 %) und etwas seltener über Radioplattformen (2021: 32 %, 2022: 29 %) als noch 2021. Personen über 50 Jahre hören etwas häufiger über Streams oder Audiotheken auf der Website von Radio anbietern (2021: 5 %, 2022: 8 %) und Apps von Radiosendern (2021: 16 %, 2022: 19 %). Lokal- und Regionalnachrichten sind etwas mehr gefragt beim Radiohören (2021: 49 %, 2022: 52 %), vor allem bei der Zielgruppe ab 50 Jahren (2021: 50 %, 2022: 59 %). Nutzungsintensität beim Radiohören ist außer Haus gestiegen (mindestens einmal täglich: 2021: 48 %, 2022: 52 %). Hauptnutzungssituation für das Radio bleibt bei allen Altersgruppen die Autofahrt (2021: 90 %, 2022: 88 %), jüngere Nutzerinnen und Nutzer hören Radio allerdings auch im ÖVNP (2022: 36 %) und im Regional- und Fernverkehr (2022: 28 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES RADIO 56 39 5 52 43 3 48 42 9 42 47 11 48 44 6 58 36 4 41 48 10 43 50 7 43 49 5 90 58 49 34 31 22 18 18 16 16 14 11 88 59 53 34 39 30 27 21 26 21 13 13 89 63 49 36 37 29 25 19 22 17 11 12 93 55 51 27 25 10 9 18 7 14 18 9 92 52 48 31 25 12 10 17 9 14 18 10 92 50 43 22 34 24 23 16 23 24 23 14 84 47 43 26 31 28 17 19 20 20 21 16 88 52 49 33 32 24 24 22 19 21 18 13 87 58 51 36 38 22 23 23 22 19 16 11 96 63 50 37 26 18 15 14 10 11 9 9 80 % 80 % 77 % 82 % 84 % 74 % 86 % 78 % 65 % 81 % 88 % 82 % 81 % 78 % 83 % 83 % 19 % 36 % 44 % 69 % 81 % 90 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ Alle Angaben in % 92 64 59 33 33 16 12 19 12 12 10 9 91 57 52 31 33 21 18 19 17 17 16 11 52 40 7 62 33 5 54 33 10 11ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden mindestens einmal täglich mindestens einmal wöchentlich seltener Wenn Radio unterwegs genutzt wird, wie häufig wird es genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Musik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland aktuelle Regional-/ Lokalnachrichten, -infos Service-, Verbraucher-, Ratgeberinformationen Politik und Gesellschaft Sport und Wellness Wissenschaft, Forschung, Technik Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Wirtschaft und Börse Natur und Umwelt Star- und Prominentennews Kunst, Kultur, Literatur Was wird unterwegs im Radio gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wer nutzt Radio unterwegs? RADIO (80 %, 2021: 81%) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 73 35 28 22 22 16 76 35 26 23 20 15 81 15 17 16 16 5 73 37 31 28 26 20 76 39 31 27 20 17 72 34 24 15 19 12 77 29 20 19 20 13 88 26 24 21 19 17 16 13 13 90 30 25 – – 19 16 14 13 85 31 27 24 21 21 16 13 16 89 33 27 – – 21 17 13 14 90 22 21 17 16 13 15 12 10 90 26 22 – – 17 15 14 11 85 39 25 – – 29 19 22 14 86 39 30 22 20 23 20 18 17 87 36 30 – – 27 21 16 17 91 15 16 12 13 9 11 7 7 94 20 19 – – 9 10 7 8 73 44 37 29 31 23 71 44 32 32 27 25 66 63 41 29 16 23 73 58 35 24 16 20 Alle Angaben in % 75 15 15 14 19 8 83 31 32 36 28 24 19 19 18 12ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Radiogerät/Infotainmentsystem (im Auto) Audio-Streamingdienste Video-Streamingdienste Radioplattformen App des jeweiligen Radioanbieters Streaming oder Audiotheken auf der Website von Radioanbietern Wie wird Radio mobil genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ im Auto am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport auf Partys, Feiern, Veranstaltungen beim Einkaufen auf dem Fahrrad oder Roller Wo wird unterwegs Radio gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 RADIO (80 %, 2021: 81%) Podcastnutzung findet 2022 über immer mehr Zugangswege statt: Im Durchschnitt wurden 13 % mehr Verbreitungswege zum Podcasthören genannt als noch 2021. Audio- (2021: 67 %, 2022: 73 %) und Video-Streamingdienste (2021: 28 %, 2022: 34 %) legen im Vergleich zu 2021 als Verbreitungsweg für die Podcastnutzung stark zu; ebenfalls leicht gestiegen ist die Podcastnutzung über Radioplattformen (2021: 16 %, 2022: 22 %). Männliche Befragte zeigen den stärksten Anstieg bei der Nutzung von Audio-Streamingdiensten (2021: 63 %, 2022: 72 %) und der Nutzung von Radioplattformen (2021: 21 %, 2022: 31 %) zur Podcastnutzung. 14- bis 29-Jährige nutzen zum Hören von Podcasts deutlich häufiger Audio- (2021: 75 %, 2022: 86 %) und Video-Streamingdienste (2021: 24 %, 2022: 31 %). Auch Audiotheken von Radiosendern (2021: 10 %, 2022: 15 %) und Radioplattformen (2021: 15%, 2022: 20 %) werden von dieser Gruppe häufiger als noch 2021 genutzt. Podcasts zu politischen und gesellschaftlichen Themen werden 2022 am stärksten rezipiert (2021: 39 %, 2022: 44 %) – besonders unter 14- bis 29-Jährigen (2021: 35 %, 2022: 43 %) – gefolgt von aktuellen Nachrichten (2021: 39 %, 2022: 39 %) und Podcasts zu Wissenschaft, Forschung und Technik (2021: 42 %, 2022: 37 %). Analog zum Radio hat auch die Nutzungsintensität von Podcasts leicht zugenommen (mindestens einmal täglich: 2021: 35 %, 2022: 38 %), besonders unter den 14- bis 29-Jährigen (mindestens einmal täglich: 2021: 28 %, 2022: 35 %) und 30- bis 49-Jährigen (mindestens einmal täglich: 2021: 41 %, 2022: 45 %). Podcastnutzung fand 2022 seltener allein (2021: 88 %, 2022: 80 %) und häufiger mit der Partnerin oder dem Partner (2021: 17 %, 2022: 24 %) oder anderen Familienangehörigen (2021: 11 %, 2022: 17 %) statt. Podcasts werden am häufigsten während der Autofahrt genutzt (2021: 53 %, 2022: 58 %) – und das mittlerweile bei 34 % der Autofahrten (2021: 14 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES PODCAST 44 42 13 44 35 18 31 45 22 22 44 27 29 % 27 % 40 % 23 % 13 % 35 41 23 28 40 27 28 52 18 36 44 15 45 42 11 41 36 20 38 43 17 35 39 22 37 39 44 30 30 26 29 24 25 24 16 42 39 39 31 31 30 27 24 21 15 13 44 44 49 35 41 37 26 29 27 21 10 52 41 47 33 38 36 28 28 23 13 7 29 32 38 25 16 14 32 17 21 28 23 28 35 27 28 20 21 25 18 18 18 21 31 33 43 25 31 25 29 17 11 24 21 33 28 35 24 32 28 25 13 10 21 17 44 40 41 36 30 27 26 25 34 26 13 52 46 42 35 25 36 24 26 30 10 13 34 50 54 29 28 25 37 37 33 22 10 41 50 39 40 44 20 39 47 28 12 2 23 % 20 % 36 % 44 % 36 % 11 % 30 % 25 % 46 % 21 % 11 % 14 % 26 % 59 % 48 % 33 % 10 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ Alle Angaben in % * geringe Basis 2022: N = 59, 2021: N = 45 14ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung mindestens einmal täglich mindestens einmal wöchentlich seltener Wenn Podcasts unterwegs genutzt werden, wie häufig werden sie genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Wissenschaft, Forschung, Technik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Politik und Gesellschaft Natur und Umwelt Sport Wirtschaft und Börse Kunst, Kultur, Literatur aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Service-, Verbraucher– und Ratgeberinformationen Star- und Prominentennews andere Inhalte Welche Themen werden in Podcasts unterwegs gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Wer nutzt Podcasts unterwegs? PODCAST (28 %, 2021: 28 %) Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % * geringe Basis 2022: N = 59, 2021: N = 45 15ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 73 30 34 20 19 19 22 67 32 28 22 17 17 16 72 34 39 28 22 26 31 63 35 33 22 21 22 21 75 26 27 11 15 11 12 73 28 21 21 12 11 10 86 28 31 15 12 15 20 75 29 24 17 10 10 15 70 32 36 24 23 20 25 62 36 25 23 18 20 16 49 31 36 24 27 27 19 55 29 48 34 37 29 23 Audio-Streamingdienste Podcast-Apps bzw. Podcatcher Video-Streamingdienste Website oder App von Podcastproduzenten Website oder App von einzelnen Radiosendern Audiotheken von Radiosendern Radioplattformen wie z. B. radio.de, tune in, Radioplayer Wie werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * 50+ * 50+ * 53 47 40 34 29 24 22 23 10 58 47 – – 26 24 22 21 8 53 44 38 36 36 29 25 28 14 67 48 – – 30 30 26 24 10 53 51 43 31 22 18 19 16 6 46 47 – – 20 17 15 17 5 55 47 41 36 29 25 20 21 9 49 50 – – 27 23 23 23 5 53 46 38 28 34 30 25 25 13 61 48 – – 26 27 23 21 10 47 49 45 43 18 10 20 22 5 75 38 – – 24 21 13 17 9 im Auto zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule beim Einkaufen auf dem Fahrrad oder Roller auf Partys, Feiern, Veranstaltungen Wo werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 PODCAST (28 %, 2021: 28 %) allein mit Partnerin oder Partner mit Freundinnen und Freunden mit Familienangehörigen mit Bekannten oder Kolleginnen und Kollegen Mit wem zusammen werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 80 24 13 17 11 88 17 13 11 11 79 26 14 19 14 87 19 16 14 12 83 21 11 15 6 91 14 9 7 8 84 21 14 15 9 88 11 14 9 9 74 30 13 22 16 88 22 13 12 13 89 17 9 10 2 89 21 11 15 12 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Wie bei Radio und Podcasts ist auch die Nutzung von Hörbüchern und Hörspielen diverser geworden: Befragte nannten im Durchschnitt 12 % mehr Verbreitungswege als 2021, besonders die 14- bis 29- und 30- bis 49-Jährigen nutzen immer unterschiedlichere Verbreitungswege für Hörbücher. Häufiger als 2021 wurden Hörbuch-Apps (2021: 39 %, 2022: 47 %), Audio- (2021: 50 %, 2022: 55 %) und Video-Streamingdienste (2021: 26 %, 2022: 37 %) genutzt, klassischere Zugangswege wie CD oder MP3 verlieren leicht an Bedeutung (2021: 44 %, 2022: 41 %). Nutzungsintensität hat auch unter Hörbuch-/Hörspielnutzerinnen und -nutzern zugenommen, 2022 nutzen 31 % mindestens einmal täglich Hörbücher und/oder Hörspiele (2021: 21 %). Hörbücher und/oder -spiele werden am häufigsten im Auto gehört (2021: 57 %, 2022: 58 %) und dort bereits bei 31 % der Fahrten (2021: 24 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES HÖRBUCH UND/ODER HÖRSPIEL 37 39 23 22 40 35 24 44 30 21 29 47 34 36 28 13 35 45 14 54 29 22 35 41 39 37 23 27 36 36 31 42 27 22 35 40 47 34 25 25 28 23 19 24 12 49 36 29 27 26 20 19 16 7 45 29 28 31 41 29 27 32 11 44 31 35 29 33 24 25 18 6 49 39 23 19 14 16 12 15 12 55 44 22 24 19 16 11 12 9 31 46 29 27 28 25 25 27 12 35 59 20 22 24 19 22 10 7 49 42 31 29 35 25 22 25 9 46 34 36 31 29 20 20 18 4 63 7 14 17 17 18 11 18 15 69 15 28 24 26 22 15 18 13 Alle Angaben in % 17ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung mindestens einmal pro Woche einmal bis mehrmals pro Monat seltener Wenn Hörbücher/-spiele unterwegs genutzt werden, wie häufig werden sie genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Belletristik Kinder- und Jugendbuch Sachbuch Ratgeber Naturwissenschaft, Medizin, Informatik, Technik Reise Sozialwissenschaft, Recht, Wirtschaft Geisteswissenschaft, Kunst, Musik andere Inhalte Welche Inhalte werden unterwegs in Hörbüchern/-spielen gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wer nutzt Hörbücher/-spiele unterwegs? HÖRBUCH/-SPIEL (23 %, 2021: 22 %) Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 22 % 24 % 31 % 22 % 13 % 20 % 18 % 28 % 27 % 29 % 16 % 23 % 21 % 32 % 21 % 11 % 13 % 28 % 59 % 26 % 28 % 15 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 18ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Audio-Streamingdienste Hörbuch-CD/MP3-Download Hörbuch-App Video-Streamingdienste Website oder App von Hörbuchanbietern Wie werden Hörbücher/-spiele mobil genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 55 41 47 37 15 50 44 39 26 13 61 47 51 40 23 48 45 40 31 15 48 35 43 35 8 52 43 38 21 10 28 56 42 20 11 28 59 37 24 19 63 37 52 44 18 50 42 45 30 11 67 32 46 43 15 70 33 31 23 11 Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden HÖRBUCH/-SPIEL (23 %, 2021: 22 %) 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Wo werden Hörbücher/-spiele mobil genutzt? im Auto zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport beim Einkaufen am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule auf dem Fahrrad oder Roller auf Partys, Feiern, Veranstaltungen Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 58 42 38 28 22 16 16 19 8 57 37 – – 19 18 15 13 7 55 43 46 29 25 18 18 25 15 56 33 – – 23 18 17 14 8 60 42 31 26 18 15 14 14 2 59 43 – – 14 17 13 12 5 57 48 44 32 27 20 20 22 12 41 43 – – 15 20 16 15 3 60 42 36 28 23 16 20 23 10 63 37 – – 21 20 14 14 9 55 36 35 23 14 13 6 12 2 67 31 – – 20 10 15 10 6 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 GERÄTE ZUR MOBILEN AUDIONUTZUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Audionutzung über das Radiogerät oder Infotainment-System im Auto zwar nach wie vor häufig, aber rückgängig (2021: 73 %, 2022: 68 %), besonders stark geht sie bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 62 %, 2022: 56 %) und über 50-Jährigen (2021: 82 %, 2022: 75 %) sowie unter Radio- (2021: 84 %, 2022: 79 %) und Musik-Nutzerinnen und -Nutzern (2021: 70 %, 2022: 64 %) zurück. Gerätenutzung ansonsten insgesamt vergleichbar mit dem Vorjahr; Bei Jüngeren steigt die mobile Audionutzung über Smart Speaker (2021: 12 %, 2022: 17 %), bei Älteren (50+) die Nutzung über Tablets (2021: 9 %, 2022: 13 %). Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses findet vermehrt direkt über Streaming (2021: 51 %, 2022: 57 %) und seltener über klassische Datenträger (2021: 33 %, 2022: 28 %) statt. Nutzung von externen Geräten zum Abspielen von Audioinhalten außer Haus steigt leicht an, nur noch 30 % der Befragten geben an, keines solcher Geräte zu nutzen (2021: 34 %). KEY TAKE-AWAYS 20ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung GERÄTE UND ABRUF 51 75 10 13 12 6 0 52 82 13 9 13 4 1 50+ 28 20 19 5 49 27 20 15 6 54 50+ 72 69 24 24 16 16 4 76 73 24 20 15 12 4 72 67 16 14 8 9 6 71 73 17 14 12 8 5 72 68 20 19 12 12 5 74 73 21 17 14 10 4 83 68 24 23 17 16 11 83 71 23 21 18 15 8 90 56 30 23 8 17 5 94 62 29 25 10 12 5 Smartphone Radiogerät/Infotainmentsystem im Auto Laptop oder Notebook Tablet MP3-Player Smart Speaker Toniebox Geräte zur mobilen Audionutzung Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 52 39 32 10 24 50 41 28 8 27 52 34 32 11 25 49 38 31 7 28 44 33 19 7 36 43 33 14 7 41 73 47 27 13 10 70 55 29 8 12 48 33 25 9 30 46 36 23 7 34 (Bluetooth-)Kopfhörer Bluetooth-Lautsprecher/Soundboxen Infotainmentsysteme (z. B. im Auto) Smartwatch keine Zusatzgeräte Zusatzgeräte zum Abspielen von Audioinhalten über Smartphone/Tablet Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 ZUR MOBILEN AUDIONUTZUNG 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % direkt über Streaming indirekt (Download vorab) über Datenträger (z. B. CD, USB-Stick, Kassette) weiß nicht 57 33 28 10 51 35 33 15 60 33 30 10 53 36 37 11 54 34 26 11 48 33 29 20 74 45 13 3 77 49 17 5 67 37 26 7 57 40 31 10 Wie nutzen Sie Audioinhalte außerhalb des eigenen Zuhauses? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 39 22 39 19 28 21 46 26 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 SMARTE FEATURES BEI MOBILER AUDIONUTZUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Ein nahtloses Hörerlebnis (Seamless Listening) wird von 45 % der Befragten als (sehr) wichtig wahrgenommen (2021: 44 %), unter 14- bis 29-Jährigen steigt die wahrgenommene Wichtigkeit 2022 sogar auf 64 % (2021: 57 %). 2022 sind 48 % der Befragten mit den Funktionen zum nahtlosen Hören (sehr) zufrieden (2021: 44 %). Im Vergleich zum Vorjahr steigt die Wichtigkeit, personalisierte Audioangebote vorgeschlagen zu bekommen, leicht an auf 28 % (2021: 25 %); dieser Trend ist bei allen Altersgruppen zu beobachten, wobei es den 14- bis 29-Jährigen am wichtigsten ist, auf sie zugeschnittene Angebote vorgeschla- gen zu bekommen (2021: 33 %, 2022: 40 %). Zwar steigt die Zufriedenheit mit personalisierten Angeboten im Durchschnitt ([sehr] zufrieden: 2021: 40 %, 2022: 45 %), allerdings liegt dies vor allem an der steigenden Zufriedenheit der über 50-Jährigen mit den auf sie abgestimmten Inhalten (2021: 38 %, 2022: 42 %), 14- bis 29-Jährige ([sehr] zufrieden: 2021: 49 %, 2022: 46 %) und 30- bis 49-Jährige ([sehr] zufrieden: 2021: 55 %, 2022: 47 %) sind hingegen weniger zufrieden. KEY TAKE-AWAYS 23 20 20 2043 45 43 14 3 2 14 1 1 17 22 15 20 11 12 3 3 48 22ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung SEAMLESS LISTENING WICHTIGKEIT UND ZUFRIEDENHEIT Seamless Listening meint, dass Audioinhalte von verschiedenen Geräten bzw. in verschiedenen Situationen ohne Unterbrechung abgespielt werden können. Es ermöglicht den Nutzerinnen und Nutzern ein bequemes, nahtloses Hörerlebnis. So wird beispielsweise der zu Hause gehörte Podcast automatisch im Auto an der Stelle gestartet, an der er zuletzt gestoppt wurde. Wichtigkeit von Seamless Listening (sehr) wichtig eher wichtig eher unwichtig (sehr) unwichtig weiß nichtGesamt Seamless Listening ist (sehr) wichtig für... 29 29 64 57 50 51 43 44 47 44 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 626253 51 44 42 Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende Zufriedenheit mit Seamless Listening Gesamt (sehr) zufrieden eher zufrieden weder noch eher unzufrieden (sehr) unzufrieden weiß nicht (Sehr) zufrieden mit Seamless Listening sind ... 48 44 Männer 49 44 57 45 Frauen 58 42 14–29 49 30–49 34 50+ 48 42 54 50 59 55 58 60 Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 62 60 2022 2021 Alle Angaben in % 23ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung PERSONALISIERUNG Wichtigkeit von personalisierten Inhalten Personalisierte Audioinhalte sind (sehr) wichtig für ... 32 25 23 24 33 33 40 36 14 12 27 23 32 29 37 35 43 39 Personalisierung bezieht sich in der vorliegenden Studie darauf, dass den Nutzerinnen und Nutzern möglichst passende Audioinhalte automatisiert vorgeschlagen werden, basierend z. B. auf den zuvor genutzten Inhalten. Diese Funktion erleichtert das Finden und Hören von Inhalten, die zu den persönlichen Präferenzen oder der jeweiligen Situation passen. Zufriedenheit mit personalisierten Audioinhalten 20 23 21 2140 3 2 2 2 9 12 45 45 39 49 47 44 48 50 53 (Sehr) zufrieden mit persona - li sierten Audioinhalten sind ... 44 45 46 47 23 21 28 25 19 20 26 27 4 7 2022 2021 WICHTIGKEIT UND ZUFRIEDENHEIT 38 42 49 32 33 Alle Angaben in % (sehr) wichtig eher wichtig eher unwichtig (sehr) unwichtig weiß nichtGesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2021 2021 Gesamt (sehr) zufrieden eher zufrieden weder noch eher unzufrieden (sehr) unzufrieden weiß nicht 2022 2021 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2021 2021 42 MOBILE AUDIONUTZUNG – ZUFRIEDENHEIT UND WÜNSCHE ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Generell zeigen sich die Befragten mit ihrer mobilen Audionutzung im Jahr 2022 noch einmal zufriedener als bereits 2021. Die Zufriedenheit stieg mit dem thematischen Angebot ([sehr] zufrieden: 2021: 52 %, 2022: 56 %), der Bedienbarkeit der Geräte ([sehr] zufrieden: 2021: 61 %, 2022: 69 %), dem Hörerlebnis in Bezug auf die Soundqualität ([sehr] zufrieden: 2021: 64 %, 2022: 67 %), und mit dem Abspielen von Audio- inhalten außerhalb des WLANs ([sehr] zufrieden: 2021: 51 %, 2022: 56 %). Besonders die über 50-Jährigen, die insgesamt im letzten Jahr noch am unzufriedensten mit ihrer mobilen Audionutzung waren, sind 2022 deutlich zufriedener. Ein inhaltlich größeres Angebot wünschen sich die Befragten aus den Bereichen Musik (2022: 37 %), aktuelle Regional- und Lokalnachrichten (2022: 19 %) und Gesundheit (2022: 17 %); 14- bis 29-Jährige hätten zusätzlich gerne mehr Informationen aus Politik und Gesellschaft (2022: 15 %), 30- bis 49-Jährige aus Wissenschaft, Forschung und Technik (2022: 17 %) und über 50-Jährige mehr aktuelle Nachrichten aus dem In- und Ausland (2022: 18 %). Die Wünsche an die mobile Audionutzung blieben insgesamt vergleichbar, drei Entwicklungen sind aber hervorzuheben: 1. Neu abgefragt wurde in diesem Jahr der Wunsch nach einer Möglichkeit, Inhalte auf Basis ihrer Länge auswählen zu können. Dieser Wunsch schaffte es mit 32 % direkt auf Platz 3 der am häufigsten genannten Wünsche (Platz 1: Merkfunktion für Audio-Inhalte: 36 % [2021: 37 %]; Platz 2: Transparenter Datenschutz: 33 % [2021: 35 %]). 2. 2022 wünschen sich bereits 28 % der Befragten Verbesserungen bei der Sprachsteuerung, um die Audioinhalte direkt abzurufen oder zu stoppen (2021: 21 %). 3. Der Wunsch nach interaktiven Formaten steigt deutlich an; 21 % wünschen sich mehr solcher Formate für die mobile Audionutzung (2021: 15 %). Dieser Wunsch gewinnt unter allen Altersgruppen an Bedeutung, am meisten bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 18 %, 2022: 24 %). KEY TAKE-AWAYS 56 68 66 58 54 64 68 53 56 69 67 56 51 67 67 51 52 61 64 51 55 71 68 54 50 58 59 49 62 75 69 63 60 65 70 60 58 68 66 57 53 59 63 54 47 59 60 42 … dem thematischen Angebot der Audioinhalte, die Sie derzeit außerhalb Ihres eigenen Zuhauses nutzen … der Bedienbarkeit der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Hörerlebnis (der Soundqualität) der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Abspielen von Audioinhalten außerhalb des WLAN-Netzes Ihres eigenen Zuhauses (Sehr) zufrieden mit … Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 25ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung ZUFRIEDENHEIT MIT DER MOBILEN AUDIONUTZUNG 56 69 67 56 52 61 64 51 55 68 66 55 51 60 63 49 61 73 70 61 56 66 68 56 68 73 69 65 66 68 72 61 69 78 71 65 62 66 69 59 … dem thematischen Angebot der Audioinhalte, die Sie derzeit außerhalb Ihres eigenen Zuhauses nutzen … der Bedienbarkeit der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Hörerlebnis (der Soundqualität) der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Abspielen von Audioinhalten außerhalb des WLAN-Netzes Ihres eigenen Zuhauses (Sehr) zufrieden mit ... Gesamt Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/ Hörspielnutzende 2022 2022 20222022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 20212021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 26ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 37 19 17 16 14 14 13 13 13 12 11 9 8 7 6 4 2 38 21 17 18 14 22 12 18 18 13 13 14 7 9 6 5 2 36 16 17 14 13 5 14 7 7 11 9 4 9 5 6 3 2 38 12 19 13 17 16 14 15 14 9 11 14 12 11 7 5 2 38 20 19 16 15 15 15 13 17 11 10 10 9 7 6 5 2 35 22 14 18 10 12 12 11 9 15 12 5 4 5 5 2 3 Musik aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Gesundheit aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Natur und Umwelt Sport Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Politik und Gesellschaft Wissenschaft, Forschung, Technik Verbraucher– und Ratgeberinformationen Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) Wirtschaft und Börse Star- und Prominentennews Kunst und Kultur Literatur Religion andere Inhalte Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 2022 Alle Angaben in % Zu welchen Themen wünschen Sie sich ein größeres Angebot? 27ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 40 20 19 17 15 15 15 15 15 12 12 10 9 9 7 5 2 37 22 17 17 13 15 14 13 13 14 13 10 8 6 6 4 2 30 18 25 17 22 18 16 22 22 17 13 15 13 16 14 7 3 35 20 26 18 23 16 21 20 20 17 16 10 14 15 17 7 3 Radio Musik Podcats Hörbücher/-spiele Alle Angaben in % Zu welchen Themen wünschen Sie sich ein größeres Angebot? 2022 2022 2022 2022 Musik aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Gesundheit aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Natur und Umwelt Sport Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Politik und Gesellschaft Wissenschaft, Forschung, Technik Verbraucher– und Ratgeberinformationen Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) Wirtschaft und Börse Star- und Prominentennews Kunst und Kultur Literatur Religion andere Inhalte 36 33 32 29 28 27 29 27 25 28 18 21 37 35 – 30 29 28 28 27 25 21 19 15 36 32 31 31 28 27 30 30 26 28 18 22 38 35 – 33 29 28 28 29 26 24 20 17 37 34 33 28 28 27 29 24 25 28 17 20 37 35 – 27 29 29 28 24 24 18 18 13 48 41 45 40 37 42 29 32 36 33 26 24 51 43 – 40 42 43 30 34 34 25 30 18 46 37 37 38 36 32 32 36 31 33 24 24 44 41 – 36 35 33 31 34 31 26 24 20 21 26 19 15 16 14 28 16 14 21 8 15 23 25 – 18 16 15 23 16 13 14 8 9 eine Merkfunktion für Audioinhalte, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern mehr Information, welche personen be zo- genen Daten über die eigene Audionutzung gesammelt werden (transparenter Daten- schutz) eine Möglichkeit, Inhalte aufgrund ihrer Länge auswählen zu können (z. B. kürzere Beiträge für schnelle Besorgungen, längere für größere Ausflüge) nahtloses Abspielen von Audioinhalten bessere Bündelung von verschiedenen Inhalten auf einer einzelnen Plattform bessere Empfehlungen von Inhalten auf Basis bisheriger Nutzungsgewohnheiten besseres Auffinden von regionalen/lokalen Audioinhalten Flatrate-Bezahlmodelle für gebündelte Audioinhalte Bonussystem für Audioinhalte (für kosten- pflichtige Nutzung erhält der Nutzer kostenfrei Zusatzinhalte, z. B. ähnlich wie bei Payback) bessere Sprachsteuerung, um Audioinhalte abrufen oder stoppen zu können besseres Auffinden von fremdsprachigen Audioinhalten interaktive Audioformate, speziell für die Nutzung über Sprachassistenten Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 28ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % Welche Aspekte sind Ihnen bei mobiler Audionutzung wichtig? 36 33 33 30 28 27 31 26 24 29 17 20 36 35 – 29 28 28 29 27 25 21 18 16 42 38 37 34 33 32 31 31 30 32 21 23 45 40 – 35 35 33 31 32 29 24 22 18 55 46 52 46 45 43 37 41 38 40 29 29 56 48 – 42 47 43 37 40 39 32 29 23 55 48 47 40 40 38 39 39 41 39 27 30 58 51 – 40 51 41 35 42 38 30 24 24 Radio Musik Podcasts Hörbücher/ -spiele 29ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG Alle Angaben in % Welche Aspekte sind Ihnen bei mobiler Audionutzung wichtig? 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 eine Merkfunktion für Audioinhalte, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern mehr Information, welche personen be zo- genen Daten über die eigene Audionutzung gesammelt werden (transparenter Daten- schutz) eine Möglichkeit, Inhalte aufgrund ihrer Länge auswählen zu können (z. B. kürzere Beiträge für schnelle Besorgungen, längere für größere Ausflüge) nahtloses Abspielen von Audioinhalten bessere Bündelung von verschiedenen Inhalten auf einer einzelnen Plattform bessere Empfehlungen von Inhalten auf Basis bisheriger Nutzungsgewohnheiten besseres Auffinden von regionalen/lokalen Audioinhalten Flatrate-Bezahlmodelle für gebündelte Audioinhalte Bonussystem für Audioinhalte (für kosten- pflichtige Nutzung erhält der Nutzer kostenfrei Zusatzinhalte, z. B. ähnlich wie bei Payback) bessere Sprachsteuerung, um Audioinhalte abrufen oder stoppen zu können besseres Auffinden von fremdsprachigen Audioinhalten interaktive Audioformate, speziell für die Nutzung über Sprachassistenten ZAHLUNGSBEREITSCHAFT ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahlungsbereitschaft für Podcasts gestiegen: 30 % (2021: 23 %) der Befragten würden einen gewissen Beitrag zur Nutzung von Podcasts bezahlen. Besonders die 30- bis 49- (2021: 19 %, 2022: 33 %) und über 50-Jährigen (2021: 26 %, 2022: 31 %) sind 2022 eher bereit, für Podcasts zu bezahlen, wohingegen der Anteil der 14-bis 29-Jährigen steigt, die nicht für Podcasts zahlen würden (2021: 48 %, 2022: 57 %). Im Schnitt würden die Zahlungswilligen 13 € im Monat für Podcasts ausgeben wollen, ein Anstieg um fast 4 € im Vergleich zu 2021. Ein Anstieg ist bei allen Altersgruppen zu beobachten, am größten ist dieser bei den 30- bis 49-Jährigen (2021: 10 €, 2022: 14 €). Gleichzeitig bleibt der Anteil derjenigen, die bereits für Podcasts zahlen, stabil bei 13 % (2021: 13 %), allerdings steigt der durchschnittlich gezahlte Betrag um 3 € auf 12 € monatlich im Vergleich zu 2021. Auch bei den gezahlten Beträgen ist eine Steigerung für alle Altersgruppen beobachtbar. Männer und Frauen unterscheiden sich nach wie vor in ihrer Zahlungsbereitschaft (Männer: 2021: 27 %, 2022: 34 %; Frauen: 2021: 24 %, 2022: 27 %) und in den Beträgen, die sie für Podcasts ausgeben würden (Männer: 2021: 9 €, 2022: 15 €; Frauen: 2021: 9 €, 2022: 9 €) bzw. bereits ausgeben (Männer: 2021: 9 €, 2022: 13 €; Frauen: 2021: 10 €, 2022: 11 €). Wenn auch nicht so stark wie bei Podcasts, ist auch bei Hörbüchern und/oder -spielen eine leichte Zunahme derjenigen zu beobachten, die bereit wären, für diese zu bezahlen (2021: 32 %, 2022: 37 %); gleichzeitig sinkt aber die Zahl derjenigen, die zurzeit bereits für Hörbücher und/oder -spiele einen monatlichen Betrag ausgeben (2021: 22 %, 2022: 17 %). Sowohl der Beitrag, den Nutzerinnen und Nutzer bereit wären, durchschnittlich im Monat zu zahlen (2021: 10 €, 2022: 11 €), als auch der tatsächlich bezahlte Beitrag (2021: 9 €, 2022: 12 €) steigen 2022 leicht an. KEY TAKE-AWAYS 31ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung ZAHLUNGSBEREITSCHAFT 13 % (Ø = 12,20 €) 17 % (Ø = 11,60 €) 13 % (Ø = 9,40 €) 22 % (Ø = 9,00 €) 30 % (Ø = 12,60 €) 37 % (Ø = 11,30 €) 23 % (Ø = 8,80 €) 32 % (Ø = 10,20 €) 53 % 35 % 49 % 32 % Podcasts Hörbücher/-spiele Wofür wird bezahlt? zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungsbereitschaft 17 % (Ø = 12,80 €) 34 % (Ø = 14,60 €) 47 % 15 % (Ø = 9,40 €) 27 % (Ø = 8,60 €) 47 % 9 % (Ø = 10,70 €) 24 % (Ø = 9,00 €) 59 % 10 % (Ø = 9,60 €) 18 % (Ø = 9,20 €) 52 % 13 % (Ø = 10,40 €) 25 % (Ø = 10,60 €) 57 % 15 % (Ø = 8,40 €) 25 % (Ø = 7,50 €) 48 % 15 % (Ø = 13,60 €) 33 % (Ø = 14,30 €) 47 % 12 % (Ø = 10,30 €) 19 % (Ø = 10,00 €) 49 % 7 % (Ø = 12,10 €) 31 % (Ø = 11,60 €) 56 % 8 % (Ø = 11,50 €) 26 % (Ø = 10,10 €) 56 % Wer zahlt wie viel für Podcasts 15 % (Ø = 11,90 €) 39 % (Ø = 12,80 €) 37 % 22 % (Ø = 8,30 €) 32 % (Ø = 9,70 €) 34 % 14 % (Ø = 8,70 €) 31 % (Ø = 11,30 €) 37 % 18 % (Ø = 8,20 €) 32 % (Ø = 9,10 €) 36 % 19 % (Ø = 11,30 €) 35 % (Ø = 9,60 €) 32 % 23 % (Ø = 9,80 €) 32 % (Ø = 10,80 €) 28 % 19 % (Ø = 11,40 €) 45 % (Ø = 12,00 €) 28 % 25 % (Ø = 9,00 €) 31 % (Ø = 9,70 €) 29 % 17 % (Ø = 14,60 €) 31 % (Ø = 10,00 €) 42 % 21 % (Ø = 9,70 €) 34 % (Ø = 12,00 €) 32 % zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungs- bereitschaft zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungs- bereitschaft Wer zahlt wie viel für Hörbücher/ -spiele? Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Die Nutzerinnen und Nutzer wurden gebeten, den genauen monatlichen Betrag über eine offene Zahleneingabe anzugeben, den sie bereits für Audioangebote bezahlen und/oder bezahlen würden. Die Befragten konnten zu beiden Fragen (bereits getätigte Zahlungen und Zahlungsbereitschaft) Antworten eingeben. 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 SPEZIAL: AUDIO IM AUTO INHALTE UND BEDIENUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Die Autofahrt ist für Audioinhalte nach wie vor die Hauptnutzungssituation; auf 82 % (2021: 82 %) der Fahrten haben Radionutzerinnen und -nutzer einen Radiosender gehört; unter Nutzerinnen und Nutzern von Podcast und Hörbuch bzw. Hörspiel nimmt die Nutzung während der Fahrt deutlich zu; bei 34 % der Fahrten laufen bei ihnen Podcasts (2021: 14 %), während 31 % der Fahrten Hörbücher bzw. Hörspiele (2021: 24 %). UKW-Radio bleibt das am häufigsten verfügbare (2022: 66 %) und auch das meistgenutzte Gerät zum Empfang von Audioinhalten, allerdings nutzen die Befragten es deutlich seltener als im Vorjahr (2021: 55 %, 2022: 50 %); ein starker Rückgang ist bei der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen (2021: 39 %, 2022: 31 %) und der über 50-Jährigen (2021: 70 %, 2022: 61 %) zu beobachten. 30 % der Befragten hatten 2022 die technische Möglichkeit, über DAB+ Radio zu hören; 29 % haben DAB+ auch genutzt (2021: 25 %), – vor allem die 30- bis 49-Jährigen (2021: 27 %, 2022: 30 %) und über 50-Jährigen (2021: 22 %, 2022: 29 %). Auch Smartphone-basierte Auto-Plattformen wie Android Auto (2021: 11 %, 2022: 15 %) und Apple CarPlay (2021: 8 %, 2022: 12 %) gewinnen weitere Nutzerinnen und Nutzer dazu; die Angebote werden vor allem von 14- bis 29-Jährigen (Android Auto: 2021: 12 %, 2022: 19 %; Apple CarPlay: 2021: 13 %, 2022: 17 %) genutzt und scheinen sogar dem über Kabel angeschlossenen Smartphone in dieser Altersgruppe Konkurrenz zu machen (2021: 50 %, 2022: 41 %). Haptische Bedienweisen bleiben die bevorzugte Nutzungsweise im Auto, 45 % nutzen am liebsten Knöpfe am Autoradio bzw. Infotainment-System, gefolgt von Knöpfen am Lenkrad (43 %) und Touchscreennutzung (31 %); die Nutzer verwenden diese Bedienweisen zumeist aus Gewohnheit (2022: 43 %) oder aufgrund ihrer einfachen Bedienbarkeit (2022: 38 %). Spracheingaben über das Autoradio bzw. Infotainment-System (2022: 10 %), das Smartphone (2022: 9 %) oder ein Tablet (2022: 6 %) bleiben seltene Bedienweisen im Auto. KEY TAKE-AWAYS 45 min 51 min 38 min 50 min 42 min 46 min 48 min 40 min 48 min 49 min 47 min 46 min 43 min 53 min 48 min 49 min 57 min 61 min 52 min 54 min 51 min 63 min 56 min 59 min 62 min 59 min 65 min 50 min 47 min 79 min 54 min 75 min 74 69 65 57 58 29 25 82 77 68 64 64 31 30 73 63 61 59 55 32 30 82 76 69 61 60 35 35 … Radio … Musik … Podcasts … Hörbücher/-spiele Wer nutzt Audioangebote im Auto? diejenigen mit eigenem Auto: 73 % davon hören ... diejenigen ohne eigenes Auto: 37 % davon hören ... 47 % 82 % 29 % 15 % 39 % 88 % 32 % 24 % 84 % 77 % 27 % 22 % 74 75 69 55 62 26 20 82 78 66 69 69 26 22 65 64 59 68 57 40 36 77 65 60 74 61 39 44 74 68 67 70 63 35 33 74 71 67 73 61 36 38 78 71 66 42 56 20 15 90 87 72 52 67 23 16 gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ berufstätig nicht berufstätig Durchschnittliche Fahrdauer Werktags (Mo.–Fr.) Wochenende (Sa./So.) 33ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung auf längeren privaten Fahrten/Reisen auf dem Weg zum Einkaufen auf dem Weg zu Erledigungen auf dem Weg zur bzw. bei der Arbeit auf dem Weg zu Freizeitaktivitäten (Freundinnen und Freunde treffen, Ausgehen etc.) auf dem Weg zum Sport auf längeren dienstlichen Fahrten Auf welcher Art von Fahrten werden Audioinhalte gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ NUTZUNG VON AUDIO IM AUTO Die Autofahrt ist die wichtigste mobile Nutzungssituation für Audioinhalte, insbesondere Radioinhalte spielen im Auto eine große Rolle. Das klassische Autoradio ist jedoch in vielen Fahrzeugen nicht mehr der einzige Abspielkanal . Die zunehmende Auswahl an Geräten, Plattformen und Angeboten macht die Frage, wie die Nutzerinnen und Nutzer ihre Radiosender oder andere präferierte Audioinhalte im Auto finden können, umso relevanter. 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 83 % 73 % 28 % 24 % Alle Angaben, wenn nicht anders angegeben, in % 34ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Radio Podcasts Hörbücher/-spiele Während wie viel Prozent der Autofahrten wird gehört … Welche Inhalte werden im Auto gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 82 34 31 82 14 24 Musik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) aktuelle Regional-/ Lokalnachrichten, -infos Politik und Gesellschaft Sport Verbraucher- und Ratgeberinformationen Wissenschaft, Forschung, Technik Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Wirtschaft und Börse Natur und Umwelt Gesundheit Star- und Prominentennews Literatur Kunst und Kultur Religion andere Inhalte Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 82 44 33 40 21 22 12 11 13 11 12 12 10 6 8 4 3 86 49 47 46 27 25 18 16 15 15 13 13 10 8 7 4 1 80 45 34 40 27 32 13 16 13 17 13 12 8 6 8 5 2 84 51 45 42 30 35 21 21 14 19 15 13 8 8 9 4 1 85 43 31 39 14 9 11 5 12 3 11 11 12 6 8 3 3 88 48 50 51 21 12 13 10 16 8 9 13 13 8 6 4 1 77 32 14 26 14 26 5 12 11 13 13 15 14 6 11 6 3 75 40 31 34 26 27 14 16 14 15 13 13 16 7 7 6 2 79 38 33 35 21 22 14 16 16 13 13 14 11 8 11 5 2 84 48 39 39 27 25 16 20 20 19 16 17 10 9 10 4 1 87 54 41 49 23 20 13 7 11 9 10 9 7 5 5 2 3 92 55 62 57 27 25 21 14 12 10 10 9 7 7 6 3 0 82 35 34 80 13 22 82 34 28 85 14 27 73 12 22 81 14 22 87 28 28 86 15 30 INHALTE UND GENRES IM AUTO 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 80 38 35 74 33 28 50 31 32 29 15 12 5 55 36 33 25 11 8 5 55 36 33 25 11 8 5 41 28 39 40 24 18 6 52 29 36 25 13 6 2 52 41 31 26 10 7 6 64 35 27 14 5 1 3 68 38 31 13 3 2 3 52 35 31 31 16 14 7 56 39 35 27 14 10 6 47 25 33 25 13 10 4 54 32 31 23 8 5 4 39 30 50 28 12 13 9 46 36 39 27 16 10 6 70 38 20 22 7 4 3 festverbautes Radiogerät mit UKW Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Anschluss, Kassettenspieler) Smartphone, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist festverbautes Radiogerät mit DAB+ Android Auto Apple CarPlay Tablet, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist Genutzte Geräte/Abspielwege im Auto Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 40 30 33 42 23 23 9 31 28 41 25 19 17 5 46 30 38 30 22 19 8 50 31 32 29 15 12 5 61 32 23 29 7 4 3 35ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung GERÄTE/ABSPIELWEG UND BEDIENUNG IM AUTO festverbautes Radiogerät mit UKW Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Anschluss, Kassettenspieler) Smartphone, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist festverbautes Radiogerät mit DAB+ Android Auto Apple CarPlay Tablet, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist Genutzte Geräte/Abspielwege nach Autobaujahr Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % 45 43 20 31 10 9 6 45 43 20 33 13 11 7 45 43 21 29 6 7 5 38 44 27 37 12 10 9 49 44 12 25 6 5 3 über Knöpfe am Radiogerät/Infotainmentsystem über Knöpfe am Lenkrad über Betätigung eines externen gekoppelten Gerätes (z. B. Smartphone, Tablet, Smart Watch etc.) über Touchscreen am Radiogerät/Infotainmentsystem über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Radiogeräts/Infotainmentsystems über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Smartphones über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Tablets über Knöpfe am Radiogerät/Infotainmentsystem über Knöpfe am Lenkrad über Betätigung eines externen gekoppelten Gerätes (z. B. Smartphone, Tablet, Smart Watch etc.) über Touchscreen am Radiogerät/Infotainmentsystem über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Radiogeräts/Infotainmentsystems über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Smartphones über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Tablets Bevorzugte Bedienweisen im Auto Bevorzugte Bedienweisen nach Autobaujahr Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 48 38 29 36 14 19 8 36ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 49 44 23 29 8 8 4 35 51 20 45 14 12 9 59 33 19 17 4 5 2 Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter BEVORZUGTE BEDIENWEISEN IM AUTO 45 43 20 31 10 9 6 Alle Angaben in % 66 30 13 14 19 51 52 20 44 9 66 30 13 14 19 51 52 20 44 9 65 34 14 17 21 55 54 24 44 12 62 45 21 28 33 64 48 30 54 13 66 25 11 11 17 46 51 14 45 7 68 27 8 7 11 53 59 18 49 6 47 30 13 21 20 58 41 16 46 15 75 12 4 2 6 33 56 5 28 5 63 31 15 22 25 54 49 27 47 13 76 29 10 6 14 46 60 15 41 5 Empfang von UKW-Radiosendern (FM/AM) Empfang von DAB+-Radiosendern Empfang von Internet-Radiosendern Apple CarPlay Android Auto Bluetooth Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Stick, Kassettenspieler) Fahrzeughersteller-eigene/Auto-eigene Sprachsteuerung Anschluss von Smartphone und anderen externen Geräten im Auto direkt integrierter Audio-Strea- mingdienst (z. B. Spotify, Deezer, TIDAL) Empfang von UKW-Radiosendern (FM/AM) Empfang von DAB+-Radiosendern Empfang von Internet-Radiosendern Apple CarPlay Android Auto Bluetooth Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Stick, Kassettenspieler) Fahrzeughersteller-eigene/Auto-eigene Sprachsteuerung Anschluss von Smartphone und anderen externen Geräten im Auto direkt integrierter Audio-Strea- mingdienst (z. B. Spotify, Deezer, TIDAL) Funktion des Radiogeräts/ Infotainmentsystems im Auto Funktion des Radiogeräts/ Infotainmentsystems im Auto nach Autobaujahr Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 37ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung RADIONUTZUNG IM AUTO Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % SPEZIAL: AUDIO IM AUTO AUFFINDBARKEIT ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 38 % der Befragten gaben an, durch die Radionutzung im Auto neue Sender kennengelernt zu haben; vor allem die 14- bis 29-Jährigen (2022: 48 %) und Besitzer von Autos mit einem Baujahr 2017 und neuer (2022: 42 %) kamen so bereits einmal in Kontakt mit neuen Angeboten. Gleichzeitig gaben auch 39 % der Befragten an, dass sie schon einmal Probleme beim Auffinden eines gesuchten Senders hatten, am häufigsten bei der Nutzung über UKW-Empfang (2022: 59 %) und deutlich seltener über die Empfangswege DAB+ (2022: 23 %) oder Internet-Radio (2022: 12 %). Die häufigsten Gründe dafür liegen nach Angaben der Befragten daran, dass sich der Sender außerhalb des Empfangsgebiets befand (2022: 52 %), der Sender über den gewählten Verbreitungs- weg nicht verfügbar war (2022: 25 %) oder die Senderübersicht fehlte bzw. unübersichtlich war (2022: 23 %). Für eine bessere Auffindbarkeit von Radiosendern wünschen sich die Befragten eine Ausweitung des Empfangsgebiets (2022: 29 %), einen automatischen Senderwechsel, wenn das Empfangsgebiet verlassen wird (2022: 28 %) und eine bessere Anzeige des Sendernamens (2022: 26 %). KEY TAKE-AWAYS Gesamt Gesamt Männer Frauen Gesamt Männer Frauen 50+30–4914–29 14–29 Frauen Gesamt 30–49 50+ Männer Männer Frauen 14–29 14–29 30–49 50+ 30–49 50+ Kennen den Unterschied zwischen UKW, DAB+ und Internetradio Haben neue Radiosender während der Fahrt kennengelernt Hatten schon einmal Schwierigkeiten, einen Radiosender im Auto zu finden Verbreitungsweg, bei dem Schwierigkeiten aufgetreten sind 39ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 38 39 31 35 63 40 38 32 35 40 44 48 47 55 38 39 47 33 36 57 Bj. 2017+ 42 Bj. 2017+ 37 Bj. 2017+ 52 Bj. 2012– 2016 39 Bj. 2012– 2016 47 Bj. 2012– 2016 37 Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter RADIONUTZUNG IM AUTO 59 23 12 62 28 15 56 16 1 44 22 21 55 29 18 68 18 5 UKW DAB+ Internet-Radio Bj. 2017+ 4 3 18 Bj. 2011 und älter 74 10 6 Bj. 2012– 2016 67 15 9 Alle Angaben in % 49 Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für schwierige Auffindbarkeit von Radiosendern Gründe für schwierige Auffindbarkeit nach Autobaujahr 40ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 52 25 23 15 12 12 9 8 7 50 32 22 16 15 13 10 7 9 54 18 23 14 9 11 7 8 5 44 21 31 22 20 17 13 13 9 46 24 30 19 16 18 9 8 11 62 28 12 9 5 4 6 4 3 außerhalb des Sendegebiets Sender war über ausgewählten Verbreitungsweg nicht abrufbar (UKW, DAB+, Internet-Radio, etc.) Übersicht fehlte/war unübersichtlich Liste zu lang Sortierung des Angebots keine Suchmöglichkeit Namen/Logos des Senders nicht richtig angezeigt keine Möglichkeit, Favoriten zu speichern ungenaue Informationen zum Angebot außerhalb des Sendegebiets Sender war über ausgewählten Verbreitungsweg nicht abrufbar (UKW, DAB+, Internet-Radio, etc.) Übersicht fehlte/war unübersichtlich Liste zu lang Sortierung des Angebots keine Suchmöglichkeit Namen/Logos des Senders nicht richtig angezeigt keine Möglichkeit, Favoriten zu speichern ungenaue Informationen zum Angebot AUFFINDBARKEIT RADIOSENDER 47 27 23 18 18 17 11 8 8 53 25 22 16 9 8 8 6 7 60 23 19 10 7 7 4 10 7 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wünsche zur besseren Auffindbarkeit von Radiosendern Wünsche zur besseren Auffindbarkeit nach Autobaujahr 41ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 29 28 26 25 24 20 20 20 20 12 10 8 32 32 27 25 20 25 20 19 20 12 11 10 26 24 24 25 28 15 19 20 20 13 10 6 33 22 18 20 27 19 13 25 20 10 14 6 25 20 26 25 26 21 19 22 21 12 11 13 30 39 29 28 21 20 24 15 19 13 7 5 Ausweitung des Empfangsgebietes automatischer Senderwechsel, wenn Empfangsgebiet verlassen wird bessere Anzeige des Sendernamens Merk- und Speicherfunktion für Sender verbesserte Suchfunktion durch Nameneingabe mehr Sender, die über DAB+ empfangbar sind Festlegen von Standardsender alphabetisch sortierte Listen Frequenzlisten nach Region Sendereinstellung durch Sprach steuerungsfunktion Eingabe der spezifischen Frequenz über Ziffernblock regelmäßigere Durchsage der Frequenz durch Radiosender Ausweitung des Empfangsgebietes automatischer Senderwechsel, wenn Empfangsgebiet verlassen wird bessere Anzeige des Sendernamens Merk- und Speicherfunktion für Sender verbesserte Suchfunktion durch Nameneingabe mehr Sender, die über DAB+ empfangbar sind Festlegen von Standardsender alphabetisch sortierte Listen Frequenzlisten nach Region Sendereinstellung durch Sprach steuerungsfunktion Eingabe der spezifischen Frequenz über Ziffernblock regelmäßigere Durchsage der Frequenz durch Radiosender AUFFINDBARKEIT RADIOSENDER 25 29 24 27 27 24 22 23 18 18 13 10 35 32 30 19 23 23 19 17 22 7 8 6 31 28 24 32 21 9 20 19 21 12 6 8 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % SPEZIAL: AUDIO IM AUTO SPRACHSTEUERUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Nur 17 % der Befragten nutzt Sprachsteuerung, um Audioinhalte abzurufen; 21 % haben diese zwar ausprobiert, nutzten sie dann aber nicht weiter und 60 % gaben an, diese noch nie genutzt zu haben. 75 % der Nutzerinnen und Nutzer von Sprachsteuerung verwendeten diese auch im Auto, 51 % davon die bereits im Auto vorinstallierte Variante. Sprachsteuerung wird für beinahe alle audio-spezifischen Befehle genutzt. Die Befragten nutzen Sprachsteuerung aus Sicherheitsgründen, da keine manuelle Kontrolle vonnöten ist (2022: 62 %), sich diese einfach und praktisch bedienen lässt (2022: 53 %) sowie die Konzentration weniger beeinträchtigt wird und die Augen auf der Straße bleiben (2022: 46 %). Sprachsteuerung wird nicht genutzt, weil keine entsprechenden Geräte im Auto vorhanden sind (2022: 27 %), eine Vorliebe für haptische Bedienung besteht (2022: 17 %) und man sich nicht mit der Technik auseinandersetzen will (2022: 17 %) 14- bis 29-Jährigen fehlen konkrete Anwendungssituationen für audiospezifische Fragen im Auto (2022: 20 %) und haben das Gefühl, dass sie mit anderen Bedienweisen oft schneller ans Ziel kommen (2022: 22 %). Über alle Altersgruppen hinweg besteht der Wunsch nach einem besseren Erkennen von vereinfachter Sprache (2022: 21 %) und besserer Komptabilität von Sprachsteuerung mit dem Autoradio (2022: 16 %) bzw. dem Smartphone (2022: 14 %). KEY TAKE-AWAYS Nutzung von Sprachsteuerung für Audioinhalte Wo Sprachsteuerung von Nutzerinnen und Nutzern verwendet wird Systeme zur Sprachsteuerung im Auto Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Nutzung ausprobiert, aber nicht weiter genutzt noch nie genutzt 12 19 68 43ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG Gesamt Gesamt 54 25 22 51 27 28 21 Männer Männer 58 25 17 53 26 29 24 Frauen Frauen 45 25 30 46 30 26 16 14–29 14–29 45 36 18 47 31 29 20 30–49 30–49 56 23 21 47 33 29 22 50+ 50+ 57 18 25 59 17 26 21 im Auto auf dem Smartphone im Auto und auf dem Smartphone integrierte Sprachsteuerung Apple Siri Google Assistant Amazon Alexa Bj. 2017+ Bj. 2017+ 58 22 20 55 32 23 22 55 18 27 51 17 32 22 Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter 32 42 27 39 23 40 8 Bj. 2012– 2016 Bj. 2012– 2016 17 21 60 20 23 54 13 17 68 22 32 44 23 24 50 10 13 75 Bj. 2017+ 25 29 44 Bj. 2011 und älter 9 10 79 Bj. 2012– 2016 Alle Angaben in % Wofür Sprachsteuerung für Audioinhalte genutzt wird Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 43 38 38 36 22 46 40 41 38 21 38 34 32 32 23 39 39 37 38 24 43 41 39 38 19 49 32 37 32 24 44 42 37 38 20 36 31 38 33 23 60 32 39 32 25 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Wofür Sprachsteuerung genutzt wird nach Autobaujahr 44ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG Lautstärke regulieren Audio-Wiedergabe starten/anhalten Umschalten zwischen verschiedenen Audioinhalten Audioinhalte suchen Audio-Eingang einstellen (Radio, Bluetooth, CD, AUX, etc.) Lautstärke regulieren Audio-Wiedergabe starten/anhalten Umschalten zwischen verschiedenen Audioinhalten Audioinhalte suchen Audio-Eingang einstellen (Radio, Bluetooth, CD, AUX, etc.) Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für Nutzung von Sprachsteuerung im Auto Gründe für Nutzung nach Autobaujahr 45ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 62 53 46 41 28 22 60 54 44 37 32 23 64 52 49 48 21 20 59 40 53 64 18 19 53 57 44 31 34 25 77 56 43 42 25 19 Sicherheit, Hände bleiben am Lenkrad einfach und praktisch zu bedienen beeinträchtigt weniger die Konzentration, Augen bleiben auf der Straße schnell und bequem zu bedienen Gesetzesvorgabe, Smartphone-Nutzung während der Fahrt untersagt Gewohnheit, ich denke gar nicht darüber nach Sicherheit, Hände bleiben am Lenkrad einfach und praktisch zu bedienen beeinträchtigt weniger die Konzentration, Augen bleiben auf der Straße schnell und bequem zu bedienen Gesetzesvorgabe, Smartphone-Nutzung während der Fahrt untersagt Gewohnheit, ich denke gar nicht darüber nach NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG 61 60 49 34 27 23 69 41 36 48 23 23 66 44 50 73 44 15 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für Nicht-Nutzung von Sprachsteuerung im Auto Gründe für Nicht-Nutzung nach Autobaujahr 46ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 27 17 17 15 14 13 12 7 6 5 5 5 25 18 17 16 15 14 15 7 7 5 5 6 30 17 18 13 13 11 10 6 6 6 5 4 22 16 14 22 19 19 20 12 9 6 10 11 21 25 14 16 17 16 11 8 4 5 7 4 33 13 21 11 10 8 10 4 6 5 2 3 keine Geräte vorhanden, die Sprach- steuerung anbieten Vorliebe für haptische Bedienung kein Interesse, sich mit der Technik auseinanderzusetzen benötigt mehr Zeit, um an Ergebnis zu gelangen, als andere Bedienweisen funktioniert nicht gut/Ich erhalte nicht die angegebenen Funktionen umständlich/unpraktisch in der Anwendung keine passende/sinnvolle Anwendungs- situation Datenschutzbedenken generell fehlende Information über Funktions- und Anwendungsweisen fehlende Anleitung/Einführung verbraucht zu viele mobile Daten unangenehme Stimme keine Geräte vorhanden, die Sprach- steuerung anbieten Vorliebe für haptische Bedienung kein Interesse, sich mit der Technik auseinanderzusetzen benötigt mehr Zeit, um an Ergebnis zu gelangen, als andere Bedienweisen funktioniert nicht gut/Ich erhalte nicht die angegebenen Funktionen umständlich/unpraktisch in der Anwendung keine passende/sinnvolle Anwendungs- situation Datenschutzbedenken generell fehlende Information über Funktions- und Anwendungsweisen fehlende Anleitung/Einführung verbraucht zu viele mobile Daten unangenehme Stimme NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG 13 19 17 19 18 14 14 8 8 7 6 6 26 19 18 15 15 11 13 6 5 4 6 5 46 14 18 10 8 12 9 6 5 3 4 2 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wünsche für Sprachsteuerungs- systeme im Auto 47ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 21 16 14 12 11 11 10 10 9 9 9 9 8 8 7 6 23 18 15 14 12 13 10 10 11 9 9 10 9 8 9 9 20 14 14 10 11 9 11 9 8 9 9 7 7 7 5 3 25 15 17 17 12 15 15 16 13 19 11 12 10 10 10 8 23 17 15 14 12 13 11 10 9 8 10 13 9 9 10 8 19 16 12 9 10 9 8 7 8 6 7 4 7 5 5 4 besseres Erkennen vereinfachter Sprachbefehle Kompatibilität mit dem Autoradio verbessern Kompatibilität mit dem Smartphone verbessern bessere Integration von verschiedenen Geräten (Smartphone, Entertainmentsystem, Home-Systeme, etc.) Nachrüstbarkeit in Autos, die keine Sprach- steuerungssysteme haben Anpassung der Sprachsteuerungssysteme auf die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer besseres Ausblenden von Hintergrundgeräuschen Erweiterung der Spracherkennung für verschiedene Satzstellungen vereinfachte Prozesse, Rückfragen deaktivierbar Erweiterung der Spracherkennung für Dialekte mehr Sparsamkeit von Datenvolumen für die Nutzung mehr Anwendungsmöglichkeiten für Audiofunktionen Datenschutz verbessern/transparenter gestalten Buchstabierfunktion andere Stimmen für Sprachsteuerungssysteme auswählbar differenzierte Nachfragen durch das Sprach- steuerungssystem WÜNSCHE ZUR VERBESSERUNG ZUKÜNFTIGER SPRACHSTEUERUNGS SYSTEME IM AUTO Alle Angaben in % Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Wünsche für Sprachsteuerungs- systeme nach Autobaujahr 48ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 28 16 14 14 8 13 10 12 12 9 10 10 7 11 9 9 19 16 19 13 14 11 9 9 11 10 10 8 9 6 6 6 15 17 11 8 14 8 10 7 6 9 6 8 9 4 6 2 WÜNSCHE ZUR VERBESSERUNG ZUKÜNFTIGER SPRACHSTEUERUNGS SYSTEME IM AUTO Alle Angaben in % besseres Erkennen vereinfachter Sprachbefehle Kompatibilität mit dem Autoradio verbessern Kompatibilität mit dem Smartphone verbessern bessere Integration von verschiedenen Geräten (Smartphone, Entertainmentsystem, Home-Systeme, etc.) Nachrüstbarkeit in Autos, die keine Sprach- steuerungssysteme haben Anpassung der Sprachsteuerungssysteme auf die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer besseres Ausblenden von Hintergrundgeräuschen Erweiterung der Spracherkennung für verschiedene Satzstellungen vereinfachte Prozesse, Rückfragen deaktivierbar Erweiterung der Spracherkennung für Dialekte mehr Sparsamkeit von Datenvolumen für die Nutzung mehr Anwendungsmöglichkeiten für Audiofunktionen Datenschutz verbessern/transparenter gestalten Buchstabierfunktion andere Stimmen für Sprachsteuerungssysteme auswählbar differenzierte Nachfragen durch das Sprach- steuerungssystem SPEZIAL: AUDIO IM AUTO WÜNSCHE ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Die einfache Auffindbarkeit von Radiosendern bleibt mit 52 % der am weitesten verbreitete Wunsch (2021: 52 %). Neu auf Platz 2 der verbreitetsten Wünsche für die Audionutzung im Auto sind bessere Steuerungs- möglichkeiten von Audio über Knöpfe am Lenkrad; dieser Wunsch wurde 2022 mit 48 % noch einmal deutlich häufiger geäußert (2021: 43 %). An dritter Stelle steht der Wunsch nach einem übersichtlicheren Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können (2021: 48 %, 2022: 43 %). Wünsche nach einer Verbesserung der Sprachsteuerung im Auto generell (2021: 27 %, 2022: 33 %) wurden 2022 noch einmal deutlich häufiger genannt, vor allem aber für Auto-Audio-spezifische Fragen (2021: 25 %, 2022: 32 %); besonders die 14- bis 29-Jährigen wünschen sich hier 2022 mehr Anwendungskontexte (2021: 36 %, 2022: 43 %). KEY TAKE-AWAYS 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – 48 40 48 38 32 37 34 32 29 31 31 33 26 20 25 53 51 44 39 33 34 32 33 30 29 29 27 22 20 – 44 50 52 42 49 42 40 39 43 36 38 36 34 30 – 57 47 47 40 35 37 30 32 25 34 28 31 19 18 26 51 43 42 35 35 33 34 27 25 24 21 22 19 15 – 53 53 56 50 48 46 35 41 34 39 38 39 28 26 30 54 54 50 49 44 46 39 39 32 31 32 29 24 22 – 54 33 37 28 18 25 26 20 15 26 18 23 14 10 17 54 41 32 25 18 19 23 19 18 18 14 15 12 9 – einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Welche Aspekte sind Ihnen wichtig? 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 44 48 58 45 40 46 43 44 42 35 40 43 36 28 39 50ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 62 59 60 49 45 44 44 41 35 40 35 36 29 23 – 46 31 29 25 22 24 25 21 19 22 22 21 16 14 17 47 37 28 29 23 24 23 20 22 16 18 15 13 11 – 45 42 45 37 30 39 32 28 22 25 25 29 21 15 24 51 52 46 37 37 36 34 34 30 27 26 26 22 20 – 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen Wichtige Aspekte nach Autobaujahr 61 51 63 50 41 46 38 42 35 45 37 42 28 25 32 51ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – 54 43 47 39 32 36 32 32 27 34 29 32 23 19 26 54 47 44 36 34 34 33 31 29 26 25 24 21 18 – 59 57 62 61 55 59 51 54 48 46 47 48 40 33 48 55 61 56 58 53 55 44 46 42 40 42 39 38 30 – 56 50 54 46 39 44 38 38 31 37 35 38 26 22 31 56 55 48 44 41 41 38 37 32 32 31 29 25 22 – 58 59 58 57 52 56 49 52 38 44 45 46 33 31 43 61 58 57 56 47 56 47 46 37 37 38 32 33 28 – Gesamt Radio Musik Podcasts Hörbücher/-spiele 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 Wichtige Aspekte nach Mediengattung 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen 52ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 53ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung IMPRESSUM Herausgeberin: Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 40221 Düsseldorf T +49 211 77007-0 F +49 211 727170 info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de Verantwortlich: Sabrina Nennstiel (Leiterin Kommunikation) Redaktion: Dr. Meike Isenberg (Leiterin Forschung) und Simone Jost-Westendorf (Leiterin Journalismus Lab) Gestaltung: Lüker Schink Designagentur Diese Publikation wird unter der Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht (CC BY-SA 4.0). → creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de

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über die Datenschutzbeauftragte oder den Datenschutzbeauftragten der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (Datenschutzsatzung) vom 18. August 2023* * Gesetz- und Verordnungsblatt für das Land Nordrhein-Westfalen – Nr. 26 vom 11. September 2023 (GV. NRW. S. 1112) 1 Satzung über die Datenschutzbeauftragte oder den Datenschutzbeauftragten der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (Datenschutzsatzung) Vom 18. August 2023 Aufgrund von § 49 Absatz 5 des Landesmediengesetzes Nordrhein-Westfalen (LMG NRW) vom 2. Juli 2002, zuletzt geändert durch Artikel 3 des Gesetzes vom 13. April 2022 (GV. NRW. S. 504), erlässt die Landesanstalt für Medien NRW folgende Satzung: § 1 Geltungsbereich Diese Satzung regelt die Ausgestaltung des Amtes der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten der Landesanstalt für Medien NRW als zuständige Aufsichtsbehörde im Sinne von § 49 Absatz 2, § 51a LMG NRW in Verbindung mit den Regelungen des Telemedienzuständigkeitsgesetzes (TMZG) und Artikel 51 der Verordnung (EU) 2016/679 auf Grundlage der Satzungsermächtigung in § 49 Absatz 5 LMG NRW. § 2 Rechtsstellung (1) Nach Bestellung durch die Medienkommission schließt die/der Vorsitzende der Medienkommission mit der Datenschutzbeauftragten/dem Datenschutzbeauftragten für die Dauer der vierjährigen Amtszeit, längstens jedoch bis zum Eintritt des gesetzlichen Rentenalters, einen Dienstvertrag. In diesem Dienstvertrag ist die Verpflichtung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten aufzunehmen, die Vorsitzende /den Vorsitzenden der Medienkommission über geplante Auslandsdienstreisen und Urlaubsabwesenheiten zu informieren. Die Datenschutzbeauftragte/der Datenschutzbeauftragte stellt die Vertretung für diesen Zeitraum oder für andere Fälle der Verhinderung oder Abwesenheit im Sinne von § 49 Absatz 1 Satz 4 LMG NRW sicher. (2) In Bezug auf die erforderliche Qualifikation der Vertretung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten und hinsichtlich der Vorgaben zu ihrer Unabhängigkeit bei den von ihr wahrgenommenen Aufgaben gilt § 49 Absatz 1 Satz 3 LMG NRW entsprechend. Für die Rechtsstellung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten gelten vorrangig die Datenschutzvorschriften des LMG NRW, des Medienstaatsvertrages, der Datenschutzgrundverordnung, der §§ 19 bis 25 des Telekommunikations-Telemedien- Datenschutzgesetzes in der jeweils geltenden Fassung und andere Vorschriften über den Datenschutz. . 2 § 3 Rechtsstellung der Mitarbeiter (1) Die Datenschutzbeauftrage/der Datenschutzbeauftragte entscheidet über die Auswahl ihrer/seiner Mitarbeiter, welche allein ihrer/seiner Weisung unterstehen. Die Direktorin/Der Direktor schließt die Arbeitsverträge mit den Mitarbeitern der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten. In den Arbeitsverträgen ist zu regeln, dass die Mitarbeit bei der Datenschutzbeauftragten/dem Datenschutzbeauftragten unter ihrer/seiner Leitung und frei von Weisungsbefugnissen der Organe der Landesanstalt für Medien NRW erfolgt. (2) Soweit Mitarbeiter im Einvernehmen mit der Datenschutzbeauftragten/dem Datenschutzbeauftragten arbeitsvertraglich vorübergehend oder projektbezogen mit anderen Aufgaben in der Landesanstalt für Medien NRW betraut werden, erfüllen sie diese Aufgaben unter der Leitung und Weisung der Direktorin/des Direktors oder einer/ eines von der Direktorin/von dem Direktor Beauftragten. (3) Soweit Mitarbeiter im Einvernehmen mit der Landesanstalt für Medien NRW vorübergehend und/oder projektbezogen mit Aufgaben der Datenschutzaufsicht betraut werden, erfüllen sie diese Aufgaben unter der Leitung und Weisung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten. (4) In den Fällen des Absatzes 2 und 3 entscheiden die Datenschutzbeauftragte/der Datenschutzbeauftragte und der oder die jeweilige Dienstvorgesetzte des Mitarbeiters einvernehmlich über die Genehmigung von Anträgen auf Dienstbefreiung (Erholungsurlaub, Sonderurlaub, Arbeitszeitverkürzung, Freizeitausgleich) (5) Die Mitarbeiter der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten dürfen keine anderen Aufgaben bei Rundfunkanbietern nach dem LMG NRW oder mit ihnen verbundenen Unternehmen ausüben. § 4 Grundsätze der Vergütung (1) Die Medienkommission legt die Vergütung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten für die Dauer der Amtszeit unter Berücksichtigung ihrer/seiner beruflichen Erfahrung in Anlehnung an die Vergütungsstruktur der Mitarbeiter der Landesanstalt für Medien NRW fest. (2) Die Vergütung für Mitarbeiter der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten richtet sich nach den für die Mitarbeiter der Landesanstalt für Medien NRW allgemein geltenden Grundsätzen. § 5 Dienstzeit, Erreichbarkeit Die Datenschutzbeauftragte/der Datenschutzbeauftragte stellt sicher, dass jedenfalls zu den üblichen Dienstzeiten eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation möglich ist. Über Ort und Zeit ihrer/seiner Diensterbringung entscheidet die Datenschutzbeauftragte/der Datenschutzbeauftragte selbst. Die Landesanstalt für Medien NRW stellt, soweit erforderlich, die Ausstattung und das Büro der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten sowie für deren/dessen Mitarbeiter im Sinne von § 6 zur Verfügung. 3 § 6 Aufgabenplanung und Finanzierung (1) Die Datenschutzbeauftragte/der Datenschutzbeauftragte erstellt in eigener Verantwortung unter Nutzung aller für ihren/seinen Auftrag relevanten Informationen und Einschätzungen eine Aufgabenplanung für einen Zeitraum von zwei Jahren. Sie ist jährlich fortzuschreiben. Planungsgrundlage sind die finanziellen Rahmendaten des Haushaltsplans der Landesanstalt für Medien NRW, soweit die Datenschutzaufsicht betroffen ist. (2) Die Medienkommission genehmigt den Bedarf für die Personal-, Finanz- und Sachausstattung der Datenschutzbeauftragten/des Datenschutzbeauftragten und übt die Finanzkontrolle unter Berücksichtigung der Unabhängigkeit des Amtes aus. Dabei muss, unter der Berücksichtigung der Grundsätze einer sparsamen und wirtschaftlichen Haushaltsführung stets sichergestellt werden, dass die Personal-, Finanz- und Sachausstattung den Anforderungen des Artikel 52 Absatz 4 der Datenschutz- Grundverordnung entspricht § 7 Inkrafttreten Diese Satzung tritt am Tage nach ihrer Bekanntmachung in Kraft. Düsseldorf, den 18. August 2023 Der Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen Dr. Tobias Schmid Änderung KostenS_final.pdf Änderung KostenS-Titel Satzung zur erhebung von kosten im bereich der aufsicht über bundesweit ausgerichtete medien Seiten aus VII-73.23_Datenschutzsatzung.pdf

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Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus

Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus HINTERGRUND Plattformen wie TikTok und Instagram sind besonders für junge Menschen entschei- dend bei der politischen Meinungsbildung. Political Influencer nutzen digitale Räume erfolgreich, um politische Inhalte mit hoher Emotionalität und niedrigen Zugangs- schwellen zu verbreiten. Die Inhalte der Political Influencer erreichen Millionen junger Menschen und können Debatten und Wahlentscheidungen beeinflussen. Die Debatte um politische Influencer kochte zuletzt im Vorfeld der Europawahl 2024 hoch, wo politische Influencer-Kommunikation als Grund für das Erstarken insbeson- dere von Parteien beider politischer Ränder genannt wurde. Trotz der wachsenden Bedeutung ist wenig über die genauen Inhalte, Strategien und Wirkungen der Politi- cal Influencer bekannt. Ziel der Studie: Die Studie untersucht systematisch und datenbasiert die politischen Inhalte und Kommunikationsstrategien von Political Influencern auf Instagram und TikTok. STUDIENRAHMEN Es wurden 1.000 Beiträge von 98 Political Influencern (TikTok & Instagram) im Zeit- raum vor und nach der Bundestagswahl 2025 (Januar und März 2025) untersucht. Political Influencer wurden definiert als Akteure, die regelmäßig politische Beiträge veröffentlichen und eine relevante Reichweite haben. Offizielle Accounts von Partei- en und Politikerinnen und Politikern, sowie Journalistinnen und Journalisten oder für Medienhäuser tätige Influencer wurden vom Sample ausgeschlossen. Political Influencer stammen mehrheitlich aus dem (eher) linken Spektrum (61 %), 29 Prozent waren (eher) rechts, nur 5 Prozent mittig. Die Einordnung der politischen Orientie- rung der Accounts wurde über eine Analyse der Positionen zu den besprochenen Themen vorgenommen. EMOTIONALISIERT, ZUGESPITZT, MEINUNGSSTARK: POLITICAL INFLUENCER ZWISCHEN JOURNALISMUS UND ALGORITHMUS Analyse politischer Influencer-Kommunikation auf Instagram und TikTok – Ergebniszusammenfassung Oktober 2025 2 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Landesanstalt für Medien NRW KERNAUSSAGEN UND BEFUNDE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN Besonders interessant: Auch mit größerer Followerzahl ist keine „Professionalisie- rung“ der Ansprache von Political Influencern zu erkennen. Emotionale, meinungs- starke Ansprache ist ein Markenzeichen von Political Influencer-Kommunikation. Political Influencer sollten damit als eine eigenständige Ergänzung zu professionell- journalistischen Medieninhalten betrachtet werden. Durch die bewusste Vermi- schung von Meinung und Information besteht für Nutzende eine besondere Schwie- rigkeit, festzustellen, ob es sich um einen Meinungsbeitrag oder Informationsange- bot handelt. · Emotion schlägt Rationalität (51 %) – darunter Humor (30 %) und Wut (29 %) als prägendste Stilmittel. · Meinung und Information sind oft nicht trennscharf (59 % der Beiträge vermischen Information und Meinung). · Es gibt kaum Interaktion zwischen Political Influencern und Followern. THEMEN UND PARTEIEN Besonders interessant: Political Influencer-Kommunikation spiegelt Ereignisse aus der Medienagenda wider, nur die Art und Weise wie berichtet wird, unterscheidet sich zugunsten emotionaler, wertender Beiträge. Political Influencer sind damit in beiden Welten zuhause: sie folgen sowohl der Plattform- als auch der Medienlogik. · Wahlkampf dominiert mit mehr als ein Drittel die Themenauswahl. · Polarisierende Themen wie Migration und Kriminalität werden gezielt konflikt geladen inszeniert, um Aufmerksamkeit und emotionale Reaktionen zu erzeuge · Finanzen, Soziales oder Klima bleiben unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. · AfD und CDU sind mit mehr als der Hälfte aller Nennungen im Fokus. · Insgesamt vermitteln die Accounts ein stark negativ behaftetes Bild von (fast) allen Parteien. · Parteibewertungen werden stark zugunsten der entsprechenden Parteien des jeweiligen politischen Randes polarisiert. 3 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Landesanstalt für Medien NRW FEINDBILDER UND DESINFORMATION · Political Influencer-Kommunikation ist oft von Feindbildkonstruktionen (28 %) geprägt – vor allem bei (eher) rechten Political Influencern (48 %). · Elemente desinformierender Kommunikationsstrategien sind in 12 Prozent der Beiträge vorhanden – diese stammen in der Mehrheit von (eher) rechten Political Influencern, jeder dritte Beitrag enthält hier desinformierende Elemente (32 %). · Die am häufigsten verwendete desinformierende Kommunikationsstrategie liegt darin, strategisch verzerrte oder irreführende Darstellungen zu verwenden, die auf den ersten Blick plausibel wirken. PERFORMANCE UND PRODUKTION · Political Influencer nutzen vor allem professionell anmutende Formate; · gleichzeitig bleiben die Beiträge bewusst nahbar und wirken, als stammen sie mitten aus dem Leben. · Bewegtbild dominiert (86 % der Beiträge), meist selbst produziert oder mit Reactions. · Künstliche Intelligenz wird kaum sichtbar eingesetzt (2 %). DEMOKRATIEGEFÄHRDENDE TENDENZEN · Die Kombination aus Emotionalisierung, Feindbildern und Nutzung desinformie- render Elemente deutet auf antidemokratische Kommunikationsmuster hin. · Insbesondere (eher) rechte Political Influencer stellen demokratische Institutio- nen in ihren Beiträgen oft infrage. Es gibt kaum Interaktion zwischen Political Influencern und Followern. · Die Plattformen reagieren trotz gesetzlicher Pflicht (z. B. DSA) zu wenig auf die Verbreitung desinformierender und hasserfüllter Inhalte. 4 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Landesanstalt für Medien NRW EMPFEHLUNGEN DER STUDIE · Regulierungslücken schließen: Bislang wird der Gefahrenbereich Desinformation (fast) ausschließlich über die Einhaltung der journalistischen Sorgfaltspflichten reguliert. Da Political Influencer-Kommunikation sich bewusst von journalisti- schen Standards abgrenzt, ist dieser Ansatz allein nicht mehr zielführend. Neue Regulierungsansätze, die desinformierende Inhalte auf Angeboten von Political Influencern besser erfassen, sollten entwickelt werden. · Niederschwellige Informationsangebote für Political Influencer stärken: Political Influencer, die sich hauptsächlich im Bereich von aktuellen politischen Informa- tionen verorten, die Möglichkeit bieten, sich zu gesetzlichen Rechten und Pflichten fortzubilden (z. B. journalistische Sorgfalt, Hass im Netz). · Neue Allianzen bilden: Bisher betrachtet die traditionelle Medienbranche Political Influencer als Konkurrenz. Dabei können beide Seiten stark voneinander profi- tieren. Kooperationen zwischen Political Influencern, Medienhäusern und zivil- gesellschaftlichen Initiativen wie Fact-Checking-Organisationen sollten stärker gefördert werden. · Inspiration nehmen: Politische Meinungsbildung findet bereits zunehmend über informelle, nicht-journalistische Kanäle wie die von Political Influencern statt. Angebote zur Steigerung der Medienkompetenz können diese Angebote als Orientierung wahrnehmen, um junge Zielgruppen besser zu erreichen und vor den Herausforderungen im Netz aufzuklären, ohne dabei unseriös zu wirken. · Kontinuierliches Monitoring: Medienaufsichten sollten Desinformation im Bereich Political Influencer systematisch beobachten und sichtbar machen.

Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus

Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus EMOTIONALISIERT, ZUGESPITZT, MEINUNGSSTARK: POLITICAL INFLUENCER ZWISCHEN JOURNALISMUS UND ALGORITHMUS Analyse politischer Influencer-Kommunikation auf Instagram und TikTok Oktober 2025 2 1. Einleitung ................................................................................................................................ 3 2. Methodisches Vorgehen ........................................................................................................ 5 2.1 Auswahl der Political Influencer und Stichprobe .......................................................... 5 2.2 Codebuchentwicklung und Analyse ................................................................................ 8 3. Performance und Aufmachung ............................................................................................. 10 3.1 Metrics .............................................................................................................................. 10 3.2 Production ........................................................................................................................ 12 4. Themen .................................................................................................................................... 14 5. Parteienbewertungen ............................................................................................................ 18 6. Kommunikationsstrategien und potenzielle Wirkungsmuster .......................................... 24 6.1 Interaktionsorientierung ................................................................................................. 24 6.2 Informationsgehalt .......................................................................................................... 25 6.3 Emotionalisierung ........................................................................................................... 27 6.4 Feindbildkonstruktionen ................................................................................................ 28 6.5 Desinformation ................................................................................................................ 34 7. Fazit ........................................................................................................................................ 40 INHALTSVERZEICHNIS Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 3 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Politische Kommunikation findet längst nicht mehr nur über Talkshows, Parteiprogramme oder Leitartikel statt. Besonders bei jungen Menschen haben Social Media-Plattformen wie TikTok und Instagram eine zentrale Rolle bei der politischen Meinungsbildung eingenom- men. Politische Influencerinnen und Influencer (folgend als Political Influencer abgekürzt) besetzen diese digitalen Räume erfolgreich – mit eigenen Formaten, niedrigschwelligen Botschaften und oft hoher Emotionalität. Ihre Inhalte erreichen Millionen junger Menschen und prägen dabei nicht nur Debatten, sondern möglicherweise auch Wahlentscheidungen. Trotz dieser zunehmenden Bedeutung ist bislang wenig darüber bekannt, welche Inhalte und Realitätsangebote Political Influencer in Deutschland tatsächlich verbreiten, mit wel- chen Strategien sie arbeiten und welche Wirkungen damit verbunden sein könnten. Die vorliegende Studie untersucht dieses Angebot systematisch und datenbasiert anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse von Beiträgen auf Instagram und TikTok. Forschungsleitend waren dabei folgende Fragen zu verschiedenen Themenspektren: Performance und Aufmachung • Wie ist die visuelle und technische Aufbereitung der Inhalte gestaltet? • Sind die Inhalte selbst produziert oder wird fremdes Material genutzt? Sind Inhalte KI generiert? • Wie viel Reichweite (Likes, Shares, Kommentare) erzielen die Beiträge? Themenauswahl • Welche politischen Themen werden am häufigsten behandelt? Parteienbewertungen • Welche Parteien werden wie (positiv oder negativ) thematisiert? Kommunikationsstrategien und Wirkungsmuster • Inwiefern besteht eine Orientierung an das Publikum in Form direkter Handlungsaufforderungen (z. B. durch Wahlaufrufe)? • Besteht eine klare Trennung zwischen Berichterstattung und Meinungsäußerung? • Wie belegen Political Influencer ihre Aussagen? Werden Quellen verwendet? • Welche Rolle spielen emotionale Appelle in der Kommunikation von Political Influencer? Welche Emotionen (z. B.. Angst, Humor) werden am häufigsten angesprochen? Wie werden diese emotionalen Appelle durch die Aufbereitung der Beiträge (z. B. Bildsprache) verstärkt? • Wie werden Feindbilder in den Beiträgen geschaffen und dargestellt? Welche Gruppen oder Personen werden als Feindbilder markiert? Welche sprachlichen und visuellen Mittel kommen dafür zum Einsatz? • Wird (gezielt oder unbeabsichtigt) Desinformation verbreitet? • Werden demokratische oder anti-demokratische Werte gestützt? 1. EINLEITUNG 4 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Zur Beantwortung dieser Fragen ist die Studie wie folgt aufgebaut. Kapitel 2 beschreibt das methodische Vorgehen – von der Auswahl der Political Influencer bis zur Codierung und Analyse. Kapitel 3 widmet sich der Performance und Aufmachung der Beiträge. In Kapitel 4 werden die zentralen Themen behandelt. Kapitel 5 beleuchtet die Thematisierung und Bewertung politischer Parteien. Kapitel 6 analysiert zentrale Kommunikationsmuster wie Interaktionsorientierung, Informationsgehalt, Emotionalisierung sowie Feindbild- und Desinformationsstrategien. Kapitel 7 rundet die Ergebnisse mit einem Fazit ab. Für einen schnellen Überblick enthalten alle inhaltliche Kapitel (3-6) zu Beginn die drei bis vier wichtigsten Key Facts. 5 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 2. METHODISCHES VORGEHEN Zur Analyse politischer Inhalte auf Instagram und TikTok durch Political Influencer wurde eine Vielzahl von Kanälen systematisch ausgewählt. Der Auswahlprozess wird in Kapitel 2.1 dargelegt. Die Erhebung wurde auf Basis einer quantitativen Inhaltsanalyse nach Rössler1 durchgeführt, deren Vorgehen in Kapitel 2.2 thematisiert wird. 2.1 AUSWAHL DER POLITICAL INFLUENCER UND STICHPROBE Für die Analyse der Political Influencer wurden insgesamt 1.000 Beiträge analysiert. Unter Political Influencer wurden in diesem Zusammenhang Akteure und Akteurinnen verstan- den, die regelmäßig Beiträge mit politischem Bezug veröffentlichen und über eine relevan- te Reichweite auf mindestens einer der beiden Plattformen verfügen. Journalistinnen und Journalisten sowie als Parteipolitiker und -politikerinnen auftretende Accounts wurden nicht berücksichtigt. Die Auswahl der Political Influencer erfolgte auf Grundlage einer sys- tematischen Recherche nach relevanten Profilen, die politische Themen in ihren Content integrieren, sich an ein deutschsprachiges Publikum richten und sowohl auf TikTok als auch auf Instagram aktiv sind. Als Analyseeinheit wurden einzelne Beiträge (Uploads) definiert – unabhängig davon, ob es sich um ein Video- oder ein Bildformat handelt. Insgesamt wur- den 98 Political Influencer ausgewählt, 49 auf Instagram, 49 auf TikTok2. Wenn die Political Influencer auf beiden Plattformen tätig sind, wurde der Kanal ausgewählt, der nach Follo- werzahlen erfolgreicher ist und regelmäßiger mit neuen Beiträgen bestückt wird. Wichtig war bei der Auswahl außerdem eine Verteilung der politischen Ausrichtung, des Geschlechts sowie der Reichweite der Political Influencer (siehe Tabelle 1). Das gelesene Geschlecht sowie die Reichweite der Political Influencer wurde bereits bei der Auswahl der Political Influencer festgehalten. Die politische Verortung der analysierten Political Influencer er- folgte mithilfe einer fünfstufigen Skala (links – eher links – mittig – eher rechts – rechts). 1 Rössler, P. (2017). Inhaltsanalyse. 3. Auflage. Konstanz: UKV Verlag. 2 Zunächst wurden insgesamt 101Political Influencerausgewählt, von denen jedoch drei keine relevanten Beiträge im Analysezeitraum hoch geladen haben. Insgesamt wurden 98 Political Influencer ausgewählt, 49 auf Instagram, 49 auf TikTok. 6 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Grundlage für die Einordnung waren die von den Influencer*innen veröffentlichten Inhal- te, die im Rahmen der Codierung systematisch analysiert wurden. Bewertet wurden dabei insbesondere die erkennbaren Positionierungen zu zentralen politischen Dimensionen wie Wirtschaft, sozialer Gerechtigkeit, Konservatismus, Staats- und Demokratieverständnis und internationaler Haltung. Einbezogen wurde zudem, ob sich die Beiträge auf eine ein- seitige politische Linie verengen oder ob unterschiedliche Perspektiven zugelassen bzw. reflektiert wurden. Die politische Verortung erfolgte nicht mechanisch anhand einzel- ner Aussagen, sondern im Rahmen eines interpretativen Verfahrens, bei dem die Ge- samtheit der Inhalte betrachtet und in einem intersubjektiven Austausch zwischen den Codierenden diskutiert und konsensual eingeordnet wurde. Der geringe Anteil an mitti- gen Political Influencer3 (5 Prozent) lässt sich insbesondere darauf zurückführen, dass Kanäle von professionellen Journalistinnen und Journalisten nicht in die Analyse ein- gebunden wurden – diese nehmen vermehrt eine politisch ausgeglichene Position ein, entsprechen aber nicht den Kriterien von klassischen Influencerinnen und Influencern. Für die Stichprobe wurden ausschließlich Beiträge berücksichtigt, die zwischen dem 5. Januar und dem 23. März 2025 veröffentlicht wurden und einen klaren politischen Be- zug zur Bundestagswahl oder zu relevanten gesellschaftspolitischen Themen aufweisen. 3 Zur Vollständigkeit werden die mittigen Political Influencer in alle folgenden Grafiken aufgenommen – die Werte sind jedoch stets im Lichte der äußerst geringen Fallzahlen zu betrachten und dürfen nicht überbewertet werden. Tabelle 1: Politische Ausrichtung, Geschlecht und Reichweitenkategorie nach Kanälen. Nicht abgebildet sind n=5 Political Influencer, die keiner politischen Ausrichtung zugeordnet werden konnten. 60 61 % 28 29 % (eher) links (eher) rechtsmittig 5 5 % 59 60 % 33 34 % Mikro ( < 100k Follower) Mega (> 500k Follower) Makro (100k – 500k Follower) 6 6 % 44 45 % 53 54 % weiblich diversmännlich 1 1 % Politische Ausrichtung ReichweitenkategorieGeschlecht 7 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Dies konnte entweder über Hashtags und Keywords wie z. B. #btw25, #wahlentscheidung, #olafscholz oder #migration identifiziert oder durch eine inhaltliche Auseinandersetzung mit politischen Prozessen, Strukturen oder Themen (im Sinne der Dimensionen Polity, Po- licy oder Politics) bestimmt werden. Zur Sicherstellung der Vergleichbarkeit wurden nur Beiträge einbezogen, deren Länge maximal drei Minuten beträgt. Nach der Auswahl der 98 Political Influencer wurden alle Beiträge innerhalb des festgelegten Zeitraums gesichtet, um zu prüfen, inwiefern sie die genannten Kriterien erfüllen. Im Idealfall wären je Political Influencer etwa zehn Beiträge in die Stichprobe eingegangen. Bei den Political Influencer, die mehr als 10 Beiträge veröffentlicht haben, welche den Kriterien entsprachen, wurden jeweils 10 Beiträge per Zufallsstichprobe ausgewählt. Um die Political Influencer mit we- niger als 10 Beiträgen auszugleichen und um 1000 Beiträge aufzufüllen, wurden Beiträge anderer Political Influencer ebenfalls zufällig ausgewählt, sodass manche Political Influ- encer mit mehr, manche mit weniger als 10 Beiträgen in der Stichprobe vorkommen. So ergibt sich beim Blick auf die Verteilung nach Beiträgen folgendes Bild (siehe Tabelle 2). Eine besondere Rolle nimmt im Rahmen der Analyse die politische Ausrichtung der Political Influencer ein. In Abbildung 1 sind daher die genauen Verteilungen der Beiträge nach politi- scher Ausrichtung dargestellt. Im weiteren Verlauf werden die linken und eher linken Po- litical Influencer, die mittigen sowie die eher rechten und rechten Political Influencer je als eine Gruppe dargestellt. Die Beiträge der mittigen Political Influencer machen mit 6 Prozent, ähnlich wie bei der Verteilung der Political Influencer, einen kleineren Anteil aus. Neben dem Tabelle 2: Politische Ausrichtung, Geschlecht und Reichweitenkategorie nach Beiträgen. Nicht abgebildet sind n=51 Beiträge von Political Influencer, die keiner politischen Ausrichtung zugeordnet werden konnten. 560 56 % 331 33 % (eher) links (eher) rechtsmittig 58 6 % Politische Ausrichtung 594 59 % 360 36 % Mikro ( < 100k Follower) Mega (> 500k Follower) Makro (100k – 500k Follower) 46 5 % Reichweitenkategorie 420 42 % 577 58 % weiblich diversmännlich 3 0 % Geschlecht 8 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus bereits thematisierten Ausschluss von professionellen Journalistinnen- und Journalisten- profilen sind weniger polarisierende und ausgewogene Kanäle auf Social Media erwartungs- gemäß weniger erfolgreich, als solche, die klare Positionen und Meinungen vertreten. 2.2 CODEBUCHENTWICKLUNG UND ANALYSE Das Codebuch bildet das zentrale Instrument zur systematischen Einordnung der Beiträge der Political Influencer. Es wurde in einem mehrstufigen, iterativen Prozess entwickelt und mehrfach im Projektteam abgestimmt. Es umfasst sowohl formale als auch inhaltliche Kate- gorien und erlaubt damit eine umfassende Analyse von Produktion, Themenwahl, Bewertun- gen und Kommunikationsstrategien der Beiträge der Political Influencer. Zu den formalen Merkmalen zählen die Plattform, das Datum, Likes, Kommentare, Engage- ment Rate, die Länge des Videos bzw. der Beschreibung und der Medientyp. In inhaltlicher Hinsicht ist das Codebuch in einen auditiven und textlichen sowie einen visuellen Part unter- teilt. Auf auditiver/textlicher Ebene erfasst das Codebuch das Themenfeld, die Emotionali- sierung, den Argumentationsstil, die Verwendung von Quellen, Feindbildkonstruktionen (so- wie deren Adressaten und Art der Vermittlung), Desinformation (sowie deren Inhalt und Art), Parteibewertungen, Vermischung von Meinung und Information sowie die Interaktionsorien- tierung. Auf visueller Ebene wurde das Setting des Beitrags, die Verwendung von Fremdma- terial, visuelle Emotionalisierung, visuelle Feindbildkonstruktionen (sowie deren Adressaten und Art der Vermittlung) und das Aufkommen von KI-generierten Inhalten codiert. Alle Vari- ablen wurden mithilfe von Skalen quantitativ codiert, teilweise wurden zusätzlich qualitative Einschätzungen zugelassen, z. B. um konkrete Desinformationsinhalte näher zu beschreiben. Abbildung 1: Politische Ausrichtung nach Beiträgen (n = 1000). 30 % 26 % 6 % 12 % 21 % 5 % links (eher) links (eher) rechts rechts nicht erkennbarmittig Politische Ausrichtung der Influencer 9 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Die Codierung der Beiträge wurde von vier erfahrenen Codiererinnen und Codierern durch- geführt. 10 Prozent des Materials wurde zunächst zur Reliabilitätsprüfung doppelt codiert. Die Werte bei den formalen Kategorien lagen durchweg sehr zufriedenstellend bei einem Krippendorff‘s Alpha von mindestens 0.9. Bei den inhaltlichen Kategorien lagen die Werte ebenfalls bei zufriedenstellenden Werten von mindestens 0.7. Lediglich die Kategorien der Feindbildkonstruktionen und Desinformation wichen hier leicht ab und wiesen einen leicht niedrigeren Wert auf. Eine intensive Diskussion über diese Kategorien sowie eine leichte Modifizierung im Codebuch garantierten hier für den weiteren Verlauf eine zufriedenstellen- de Reliabilität. Die Codierung wurde in Microsoft Excel durchgeführt, anschließend bereinigt und ausgewer- tet. Das Codebuch und der Tabellenband der Studie sind einsehbar und werden den Auftrag- geberinnen zur Verfügung gestellt. Die Werte bei den formalen Kategorien lagen durchweg sehr zufriedenstellend bei einem Krippendorff‘s Alpha von mindestens 0.9. 10 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Politische Kommunikation auf Instagram und TikTok folgt spezifischen und technischen Mustern und Regeln. Political Influencer müssen sich stark an den Mechanismen der Platt- formen, auf denen sie aktiv sind, orientieren. Im Folgenden wird daher zunächst ein Blick auf die formale Gestaltung der Beiträge geworfen. Dabei spielen Video- und Beschreibungs- länge sowie Erfolgskennzahlen der Videos eine Rolle. Auch die Produktionsweise der Videos wurde codiert – so wird thematisiert, welche Medientypen genutzt werden, ob es sich um selbst- oder fremdproduzierten Content handelt und inwiefern KI-generierte Inhalte eine Rolle spielen. 3.1 METRICS Auf beiden analysierten Plattformen haben Creator und Creatorinnen die Möglichkeit Beschreibungstexte hinzuzufügen. Nicht alle nehmen diese Möglichkeit wahr – wenige Beiträge kommen mit wenig oder gar keiner Videobeschreibung aus. Die ausführlichsten Videobeschreibungen hingegen weisen sogar mehr als 2.000 Zeichen auf. Häufig dienen die Beschreibungen zur Erklärung, verlinken andere Beiträge oder aber versuchen mit Hashtags die Auffindbarkeit der Videos zu erhöhen. Im Schnitt sind die Beschreibungen 264 Zeichen lang. Die Mittelwerte der (eher) linken Political Influencer sind dabei im Durchschnitt am längsten (326 Zeichen bei den (eher) linken Political Influencer, 194 bei den (eher) rechten, 232 in der Mitte). Die Länge der Videos liegt im Schnitt bei 76 Sekunden. Bei den (eher) linken Political Influencer sind die Videos mit durchschnittlich 87 Sekunden deutlich länger als bei den (eher) rechten mit 61 Sekunden. Bei den mittigen Political Influencer liegt der Durchschnitt bei 63 Sekunden. Mit Blick auf die Kennzahlen lässt sich feststellen, dass alle Beiträge im Schnitt 19.439-mal geliked wurden. Die Beiträge der ausgewählten (eher) linken Political Influencer weisen mit 18.679 mehr Likes auf als die Beiträge von (eher) rechten Political Influencer mit durch- schnittlich 5.985 Likes. Beiträge von Political Influencer mit mittiger politischer Ausrichtung 3. PERFORMANCE UND AUFMACHUNG Auswahl (eher) linker Political Influencer performt stärker Bewegtbild ist das dominierende Format (86 Prozent aller Beiträge) Wenig Hinweise auf die Nutzung künstlicher Intelligenz 11 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus erzielen im Schnitt 53.190 Likes. Die Anzahl der Likes spiegelt die Reichweiten der Political Influencer wider: Beiträge von (eher) linken Political Influencern erreichen durchschnittlich 137.778 Nutzerinnen und Nutzer, Beiträge von (eher) rechten Political Influencer durch- schnittlich 77.909 sowie Beiträge von mittigen Political Influencer 273.534. Bei den Kom- mentaren zeigt sich ein leicht anderes Bild. Je analysierten Beitrag wurden im Schnitt 611 Kommentare eingereicht. Beiträge von (eher) rechten Political Influencer werden im Schnitt 626-mal kommentiert, während auf (eher) linke Beiträge durchschnittlich nur 430 Kommen- tare folgen. Beiträge von mittigen Political Influencer erzielten im Schnitt 1001 Kommentare. Die Performance-Rate ([Likes + Kommentare] /Anzahl der Follower*innen*100) zeigt, dass die (eher) linkeren Kanäle über Likes und Kommentare hinweg erfolgreicher sind, als die der anderen politischen Ausrichtungen. Über alle Beiträge hinweg liegt der Performance-Wert im Durchschnitt bei 16,48. Die (eher) links ausgerichteten Beiträge liegen mit einer Perfor- mance-Rate von 21,89 vorne, gefolgt von (eher) rechten mit 9,86 und mittig mit 8,72. Hier sei gesagt, dass dies keine allgemeingültige Aussage darstellt und sich die Zahlen ausdrück- lich nur auf die 98 ausgewählten Kanäle beziehen, die nur einen kleinen Teil der politischen Kommunikation auf Instagram und TikTok ausmachen. Die vielfach geteilte These, dass rechte Positionen den Diskurs auf sozialen Medien klar und deutlich dominieren, kann auf Basis der hiesigen Auswahl allerdings nicht eindeutig diagnostiziert werden. Hier ist aber zu beachten, dass rechte Online-Diskurse vermehrt auf anderen Plattformen und Messen- ger-Diensten, wie etwa Telegram, stattfinden.4 Zudem wurden Akteure von Parteien aus der Analyse ausgeschlossen– im Rahmen der Parteienkommunikation lässt sich beispielsweise deutlich eine Dominanz rechter Positionen ausmachen.5 4 Hohenwalde, C. E. (2023). Rechtsextremismus auf Telegram. Eine Netzwerkanalyse. Karlsruher Institut für Technologie. online abrufbar unter: publikationen.bibliothek.kit.edu/1000174284. 5 Hillje, J. (2024). Social Media: Die digitale Dominanz der AfD brechen! Blätter für deutsche und internationale Politik 2/2024, S. 13-16, online abrufbar unter: www.blaetter.de/ausgabe/2024/februar/social-media-die-digitale-dominanz-der-afd-brechen. Über alle Beiträge hinweg liegt der Performance-Wert im Durchschnitt bei 16,48. 3.2 PRODUCTION Die Art und Weise, wie politische Inhalte visuell umgesetzt werden, kann etwas über die Zielrichtung und angestrebte Wirkung aussagen. Die Daten bestätigen die Vermutung, dass Political Influencer fast ausschließlich auf Bewegtbildformate setzen. 86 Prozent der ana- lysierten Beiträge bestehen aus Videoformaten (siehe Abbildung 2). Dem gegenüber spielen statische Bilder oder Karussells mit mehreren Bildern nur eine untergeordnete Rolle – sie machen zusammen lediglich 14 Prozent der Inhalte aus. Während einzelne Fotos oft genutzt werden, um Zitate oder Statements visuell zu verpacken, dienen Karussells meist der Dar- stellung mehrerer Argumente oder Erklärschritte. Auffallend ist, dass insbesondere (eher) rechte Political Influencer in 90 Prozent ihrer Beiträge auf Bewegtbildformate setzen. Auf der Ebene der Produktionsweisen zeigt sich ein ausgewogenes Bild. Jeweils 45 Prozent der untersuchten Beiträge wurden entweder vollständig selbst produziert oder bestanden aus einem Mix aus eigenem und fremdem Material (siehe Abbildung 3). Bei letzterem handelt es sich häufig um neu kontextualisierte oder mit eigenem Kommentar versehene Beiträge (Reaction-Videos). Ein Mix aus eigenem und fremdem Material wurde mit 51 Prozent insbesondere von (eher) linken Political Influencer genutzt. Nur 7 Prozent der Beiträge basierten ausschließlich auf fremdem Material. Bemerkenswert ist, dass viele Political Influencer professionell anmutende Formate produzieren – mit Schnitt, Untertiteln, Hintergrundmusik und gelegentlich eingeblendeten Quellen. Gleichzeitig bleibt das authentische Moment wichtig: Viele Beiträge wirken bewusst nahbar und wirken als stammen sie „mitten aus dem Leben“ der Political Influencer. 12 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 8 % 86 % 6 % Bewegtbild (Video / Reel) Fotos / statisches Bild Karussell (mehrere Bilder) Abbildung 2: Medientypen aller analysierten Beiträge in Prozent (n = 1000). Medientypen 13 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Ein zusätzlicher Aspekt in der Betrachtung der Produktionsweise ist der Einsatz von künst- licher Intelligenz bei der Erstellung der Inhalte. In 98 Prozent der analysierten Beiträge wurde keine KI-Verwendung festgestellt (siehe Abbildung 4). Nur 2 Prozent der Beiträ- ge wiesen mutmaßlich auf den Einsatz von KI-gestütztem Material hin – und zwar meist ohne Kennzeichnung. Unterschiede zwischen verschiedenen Reichweiten der Political Influencer lassen sich bei der geringen Fallzahl nicht mit Gewissheit ausmachen. Die tat- sächliche Verbreitung von KI-Inhalten könnte allerdings höher liegen, als die Codierung erkennen lässt. In vielen Fällen ist nicht zu beurteilen, ob z. B. ein Bild KI-generiert ist, ein Text automatisch formuliert wurde oder eine Stimme mithilfe von KI erzeugt wurde. 45 %45 % 3 % 7 % Ausschließlich fremdes Material Mix aus fremdem und selbstproduziertem Material Nicht entscheidbar Ausschließlich selbstproduziertes Material Abbildung 3: Selbstproduziertes vs. fremdproduziertes Material aller analysierten Beiträge in Prozent (n = 1000). Material 0 % 98 % 2 % Nicht gekennzeichnet Verwendet und gekennzeichnet Verwendet und nicht gekennzeichnet Abbildung 4: Verwendung von künstlicher Intelligenz aller analysierten Beiträge in Prozent (n = 1000). KI-Verwendung 14 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 4. THEMEN Wahlkampf dominiert mit mehr als 1/3 die Themenauswahl Rechte Kanäle setzen auf Konfliktaufladung: Migration und Kriminalität im Vordergrund Finanzen, Soziales oder Klima unter der Wahrnehmungsschwelle Die behandelten Themen geben Aufschluss über die Schwerpunktsetzung der analysierten Political Influencer. Dabei zeigt sich insgesamt ein klares Bild: Der mit Abstand am häufigs- ten adressierte Themenbereich ist der Komplex „Wahlkampf, Parteien und politisches Personal“. 37 Prozent der Nennungen beziehen sich auf diesen Bereich (siehe Abbildung 5) – sei es in Form von Kommentaren zum politischen Betrieb, Positionsvergleichen oder der Bewertung von Wahlkampfbotschaften. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit konkreter Sachpolitik ist im Vergleich dazu deutlich seltener. Mit Blick auf den Analysezeitraum rund um die Bundestagswahl 2025 ist dieser Aspekt kaum überraschend und erwartungsgemäß auch in anderen Mediengattungen ähnlich zu beobachten. Abbildung 5: Themenbereiche in den analysierten Beiträgen (in %, n=1.5301) Themen 37 % 10 % 7 % 6 % 6 % 6 % Wahlkampf, Parteien, Personal Innere Sicherheit und Kriminalität Rechtsextremismus und Faschismus Außen- und Verteidigungspolitik Feminismus und Gleichstellung 5 % Sozialpolitik 4 % FinanzpolitikMigration 15 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Dahinter folgen die Themen Migration (10 Prozent), Innere Sicherheit und Kriminalität (7 Prozent), Rechtsextremismus und Faschismus, Außen- und Verteidigungspolitik sowie Feminismus und Gleichstellung (jeweils 6 Prozent). Etwas weniger werden dagegen Sozialpolitik (5 Prozent) und Finanzpolitik (4 Prozent) zum Thema gemacht. Andere Themenbereiche wie Klimaschutz oder Bildungspolitik bewegen sich gar in Bereichen um oder unter 2 Prozent aller Nennungen. 6 Bei Betrachtung der Themenbereiche im Zeitverlauf ist eine klare Orientierung an politi- schen Ereignissen erkennbar. Der Themenkomplex Wahlkampf, Parteien und Personal hat seinen Höhepunkt in der Wahlwoche und flacht unmittelbar danach deutlich ab (siehe Abbil- dung 6). Der Themenkomplex Migration wächst kurz nach Terroranschlägen – insbesondere bei (eher) rechten Political Influencer – sowie der Abstimmung der CDU und der AfD im Bun- destag an. Im Gegenzug wird hier auch aber der Themenkomplex Rechtsextremismus – vor allem von (eher) linken Political Influencer – stärker bespielt. Auch die Debatte rund um die Lockerung der Schuldenbremse und das Sondervermögen kurz nach der Wahl ist in KW10 erkennbar. Die Themenwahl unterscheidet sich dabei teils deutlich zwischen politisch (eher) linken und (eher) rechten Political Influencer (siehe Abbildung 7). Zwar dominiert bei beiden Gruppen 6 Pro Beitrag konnten mehrere Themen codiert werden, weshalb der Wert über der Beitragszahl von 1.000 liegt. Abbildung 6: Themenbereiche in den analysierten Beiträgen über den Erhebungszeitraum (absolute Werte, n = 1.530). 100 80 60 40 20 0 KW1 KW2 KW3 KW4 KW5 KW6 KW7 KW8 KW9 KW10 KW11 KW12 Feminismus und Gleichstellung Außen- und Verteidigungspolitik Rechtsextremismus und Faschismus Innere Sicherheit und Kriminalität Migration Wahlkampf, Parteien, Personal Finanzpolitik Sozialpolitik 16 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus der Bereich Wahlkampf, Parteien und Personal – bei (eher) rechten Accounts etwas stärker (38 Prozent) als bei (eher) linken (35 Prozent). In den inhaltlichen Bereichen zeigen sich jedoch klare Unterschiede. (Eher) rechte Political Influencer setzen auffällig häufig auf die Themen Migration (16 Prozent) und Innere Sicherheit/Kriminalität (13 Prozent), also auf klassische Mobilisierungsthemen aus dem rechten Spektrum. Exemplarisch hierfür stehen Postings, die über Terroranschläge im Vorfeld der Bundestagswahl berichten und einen direkten Bezug zu Migration herstellen (siehe Abbildung 8). (Eher) linke politische Akteure hingegen sprechen häufiger über Rechtsextremismus und Faschismus (7 Prozent gegenüber 5 Prozent bei (eher) rechten Akteuren) und vor allem über Feminismus und Gleichstellung (9 Prozent gegenüber 1 Prozent bei (eher) rechten Akteuren). Abbildung 7: Themenbereiche von (eher) linken, mittigen und (eher) rechten Political Influencer im Vergleich (in %, n=1.462). Themen Wahlkampf, Parteien, Personal 35 % 44 % 38 % Migration 7 % 16 %5 % 5 % 5 % Innere Sicherheit und Kriminalität 13 %2 % Rechtsextremismus und Faschismus 7 % 5 %0 % Außen- und Verteidigungspolitik 2 % 6 % Feminismus und Gleichstellung 9 % 3 % 1 % 17 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 8: Beispiel für rechtes Agenda-Setting von rechtem Political Influencer heimatecho. Diese Unterschiede in der Themensetzung verweisen nicht nur auf unterschiedliche politische Lager, sondern auch auf unterschiedliche kommunikative Strategien. Rechte Political Influencer setzen stärker auf konfliktgeladene Themen, während linke Akteure häufiger gesellschaftspolitische Inhalte aufgreifen. Themenkomplexe wie Sozial- oder Finanzpolitik hingegen führen bei beiden Gruppen eher ein Schattendasein – sie scheinen auf den schnellen, plattformoptimierten Bühnen von TikTok und Instagram nur schwer vermittelbar zu sein. 18 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 5. PARTEIBEWERTUNGEN AfD und CDU mit mehr als der Hälfte aller Nennungen im Fokus Insgesamt stark negativ behaftetes Bild von (fast) allen Parteien Parteibewertungen stark zwischen linken und rechten polarisiert Wie bei der dargestellten Themenauswahl nicht anders zu erwarten, beinhalten die ana- lysierten Beiträge regelmäßig Positionierungen zu politischen Parteien. Dabei reicht die Spannbreite von expliziter Kritik über ironische Kommentare bis hin zur Unterstützung einzelner Akteurinnen und Akteure. Die Analyse zeigt, welche Parteien überhaupt themati- siert werden – und bildet ab, welche politischen Kräfte im Diskurs sichtbar sind und welche tendenziell eher unter dem Radar bleiben (siehe Abbildung 9). Die AfD ist mit 27 Prozent der Nennungen die am häufigsten thematisierte Partei, gefolgt von der CDU mit 24 Prozent und den Grünen mit 16 Prozent. Die SPD wird in 13 Prozent der Parteinennungen erwähnt, Die Linke in 10 Prozent, während FDP (7 Prozent) und BSW (3 Prozent) eine deutlich geringere Rolle spielen. Abbildung 9: Thematisierung von Parteien (in %, bezogen auf n = 1068 Parteinennungen). 24 % 13 % 27 % 16 % 10 % CDU/CSU AfD Grüne Die Linke FDP BSWSPD Parteien 7 % 3 % 19 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Die Verteilung lässt sich zum Teil mit der politischen Lage und dem öffentlichen Diskurs im Erhebungszeitraum erklären. Die AfD dominiert viele Beiträge als Projektionsfläche – im positiven wie negativen Sinne. Die CDU steht als größte Oppositions- und zu erwartende Kanzlerpartei im Zentrum vieler Auseinandersetzungen. Insbesondere das Abstimmungs- verhalten im Bundestag und die damit attestierte Zusammenarbeit mit der AfD im Bundestag Ende Januar 2025 brachten beide Parteien auf die Agenda der politischen Political Influen- cer. Die Grünen und die SPD sind als Teil der damaligen Bundesregierung ebenso regel- mäßig Gegenstand politischer Auseinandersetzungen und damit noch einigermaßen häufig erwähnt. Der Linken wurde insbesondere in sozialen Medien eine größere Aufmerksamkeit zuteil – auch mit Blick auf das Abstimmungsverhalten der CDU/CSU und AfD konnte sie hier emotionsgeladen Kritik üben und damit Zuspruch generieren. Auffällig ist, dass die Parteien FDP und BSW, die knapp nicht in den Bundestag eingezogen sind, vergleichsweise selten thematisiert werden. Neben der reinen Sichtbarkeit von Parteien wurde auch deren Bewertung durch die Political Influencer erfasst (siehe Abbildung 10). Grundlage der Analyse ist das folgende Bewertungs- schema: Positive Bewertungen wurden mit +1 codiert, neutrale mit 0, negative mit -1. Aus allen codierten Nennungen wurde ein Mittelwert gebildet, der Auskunft darüber gibt, wie eine Partei tendenziell dargestellt wird. Abbildung 10: Parteibewertungen durch alle Political Influencer (n = 1068). -0,77 -0,47 -0,49 -0,54 0,12 -0,61 CDU/CSU AfD Grüne Die Linke FDP -0,32 BSWSPD In der Gesamtbetrachtung dominieren klar die negativen Bewertungen. Fast alle Parteien weisen im Mittel negative Werte auf – am stärksten betroffen ist die CDU/CSU mit einem Wert von -0,77, gefolgt von der FDP (-0,61), den Grünen (-0,54) sowie der AfD (-0,49) und der SPD (-0,47). Einzige Ausnahme ist Die Linke, die mit einem leicht positiven Mittelwert von 20 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 11: Parteibewertungen durch (eher) linke PIs (n = 590). -0,89 -0,25 -0,94 -0,11 0,70 -0,76 CDU/CSU AfD Grüne Die Linke FDP -0,38 BSWSPD 0,12 als einzige Partei tendenziell wohlwollend thematisiert wird. Das Bündnis Sahra Wagenknecht (BSW) landet im Mittelfeld bei -0,32. Die Betrachtung des linken Spektrums der Political Influencer zeigt, dass die Partei Die Linke hier stark positiv thematisiert wird (siehe Abbildung 11). Dies ist auf ihre Kritik an dem Ab- stimmungverhalten der CDU/CSU mit der AfD zurückzuführen – in Verbindung mit einer un- glaubwürdigen Kritik der Grünen und der SPD an selbigem, zumindest in der Wahrnehmung der (eher) linken Political Influencer. Dass die CDU/CSU sowie die AfD hier fast ausschließ- lich negativ thematisiert wurden, ist in diesem Kontext kaum überraschend. Ein großer Teil der Beiträge dreht sich um das genannte Abstimmungsverhalten und die Proteste, die im Nachgang erfolgten. 21 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 12: Beispiel für negative Bewertung CDU und AfD der politischen Influencerin allesscheissemann. Ganz anders zeigt sich das Bild bei politisch (eher) rechten Political Influencer (siehe Abbil- dung 13). Hier wird allein die AfD mit +0,68 positiv bewertet, alle anderen Parteien schnei- den deutlich negativ ab. Besonders stark fällt die Ablehnung gegenüber den Linken (-0,94), den Grünen (-0,92) und der SPD (-0,91) aus – also genau jenen Parteien, die bei linken Ak- teuren eher stärker unterstützt werden. Die CDU (-0,76), FDP (-0,55) und BSW (-0,25) liegen ebenfalls im negativen Bereich. Die negative Bewertung der CDU/CSU zeigt in diesem Kon- text auch, dass der zumindest nach außen kommunizierte Wandel in der Migrationspolitik im Spektrum der (eher) rechten Political Influencer keine Unterstützung zur Folge hatte. 22 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus -0,76 -0,91 +0,68 -0,92 -0,94 -0,55 CDU/CSU AfD Grüne Die Linke FDP -0,25 BSWSPD Abbildung 13: Parteibewertungen durch (eher) rechte PIs (n = 333). Abbildung 14: Beispiel für negative Bewertung von allen „Altparteien“ des politischen Influencers diewahrheittutleiderweh. 23 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus -0,19 +0,07 -0,74 -0,33 -0,17 -0,11 0 CDU/CSU AfD Grüne Die Linke FDP BSW SPD Abbildung 15: Parteienbewertung durch mittige PIs (n= 89). Ein etwas ausgeglicheneres, aber dennoch tendenziell negatives Bild zeigt sich bei mittigen Political Influencer (siehe Abbildung 15). Lediglich die AfD wird mit -0,74 klar negativ bewer- tet, gefolgt von den Grünen mit -0,33. Die Belastbarkeit der Zahlen ist allerdings aufgrund der kleinen Stichprobengröße sehr eingeschränkt. Die Gegenüberstellung zeigt, dass die Bewertung von Parteien unter (eher) linken und (eher) rechten Political Influencer hochgradig polarisiert ist. Die AfD wird im linken Spekt- rum fast ausschließlich abgelehnt, im rechten hingegen affirmativ dargestellt. Umgekehrt erhalten Parteien wie Die Linke oder die Grünen aber auch die SPD im rechten Spektrum überwiegend stark negative Bewertungen. Damit zeigt sich nicht nur eine klare Trennli- nie zwischen politischen Lagern, sondern auch eine ausgeprägte Polarisierung, die kaum Raum für Zwischentöne lässt. Aus demokratischer Perspektive ist es zudem bedenklich, dass der parteiübergreifende Grundton insgesamt negativ ausfällt. Einerseits verweist dies auf eine verbreitete Unzufriedenheit mit den zur Bundestagswahl antretenden Par- teien, andererseits offenbart sich darin auch die spezifische Logik der Kommunikation der Political Influencer auf Instagram und TikTok. Zuspitzung, Konfrontation und Affekt prägen die Darstellung – differenzierte Auseinandersetzung bleibt dabei häufig aus. 24 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 6. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN UND POTENZIELLE WIRKUNGSMUSTER Meinung schlägt Information – Emotion schlägt Rationalität Humor und Wut als prägendste Stilmittel Klare Feindbilder – besonders (aber nicht nur) von rechts Desinformation als rechtes Argumentationsmuster Neben der Themenauswahl und der Bewertung von Parteien folgen Political Influencer er- wartungsgemäß auch weiteren Mustern, die darauf angelegt sind, Aufmerksamkeit zu erzeu- gen, Interaktion zu fördern und Anschlussfähigkeit an bestehende Narrative herzustellen. Das folgende Kapitel thematisiert insbesondere das „Wie“ und die kommunikativen Strate- gien und Werkzeuge, die Political Influencer einsetzen, um ihre Botschaften zu platzieren. 6.1 INTERAKTIONSORIENTIERUNG Zentrales Element politischer Kommunikation auf Instagram und TikTok ist die Frage, inwieweit Beiträge auf Interaktion abzielen. In den ausgewählten Beiträgen verzichtet jedoch die Mehrheit auf klare interaktive Elemente (siehe Abbildung 16). 57 Prozent der Beiträge enthalten keine Interaktionsorientierung, weitere 9 Prozent nur schwach ausge- prägte Ansätze. Lediglich 22 Prozent der Beiträge weisen klare Handlungsaufforderungen auf, weitere 13 Prozent zumindest erkennbare interaktive Ansätze. Aufforderungen zur Beteiligung – sowohl online (Kommentieren, Teilen) als auch offline (Wählen, Demonstrieren) – werden damit punktuell statt systematisch eingesetzt. Geringe Unterschiede zeigen sich, je nach politischer Ausrichtung und Reichweite der Political Influencer: Mittige Political Influencer nutzen häufiger interaktive Ansprachen (40 Prozent) als (eher) linke (35 Prozent) oder (eher) rechte (33 Prozent) Political Influencer. Makro- Political Influencer mit mittlerer Reichweite gestalten ihre Beiträge häufiger interaktionsori- entiert (38 Prozent), als Political Influencer mit kleiner (32 Prozent) oder großer Reichweite (33 Prozent). 25 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 16: Interaktionsorientierung in allen Beiträgen (n=1.000). 57 % 9 % 13 % 22 % Nicht vorhanden Eher vorhanden VorhandenEher nicht vorhanden Interaktionsorientierung 6.2 INFORMATIONSGEHALT Political Influencer präsentieren nicht nur Inhalte, sondern ordnen sie auch aktiv ein. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Information und persönlicher Meinung häufig. Die klare Trennung von Information und Meinung fällt vielen Political Influencer schwer – oder ist schlicht nicht gewollt. In mehr als jedem dritten Beitrag (35 Prozent) werden Meinungen und Informationen klar miteinander vermischt, weitere 24 Prozent zeigen eine partielle Vermischung (siehe Abbildung 17). Auffällig ist dabei, dass Political Influencer mit (eher) rechter politischer Ausrichtung Meinungen und Informationen besonders häufig vermischen (45 Prozent), während dies bei (eher) linken Accounts etwas seltener geschieht (33 Prozent). Lediglich 29 Prozent der Beiträge kommen gänzlich ohne subjektive Einordnung aus. Die we- nigen mittigen Political Influencer zeigen hier ein ausgewogeneres Verhältnis. Ihre Beiträge enthalten lediglich zu einem Drittel (33 Prozent) Vermischungen von Meinung und Informa- tionen und liegen damit unter dem Durchschnitt. 26 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 17: Themenbereiche von (eher) linken, mittigen und (eher) rechten Political Influencer im Vergleich (in %, n=1.462). Themen Nicht vorhanden Eher nicht vorhanden Eher vorhanden Vorhanden 29 % 12 % 24 % 35 % 12 % 38 % 29 % 12 % 21 %25 % 8 % 21 % 45 % 27 % 28 % 33 % (eher) links mittig (eher) rechts alle Die Ergebnisse machen deutlich, dass politische Inhalte auf Social Media selten ohne Rahmung und Bewertung auskommen – über fast alle Lager hinweg. Damit ist aber nicht gesagt, dass die Beiträge der Political Influencer gänzlich ohne Quellen auskommen. Fast zwei Drittel (64 Prozent) aller Beiträge verweisen auf andere Nachrichtenbeiträge, größere Unterschiede zwischen den Subgruppen nach politischer Ausrichtung, Geschlecht, Reichwei- te oder Performance sind hier festzustellen. Lediglich bei Verweisen auf wissenschaftliche Studien wird klar, dass diese stärker von mittigen (12 Prozent) und in begrenztem Maße von (eher) linken Political Influencer (8 Prozent) angebracht werden – bei (eher) rechten Political Influencer sind wissenschaftliche Studien mit 1 Prozent eine absolute Ausnahme. Die Ergebnisse machen deutlich, dass politische Inhalte auf Social Media selten ohne Rahmung und Bewertung auskommen – über fast alle Lager hinweg. 27 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 6.3 EMOTIONALISIERUNG Die Art der Argumentation verrät viel über die Kommunikationsstrategien der Political Influencer. Ob über Fakten oder Gefühle gesprochen wird (bzw. ob diese erzeugt werden) prägt maßgeblich, wie Inhalte wirken – und wen sie erreichen. In mehr als der Hälfte der Beiträge (51 Prozent) argumentieren Political Influencer eher emotional (siehe Abbildung 18). Dabei werden Argumente nicht über Fakten vermittelt, sondern zum Beispiel durch zugespitzte Sprache, persönliche Betroffenheit oder Empörung. Nur gut ein Viertel der Bei- träge (26 Prozent) setzt auf rationale Argumente. In 9 Prozent der Fälle wird ein sonstiger Stil gewählt, bei 14 Prozent ließ sich kein klarer Argumentationsstil erkennen, zum Beispiel wenn eine Mischung beider Stile verwandt wurde. Ein Blick auf die politischen Lager zeigt zudem deutliche Unterschiede im Argumentations- stil: Während Political Influencer aus dem (eher) rechten Spektrum zu zwei Dritteln (66 Pro- zent) emotional argumentieren, liegt der Anteil bei linken Political Influencer bei 43 Prozent und bei mittigen Political Influencer sogar nur bei 41 Prozent. Rational wird dagegen beson- ders häufig in der politischen Mitte argumentiert (57 Prozent), während Political Influencer am rechten Rand am seltensten auf faktenbasierte Argumentationen setzen (12 Prozent). Weitere Unterschiede zwischen den Subgruppen sind geringfügiger. Weibliche und männ- liche Political Influencer unterscheiden sich im Argumentationsstil nur wenig, Influencer Abbildung 18: Argumentationsstil aller Beiträge und von (eher) linken und (eher) rechten PIs im Vergleich (n=1.000). Argumentationsstil 1 Emotional 2 Rational 3 Sonstiger Stil 4 nicht erkennbar 51 % 26 % 9 % 14 % 43 % 31 % 12 % 14 % 41 % 57 % 66 % 12 % 20 % 2 % 2 % 0 % (eher) links mittig (eher) rechts alle 28 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 19: Emotionsarten nach politischer Ausrichtung in allen Beiträgen (n=1.000 Beiträge). Humor Wut/Ärger Angst/Unsicherheit Hoffnung Trauer/Niedergeschlagenheit Dankbarkeit Sonstige Emotionen 30 % 28 % 29 % 29 % 29 % 30 % 33 % 17 17 % 14 % 17 % 7 % 10 % 4 % 7 % 6 % 9 % 4 % 9 % 8 % 12 %2 %2 %2 %3 % 0 %2 %3 % nutzen hier mit 53 Prozent leicht häufiger einen emotionalen Stil als Influencerinnen (47 Pro- zent). Kanäle mit geringeren Followerzahlen, also Mikro-Political Influencer, nutzen häufiger einen emotionalen Argumentationsstil (55 Prozent der Beiträge) als Makro- (45 Prozent) oder Mega-Political Influencer (48 Prozent). In Anbetracht der mit steigender Reichweite einhergehenden Professionalisierung der Political Influencer sprechen diese Unterschiede allerdings gegen eine Entwicklung hin zu journalistischen Standards, sondern untermauern vielmehr das Einhalten der von Algorithmen getriebenen Logiken der Social Media-Plattfor- men. Ein genauerer Blick auf die Art der eingesetzten Emotionen zeigt, dass humorvolle Elemen- te die Beiträge der Political Influencer prägen, denn in 30 Prozent der Beiträge ist Humor das dominierende Stilmittel (siehe Abbildung 19). Knapp dahinter folgt die Emotion Wut bzw. Ärger (29 Prozent), was auf ein hohes Maß an Empörung hindeutet. Auch Angst und Unsicherheit (17 Prozent) spielen eine relevante Rolle. Gefühle wie Hoffnung (7 Prozent), Trauer (7 Prozent) oder Dankbarkeit (3 Prozent) sind dagegen deutlich seltener anzutref- fen. Als sonstige Emotionen wurden unter anderem Freude/Glück (2 Prozent), Stolz/Stärke (2 Prozent) sowie Liebe/Zugehörigkeit (2 Prozent) dokumentiert. 6.4 FEINDBILDKONSTRUKTIONEN Ein nicht unerheblicher Teil der politischen Kommunikation auf Instagram und TikTok arbeitet mit dem rhetorischen Mittel der Feindbildkonstruktion. Gemeint sind dabei nicht nur explizite Angriffe, sondern auch subtile Abwertungen, sarkastische Kommentare oder emotional aufgeladene Zuschreibungen gegenüber bestimmten Gruppen, Institutionen oder politischen Richtungen. Dabei reicht das Spektrum von personalisierten bis hin zu (eher) linke mittig (eher) rechtealle 29 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus pauschalen Abwertungen gesellschaftlicher Gruppen oder politischer Institutionen. Feind- bilder funktionieren nach dem Prinzip klarer Gegensätze und arbeiten mit stark verein- fachenden, oft stereotypen Zuschreibungen. Feindbilder dienen in der politischen Kommu- nikation nicht nur zur Abwertung des Anderen, sondern auch der Aufwertung des Selbst. Sie sind häufig moralisch aufgeladen und vermitteln das Bild einer überlegenen, reinen, verteidigungswürdigen eigenen Position. Im Rahmen der Analyse wurde codiert, ob und wie Feindbilder in einem Beitrag konstruiert werden. Es lassen sich verschiedene Formen der Vermittlung von Feindbildern unterscheiden. Außerdem wurde codiert, wer Adressat der Feindbildkonstruktionen ist. Im Rahmen der Codierung wurde zwischen auditiv bzw. textlich und visuell konstruierten Feindbildern unterschieden. Zunächst werden hier die auditiven bzw. textlichen Feindbilder thematisiert und anschließend die visuelle Ebene beleuchtet. Textliche und auditive Konstruktion von Feindbildern Insgesamt wurde in rund einem Drittel der analysierten Beiträge ein Feindbild identifiziert – sei es klar erkennbar oder eher angedeutet (siehe Abbildung 20). In 13 Prozent der Bei- träge wurde ein explizites Feindbild codiert, in 15 Prozent der Fälle waren entsprechende Elemente zumindest implizit vorhanden. Die überwiegende Mehrheit der Inhalte (65 Prozent) enthielt hingegen keine Hinweise auf Feindbildkommunikation, 8 Prozent lieferten eher keine Hinweise für Feindbildkonstruktionen. Abbildung 20: Feindbildkonstruktionen (textlich und auditiv) nach politischer Ausrichtung in allen Beiträgen (n = 1000). Ausprägung der Feindbildkonstruktion Nicht vorhanden Nicht vorhanden Eher vorhanden Vorhanden 65 % 8 % 15 % 13 % 72 % 8 % 13 % 8 % 88 % 7 % 44 % 8 % 23 % 25 % 5 % 0 % (eher) linke mittig (eher) rechte alle 30 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Der Blick auf die unterschiedlichen Subgruppen zeigt, dass (eher) rechte Political Influen- cer deutlich häufiger Feindbilder konstruieren als (eher) linke Political Influencer. Bei (eher) rechten Political Influencer beinhalten fast die Hälfte der Beiträge (48 Prozent) mindestens tendenziell Feindbildkonstruktionen. (Eher) linke Political Influencer nutzen Feindbilder in 21 Prozent ihrer Beiträge. Kaum Unterschiede lassen sich nach Geschlechtern ausmachen. Sowohl bei männlich als auch bei weiblich gelesen Political Influencer lässt sich ein Anteil von 28 Prozent der Beiträge ausmachen, der Feindbilder enthält. Bei der Reichweite der Political Influencer zeigt sich, dass Mikro-Political Influencer mit kleiner Reichweite am häufigsten Feindbilder konstruieren (30 Prozent), gefolgt von Makro-Political Influencer (25 Prozent) und Mega- Political Influencer (17 Prozent). Die Unterschiede nach Performance-Werten der Beiträge fallen geringfügig aus. Adressaten von Feindbildkonstruktionen Bei den Adressaten der Feindbildkonstruktionen wird allerdings auch deutlich, dass mit 21 Prozent7 auch häufig konservativere und rechtere Gruppen oder Einzelpersonen als Feindbilder dargestellt werden (siehe Abbildung 21) – was in diesem Falle insbesondere auf die größere Anzahl an (eher) linken Political Influencer zurückzuführen ist. Dass zu 19 Prozent Linke oder Progressive und zu 13 Prozent migrantische Personen Opfer von Feind- bildkonstruktionen werden, zeigt hingegen abermals die starke negative Emotionalisierung in den Beiträgen der rechten Political Influencer, die fast ausschließlich für diese Anteile der Beiträge verantwortlich sind. Beispielhaft hierfür steht die Political Influencerin „eingollan“, die in einem Video anzweifelt, ob Menschen mit Migrationsgeschichte, die einen deutschen Pass haben, tatsächlich „deutsch“ seien (siehe Abbildung 22). Umgekehrt sind es vor allem eher linke Political Influencer, die rechte Feindbilder konstruieren. Darüber hinaus verteilen 7 Die 21 Prozent beziehen sich hier und im Folgenden nicht auf alle Beiträge, sondern sind der Anteil aller vermittelten Feindbilder. Da je Beitrag mehrere Feindbilder (bis zu drei) Feindbilder codiert werden konnten, ist eine beitragsbezogene Angabe hier weniger aussagekräftig. Der Blick auf die unterschiedlichen Subgruppen zeigt, dass (eher) rechte Political Influencer deutlich häufiger Feindbilder konstruieren als (eher) linke Political Influencer. 31 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus sich die Feindbildkonstruktionen recht breit über unterschiedliche gesellschaftliche Grup- pen. Lediglich Politik als solches sowie die Bundesregierung stechen mit 7 bzw. 5 Prozent noch etwas heraus. Abbildung 21: Häufigste Adressaten von textlich und auditiv kommunizierten Feindbildkonstruktionen. Mehrfachnennungen je Beitrag möglich (n = 334 Nennungen bei n = 280 Beiträgen mit Feindbildkonstruktionen). 21 % 19 % 13 % 7 % 5 % 4 % Konservative/ Rechte Migrantische Personen Politik insgesamt Bundesregierung Ausländische Regierung 4 % SuperreicheLinke/ Progressive Adressaten von Feindbildkonstruktionen Abbildung 22: Beispiel für Feindbildkonstruktion von Menschen mit Migrationsgeschichte durch die rechte Political Influencer Michelle Gollan (eingollan). Insgesamt zeigt sich, dass vor allem mit politischen Akteuren und Institutionen Feind- bilder konstruiert werden. Der Anteil macht hier mehr als 2/3 aller Feindbilder aus (siehe Abbildung 23). Gesellschaftliche Feindbilder folgen mit 19 Prozent, mediale Feindbilder mit 7 Prozent und wirtschaftsbezogene Feindbilder mit 6 Prozent. Wissenschaftsbezogene Feindbilder konnten im Rahmen der Untersuchung nicht codiert werden. 32 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 23: Adressaten von textlich und auditiv kommunizierten Feindbildkonstruktionen (gruppiert). Mehrfachnennung je Beitrag möglich (n = 334 Nennungen bei n = 280 Beiträgen mit Feindbildkonstruktionen). 48 % 20 % 19 % 6 % 7 % Politische Feindbilder Gesellschaftliche Feindbilder Wirtschaftliche/ wirtschaftsbezogene Feindbilder Mediale FeindbilderPolitik insgesamt Adressaten von Feindbildkonstruktionen Die Betrachtung der Adressaten von Feindbildern abhängig von der politischen Ausrichtung der Political Influencer zeigt, dass (eher) linke Political Influencer vorwiegend politische Ak- teure und Institutionen sowie wirtschaftsbezogene Akteure als Feindbilder konstruieren (sie- he Abbildung 24). Bei (eher) rechten Political Influencer werden neben politischen Akteuren und Institutionen auch gesellschaftliche und mediale Akteure verstärkt als Feindbilder ad- ressiert. Auffällig ist also nicht nur der insgesamt höhere Anteil kodierter Feindbildkonstruk- tionen bei den (eher) rechten Political Influencer, sondern auch, dass sich diese Feindbilder auf mehrere gesellschaftliche Bereiche verteilen. Die von den mittigen Political Influencer dokumentierten Feindbilder adressieren insbesondere politische Akteure und Institutionen. 33 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 24: Adressaten von textlich und auditiv kommunizierten Feindbildkonstruktionen (gruppiert) nach politischer Ausrichtung. Mehrfachnennung je Beitrag möglich (n = 334 Nennungen bei n = 280 Beiträgen mit Feindbildkonstruktionen). Adressaten von Feindbildkonstruktion Politisches Feindbild Politik insgesamt Gesellschaftliche Feindbilder Wirtschaftliche/ wirtschaftsbezogene Feindbilder Mediale Feindbilder 48 % 20 % 19 % 6 % 7 % 64 % 14 % 6 % 12 % 4 % 67 % 33 % 39 % 22 % 28 % 8 %0 % 0 % 0 %2 % Art der Vermittlung von Feindbildern Am häufigsten erfolgt die Feindbildkonstruktion über kollektive Abwertungen und Generali- sierungen (23 Prozent), darauf folgt eine Wir-gegen-Sie Argumentation (20 Prozent). Auch Dämonisierungen oder sündenbockartige Schuldzuschreibungen kommen mit 14 bzw. 10 Prozent häufiger vor. Sonstige Arten der Vermittlung machen mit 19 Prozent ebenfalls einen größeren Anteil aus und bestehen insbesondere aus unspezifischen Anfeindungen oder Beleidigungen (siehe Abbildung 25). (eher) linke mittig (eher) rechte alle 34 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 8 % 10 % 25 % 20 % 19 % 14 % Dämonisierung Kollektive Abwertung / Generalisierung Sündenbock / Schuldzuschreibung Wir-gegen-sie Verschwörungsnarrative Sonstige Art der Vermittlung Abbildung 25: Art der Vermittlung von textlich und auditiv kommunizierten Feindbildern. Mehrfachnennung je Beitrag möglich (n = 334 Nennungen bei n = 280 Beiträgen mit Feindbildkonstruktionen). 6.5 DESINFORMATION Die gezielte Verbreitung von Falschinformationen gilt als eine der zentralen Herausforde- rungen politischer Kommunikation auf sozialen Plattformen. Während Irrtümer oder unge- naue Darstellungen Teil jeder öffentlichen Debatte sein können, ist Desinformation qualitativ anders einzuordnen, denn sie verfolgt ein strategisches Ziel. Desinformation meint hier Inhalte, die bewusst falsch oder irreführend gestaltet wurden. Sie ist anders als Misinfor- mation zu verstehen, hinter der keine Absicht steckt.8 Im Rahmen der Analyse wurde des- halb differenziert codiert, inwiefern ein Beitrag desinformierende Elemente enthält – und wie deutlich diese ausgeprägt sind. Eindeutig nicht desinformierende Beiträge wurden als faktenbasiert und transparent eingeordnet. Beiträge mit „eher nicht vorhandener Desinfor- mation“ können zwar Andeutungen oder lose Spekulationen enthalten, die jedoch nicht als gezielte Täuschung zu werten sind. In die Kategorie „eher vorhanden“ fielen solche Inhalte, bei denen etwa relevante Kontextinformationen weggelassen wurden oder der Wahrheits- gehalt schwer zu prüfen ist – aber eine manipulative Intention vermutet werden kann. Als klar desinformierend wurden schließlich Beiträge bewertet, die nachweislich falsche Aussagen enthalten – und bei denen die Täuschungsabsicht deutlich zu erkennen ist. 8 Hier sei gesagt, dass die Absicht hinter einer Falschinformation nicht immer zweifelsfrei zu beurteilen ist, da die Codierenden lediglich das Gesehene beurteilen können. Die Grenzen zwischen Mis- und Desinformation sind daher fließend und stark kontextabhängig. 35 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Verbreitung von Desinformation Der überwiegende Teil der analysierten Beiträge enthält keine Hinweise auf Desinformation im engeren Sinn. 87 Prozent der Beiträge wurden als unproblematisch eingestuft – sie enthalten weder irreführende noch bewusst manipulative Aussagen (Abbildung 26). Knapp jeder achte Beitrag enthielt eher oder eindeutig desinformierende Inhalte. Abbildung 26: Desinformation nach politischer Ausrichtung der PIs in allen Beiträgen (n = 1000). Ausprägung der Desinformation Nicht vorhanden Nicht vorhanden Eher vorhanden Vorhanden 87 % 6 % 6 % 98 % 97 % 64 % 16 % 16 % 0 %1 %2 % 1 % 3 % 4 % 0 %0 % (eher) linke mittig (eher) rechte alle 36 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Auffällig ist die Verteilung nach politischer Ausrichtung. Beiträge aus dem (eher) rechten Spektrum enthalten mit Abstand am häufigsten Desinformation. 64 Prozent dieser Inhalte wurden als unbedenklich eingestuft – fast jeder dritte Beitrag enthielt eher oder eindeutig desinformierende Inhalte. Zum Vergleich: In Beiträgen aus dem (eher) linken Spektrum liegt lediglich der Anteil von „eher vorhandener“ Desinformation bei 1 Prozent. Auch die politische Mitte fällt kaum auf: nahezu alle codierten Inhalte sind frei von klaren Falschinformationen. Geschlechterunterschiede sowie solche nach Performancewerten der Beiträge sind nur begrenzt auszumachen. Die Reichweite der Kanäle spielt insofern eine Rolle, als kleinere Kanäle etwas häufiger (14 Prozent der Beiträge) als Makro- (9 Prozent) oder Mega-Influen- cerinnen und Influencer (2 Prozent) Desinformation verbreiten. Die Daten lassen die Vermu- tung zu, dass kleinere Accounts – möglicherweise auch aus aufmerksamkeitsökonomischen und strategischen Gründen – etwas häufiger zu problematischer Kommunikation greifen. Art der Desinformation Ein Blick auf jene Beiträge, in denen Desinformation „eher vorhanden“ oder „klar vorhanden“ ist, zeigt, dass es sich bei Desinformation nicht ausschließlich um frei erfundene Inhalte oder klassische Fakes handelt. Viel häufiger nutzen die Beiträge strategisch verzerrte oder irreführende Darstellungen, die auf den ersten Blick plausibel wirken. Mit Abstand am häufigsten wurde die Kategorie „irreführende Information“ codiert (siehe Abbildung 30). Sie macht 74 Prozent aller (eher und klar) desinformierenden Beiträge aus. Hierzu zählen Aussagen, die zwar einzelne Fakten enthalten, aber wichtige Kontexte aus- lassen, Zusammenhänge verzerren oder suggestiv formuliert sind, sodass beim Publikum ein falscher Eindruck entsteht. Beispielhaft stehen hier Beiträge von heimatecho (siehe Abbildung 27) oder Boris Reitschuster (siehe Abbildung 28), der in einem Beitrag einen Zusammenhang zwischen politischen Überzeugungen und biologischen Faktoren herstellt oder aber eine Wahlmanipulation andeutet. Beiträge aus dem (eher) rechten Spektrum enthalten mit Abstand am häufigsten Desinformation. 37 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 28: Beispiele für Desinformation des politischen Influencers Boris Reitschuster (reitschuster). Abbildung 27: Beispiele für Desinformation des politischen Influencers heimatecho. In 15 Prozent der Fälle handelt es sich um erfundenen Content. Hier werden schlicht Tatsa- chen behauptet, die nachweislich falsch sind – etwa nichtexistierende Ereignisse, erfundene Zitate oder fiktive Behauptungen. Beispiele für erfundenen Content stammen unter anderem aus Videos von Anabel Schunke, die in einem Video andeutet, dass es unsicher sei, ob der rechtsterroristische Anschlag in Hanau 2020 einen extremistischen Hintergrund habe oder angibt, dass linke Aktivisten und Aktivistinnen für Demonstrationen bezahlt werden. 38 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Abbildung 29: Beispiele für Desinformation der politischen Influencerin Anabel Schunke (ainyschu). Die übrigen Formen sind deutlich seltener und machen weniger als 10 Prozent der desinformierenden Inhalte aus. Gefälschter oder manipulierter Content wurde dabei in der Stichprobe gar nicht beobachtet. 8 % 15 % 74 % Erfundener Content Irreführende Informationen oder Verzerrung Falscher Kontext Sonstige Art von Desinformation Abbildung 30: Art der Desinformation. Mehrfachnennung je Beitrag möglich (n = 118 Nennungen bei n = 114 Beiträgen mit Desinformation). Zur Beurteilung, ob antidemokratische Werte in den analysierten Beiträgen vertreten sind, soll ein Überblick über die Verwendung von Emotionalisierung, Feindbildkonstruktion und Desinformation dienen (siehe Abbildung 31). Allgemein zeigt sich, dass Emotionalisierung ein weit verbreitetes Stilmittel unter Political Influencer ist, das über alle politischen Aus- richtungen hinweg häufig verwendet wird. Besonders besorgniserregend ist der hohe Anteil an Beiträgen mit Feindbildkonstruktionen oder desinformierenden Inhalten unter den (eher) rechten Political Influencer. 39 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Die Nutzung von Emotionalisierung, Feindbildkonstruktion und Desinformation kann dabei als Anzeichen einer antidemokratischen Entwicklung gewertet werden, da die- se Strategien zentrale Prinzipien einer demokratischen Diskussions- und Streitkultur unterlaufen. Emotionalisierung zielt darauf ab, rationale Auseinandersetzungen zu ver- drängen und stattdessen affektive Reaktionen zu erzeugen, die eine differenzierte Mei- nungsbildung erschweren. Feindbildkonstruktionen fördern eine Polarisierung und Spaltung der Gesellschaft, indem sie komplexe gesellschaftliche Zusammenhänge auf vermeintlich schuldige Gruppen reduzieren und damit die Grundlage für einen kons- truktiven gesellschaftlichen Dialog untergraben. Die Verbreitung von Desinformation stellt die informierte Meinungsbildung als Fundament demokratischer Willensbildungs- prozesse infrage und kann das Vertrauen in demokratische Institutionen schwächen. Zusammengenommen sind diese Merkmale Indikatoren für Kommunikationsmuster, die demokratische Werte wie Pluralismus, Toleranz und faktenbasierte Auseinander- setzungen gezielt unterlaufen und antidemokratische Entwicklungen begünstigen. Abbildung 31: Emotionalisierung, Feindbildkonstruktion und Desinformation nach politischer Ausrichtung der PIs (n=1000). Die Prozentwerte zur emotionalen Argumentationsweise basieren auf der Codierung und der Auswahl folgender vier Ausprägungen: emotionaler Argumentationsstil, rationaler Argumentationsstil, sonstiger Stil oder nicht erkennbar. Die Feindbildkonstruktionen sowie die Desinformation wurde auf einer vierstufigen Skala (nicht vorhanden-eher nicht vorhanden-eher vorhanden-vorhanden) codiert. In der Abbildung sind die Werte für eher vorhanden und vorhanden summiert dargestellt. Emotionalisierung Feindbildkonstruktion Desinformation 51 % 28 % 11 % 43 % 20 % 41 % 5 % 66 % 48 % 32 % 0 %1 % (eher) linke mittig (eher) rechte alle 40 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus 7. FAZIT Die vorliegende Analyse bietet einen umfassenden Einblick in die Schwerpunktsetzungen und Kommunikationsweisen von Political Influencer auf Instagram und TikTok im Vorfeld der Bundestagswahl 2025. Insgesamt wurden 1.000 Beiträge im Zeitraum zwischen Januar und März 2025 untersucht. Ziel war es, zu verstehen, welche politischen Inhalte über diese Kanäle verbreitet werden, mit welchen kommunikativen Strategien gearbeitet wird und welche potenziellen Wirkungsmuster dabei zum Tragen kommen. Zentral ist, dass Political Influencer politische Inhalte stark anhand von Konfliktlinien kom- munizieren und damit häufig emotionsgeladene Inhalte vermitteln. Der Fokus liegt inhalt- lich stark auf parteipolitischem Wettbewerb, Personen und Wahlkampfinhalten. Klassische Politikfelder geraten auf Social Media in Wahlkampfzeiten stark in den Hintergrund. Auffällig ist bei den analysierten Political Influencer eine klare ideologische Trennlinie: Während linke Political Influencer stärker gesellschaftspolitische Themen wie Feminismus und Anti- faschismus besetzen, mobilisieren rechte Political Influencer über Migration, Kriminalität und antistaatliche Narrative – oft in offener Konfrontation mit demokratischen Institutionen, z. B. indem Wahlvorgänge systematisch hinterfragt werden. Political Influencer unterscheiden sich damit in der Themenwahl nicht grundsätzlich von anderen Mediengattungen. Sie greifen überwiegend jene Debatten und Konfliktlinien auf, die ohnehin schon stark im medialen Diskurs präsent sind. Sie spiegeln damit die gesamt- gesellschaftliche Agenda wider. Der Unterschied zu anderen Medienformen zeigt sich in der Art und Weise der Vermittlung. Political Influencer setzen stark auf Emotionalisierung, Zuspitzung und persönliche Haltung, wodurch politische Inhalte häufig subjektiv gefärbt vermittelt werden. Diese Kommunikationsweise folgt weniger dem Anspruch journalistischer Aufklärung oder einer ausgewogenen Darstellung politischer Positionen, sondern orientiert sich in erster Linie an der Logik der Plattformen. Sichtbarkeit entsteht dort, wo Inhalte Emo- tionen auslösen. Ihr Erfolg misst sich nicht an der Einhaltung journalistischer Standards, sondern an Reichweite, Likes und Kommentaren – auch hier bleibt festzuhalten, das andere Mediengattungen vergleichbaren Logiken unterworfen sind und teilweise ähnliche Kommu- nikationsstrategien anwenden. Klassische Politikfelder geraten auf Social Media in Wahlkampfzeiten stark in den Hintergrund. 41 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Besorgniserregender sind die Ergebnisse zu Desinformation und Feindbildkonstruktionen: Knapp jeder dritte Beitrag von (eher) rechten Political Influencer enthält desinformierende Aussagen oder problematische Vereinfachungen, die in den Plattformlogiken kaum korrek- tiv eingehegt werden. Gleichzeitig werden demokratische Institutionen wie der Bundestag, öffentlich-rechtliche Medien oder etablierte Parteien von vielen Political Influencer nicht als legitime Akteure betrachtet. Das untergräbt Vertrauen in demokratische Prozesse und be- fördert ein zunehmend polarisierendes Meinungsklima. In der Vergangenheit wurden in der öffentlichen Debatte im Kontext von Medienaufsichten und Influencerinnen und Influencern häufig Themen wie Werbekennzeichnungspflichten de- battiert. Ohne die Wichtigkeit dieser Aspekte zu leugnen ist die Kontrolle darüber, inwiefern demokratiegefährdende Inhalte durch reichweitenstarke Political Influencer geteilt werden, von mindestens ebenso großer Wichtigkeit. Vor diesem Hintergrund ist es sehr wichtig, Muster von Desinformation und antidemokrati- schen Tendenzen von Political Influencer überhaupt systematisch erkennen zu können. Die Plattformen selbst reagieren nur träge auf Inhalte, die Moderation greift hier zu kurz. Der Digital Service Act schafft zwar einen juristischen Rahmen, greift aber in der Umsetzung zu kurz: Plattformen müssen erst bei Kenntnis von rechtswidrigen Inhalten tätig werden, wodurch antidemokratische Inhalte lange online einsehbar bleiben. Medienaufsichten wie die Landesmedienanstalt für Medien NRW könnten ihre Stimme dafür nutzen, noch strengere gesetzgeberische Rahmenbedingungen zu verlangen, oder zumindest die strikte Umsetzung bestehender Richtlinien einfordern. Auch die journalistischen Sorgfaltspflichten (§19 MStV) – zur Überprüfung von redaktio- nellen Inhalten nach journalistischen Grundsätzen gedacht – lassen bisher eine Lücke für Political Influencing: Viele Political Influencer veröffentlichen Inhalte, die als Meinungs- äußerung oder Unterhaltung gelten und somit nicht immer unter §19 MStV fallen. Zudem gehören viele Political Influencer keiner Selbstkontrollaufsicht an, wodurch eine Kontrolle durch die Medienaufsicht erst nach einem konkreten Verdacht möglich wird. Solange hier gesetzgeberisch keine verbindlichen, proaktiven Handlungsaufträge für Plattformen und Political Influencer geschaffen werden, haben Medienaufsichten es ungleich schwerer ihrem Auftrag, Nutzerinnen und Nutzer und insbesondere Kinder und Jugendliche vor demokratie- Besorgniserregender sind die Ergebnisse zu Desinformation und Feindbildkonstruktionen. 42 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus gefährdenden Inhalten zu schützen. Desinformation von Political Influencer zu erkennen und öffentlichkeitswirksam als solche zu benennen, wird daher umso relevanter. Eine öffentlich- keitswirksame Einordnung in die Funktionsweise von Political Influencer kann hier genau so wichtig sein, wie regulatorische Kontrolle – insbesondere dann, wenn Political Influencer im rechtlichen Graubereich agieren und womöglich keine klaren Rechtsverstöße erkennbar sind. Medienaufsichten können ihr Wissen gezielt nutzen, um Orientierung zu bieten und Aufklärung zu fördern – etwa durch die Unterstützung oder Sichtbarmachung faktenbasier- ter Gegenpositionen zu Desinformation. Dies muss nicht nur in eigener Verantwortung ge- schehen: Kooperationen mit zivilgesellschaftlichen Initiativen oder Fact-Checking-Organisa- tionen können die Reichweite und Glaubwürdigkeit solcher Interventionen deutlich stärken. Medienaufsichten müssen anerkennen, dass politische Meinungsbildung zunehmend über informelle, nicht-journalistische Kanäle wie die von Political Influencern stattfindet. Um ihrer Schutzfunktion gerecht zu werden, sollten sie daher nicht nur regulieren, sondern auch aktiv auf Akteure zugehen. Viele Political Influencer agieren in einem medialen Umfeld, in dem journalistische Standards und professionelle Kriterien politischer Kommunikation bislang kaum vermittelt wurden. Hier können Medienaufsichten eine beratende und unterstützende Rolle einnehmen – etwa durch niedrigschwellige, auf Augenhöhe gestaltete Angebote zur Orientierung, wie politische Kommunikation auf Plattformen verantwortungsvoll gestaltet werden kann. Für demokratiefeindliche Political Influencer wird ein solches Angebot kaum Relevanz haben. Umso zentraler ist es, mit denen ins Gespräch zu kommen, die sich verbes- sern wollen – aber nicht wissen wie. Mit Blick auf politische Bildungsarbeit müssen sich Formate an Logiken und Ästhetiken erfolgreicher Political Influencer anpassen, ohne dabei unseriös zu wirken. Die Beiträge zeigen, dass es dazu einen gewissen Emotionalitätsgrad, aber auch eine klare Haltung benötigt. Dies mit dem inhaltlichen Antrieb, demokratische Werte zu verteidigen und sicht- bar zu machen, stellt eine große Herausforderung für alle Akteure dar, die sich mit medien- politischen Entwicklungen beschäftigen. Hier können Medienanstalten eine unterstützende Rolle einnehmen, indem sie Workshops und Schulungen für Political Influencer anbieten, um Desinformation und Feindbildkonstruktionen auf Social Media besser erkennen und Medienaufsichten müssen anerkennen, dass politische Meinungsbildung zunehmend über informelle, nicht-journalistische Kanäle wie die von Political Influencern stattfindet. 43 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus vermeiden zu können. Zudem können sie Political Influencer dabei unterstützen, journalis- tisch verantwortungsbewusste Inhalte zu veröffentlichen und Zugang zu Faktenprüfungs- Tools und aktueller Forschung ermöglichen. Auf diese Weise wird die Kompetenz von Politi- cal Influencer gestärkt, ihre Reichweite für eine demokratische Diskussionskultur zu nutzen, ohne an Authentizität zu verlieren. Für Medienorganisationen werden Political Influencer zunehmend als Konkurrenz wahr- genommen – Sie können ihre Beiträge in der Regel unkompliziert so produzieren, dass diese einen professionellen Anstrich haben. Auch eine starke Personalisierung und die damit angestrebte parasoziale Beziehung lassen sich auf eigenen, persönlichen Kanälen stringenter durchzusetzen als auf Accounts ganzer Medienorganisationen. Damit Political Influencer nicht die einzige Informationsquelle jüngerer Menschen wird (oder bleibt), müssen auch etablierte Medien diese Konkurrenzsituation anerkennen. 44 Political Influencer zwischen Journalismus und Algorithmus Herausgeberin: Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 40221 Düsseldorf T +49 211 77007-0 F +49 211 727170 info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de Direktor: Dr. Tobias Schmid Verantwortlich: Sabrina Nennstiel (Leiterin Kommunikation) Dr. Meike Isenberg (Leiterin Forschung) Durchführende Institution: pollytix strategic research gmbh Dolziger Straße 7 10247 Berlin Dr. Lennart Hagemeyer Magnus Wagner Nadja Dobler Diese Publikation wird unter der Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht (CC BY-SA 4.0). creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de IMPRESSUM

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PORNOGRAPHY & SEXTING SURVEY 2024 EXPERIENCES WITH PORNOGRAPHY EXPERIENCES OF CHILDREN AND ADOLESCENTS WITH SEXTING AND PORNOGRAPHY SEXTING-APPS of those say they have seen things in porn that they would rather not have seen. 48 % of respondents consider pornography to be unrealistic. 28 % of children and adolescents have already seen pornography online. 42 % Every fourth minor has already received a sexting message. EXPERIENCES WITH SEXTING Snapchat WhatsApp Instagram 1. 2. 3. Children and young people often encounter pornographic content online and easily become victims of sexualised violence. Moreover, they are also increasingly engaging in sexting themselves, i.e. exchanging digital messages, photos or videos with explicit sexual content. The study examines the experiences of 2,821 children and young people aged 11 to 17, with sexting and pornography and shows that a significant proportion of young people have already come into contact with such content. CHILDREN ARE ON AVERAGE WHEN THEY SEE PORNOGRAPHY FOR THE FIRST TIME. 13 YEARS OLD FIRST CONTACT WITH PORNOGRAPHY of respondents say, their first encounter with pornography was involuntary. 26 %

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CYBERGROOMING SURVEY 2025 AFFECTED PERSONS Affected 14 - 17 Years 35 % Affected 8 - 13 Years 16 % Affected in total 24 % MOST MENTIONED APPS Instagram 29 %24 % Snapchat 33 %21 % TikTok 17 %21 % Facebook 11 %19 % WhatsApp 17 %16 % 14 -17 Y.8 - 13 Y. FREQUENCY OF INCIDENTS Apps 87 % Games 13 % Promises / offer something in return 18 % Pretend to have the same interests 34 % Make compliments 38 % OFFENDER-STRATEGIES Interest from older people perceived as a compliment 32 % Sense of appreciation 40 % Curiosity 40 % REASONS FOR ONGOING CONTACT have not broken off contact with the offender. BEHAVIOUR OF AFFECTED PERSONS 19 % The majority of respondents would like to see cybergrooming dealt with more severely. SEEK FOR GUIDANCE School 69 % Parental Home 45 % Cybergrooming refers to adults deliberately establishing contact with minors via the internet for sexual purposes. Perpetrators attempt to gain the trust of children and teenagers on social networks, online games, or in chat rooms, in order to manipulate them for their own purposes and persuade them to engage in sexual acts. Cybergrooming is therefore a form of sexual abuse. EXPERIENCES OF CHILDREN AND ADOLESCENTS WITH CYBERGROOMING