• Lineare und nicht-lineare Medien konkurrieren um Aufmerksamkeit, unterliegen aber höchst ungleichen Regeln.
• Plattformen dominieren ohne Gegenleistung: Digitale Gatekeeper bündeln Reichweite und Werbegelder, beteiligen sich jedoch kaum an der Finanzierung journalistischer Inhalte.
• Regulatorische und finanzielle Nachteile für Anbieter von Inhalten mit gesellschaftlichem Nutzen sollten abgebaut und angemessen kompensiert werden. 

Massiver Einnahmenrückgang und Stellenabbau insbesondere auch bei großen Medienhäusern zeichnen seit Monaten das Bild der Medienbranche, auch in Nordrhein‑Westfalen. Diese Entwicklungen sind Ausdruck eines tiefgreifenden strukturellen Wandels, in dem der Konkurrenzdruck durch internationale Plattformen wächst, während sich das Nutzungsverhalten und damit die Werbemärkte rasant verschieben und etablierte Geschäftsmodelle unter Druck geraten. Nutzerinnen und Nutzer wechseln von klassischen Angeboten in digitale, algorithmisch geprägte Umgebungen. Das hat spürbare Auswirkungen auf Refinanzierung, publizistische Stabilität und die Medienvielfalt. 

Wie deutlich diese Verschiebungen die ökonomischen Rahmenbedingungen bereits beeinflussen, zeigt ein neues Gutachten im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW. Das Gutachten „(Un-)Level Playing Field im Medienbereich – Ökonomisches Gutachten zur Übertragbarkeit von juristischen Maßnahmen zur Vielfaltssicherung von linearen zu nicht-linearen Medienangeboten“ wurde von Dr. Christian-Mathias Wellbrock von der Hamburg Media School durchgeführt. 

Das ökonomische Kernproblem: ähnliche Herausforderungen, ungleiche Regeln

Die Studie zeigt, dass lineare und nicht‑lineare Anbieter heute vor sehr ähnlichen Herausforderungen stehen und dabei doch sehr ungleich reguliert sind. Hochwertige Inhalte mit gesellschaftlichem Nutzen sind kostenintensiv und große Plattformen bestimmen zunehmend, welche Inhalte Menschen überhaupt noch erreichen. Ihre Reichweite wächst, während die der klassischen Sender sinkt – das Publikum wechselt ins Digitale. Gleichzeitig profitieren Plattformen massiv von journalistischen Inhalten, ohne sich bislang in relevantem Umfang an deren Finanzierung zu beteiligen. Zugleich ziehen sie einen immer größeren Teil der Werbegelder an sich. 

Hier zeigt das Gutachten ein grundlegendes Problem der unterschiedlichen Regulierung auf: Obwohl Plattformen inzwischen eine Schlüsselrolle in der Meinungsbildung spielen, gelten für sie deutlich weniger Regeln als für lineare Medien – etwa bei Zulassungspflichten, Werbevorgaben, Vielfaltssicherung oder Auffindbarkeit. 

„Ob der Medienmarkt kippt, entscheidet sich auch entlang der Frage, ob wir den Ordnungsrahmen an die digitale Realität anpassen. Das Gutachten zeigt: Eine zeitgemäße Regulierung orientiert sich am Gefährdungspotenzial, nicht am Verbreitungsweg. Wer Medienvielfalt einschränkt, muss auch in die Verantwortung genommen werden – unabhängig davon, ob Inhalte gesendet, gestreamt oder kuratiert werden. Die anstehende Überarbeitung der AVMD‑Richtlinie bietet mehr als nur eine geeignete Gelegenheit, den Ordnungsrahmen anzugehen und ein echtes Level Playing Field zu schaffen“, sagt Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW. 

Empfehlungen für eine zeitgemäße Medienordnung

Die Studie macht ungleiche Bedingungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit sichtbar und zeigt, dass Plattformen bislang nur unzureichend zur Sicherung der Medienvielfalt beitragen. Hier wird ein strukturelles Defizit deutlich: Um es zu kompensieren, könnten Plattformen über eine Digital‑ oder Vielfaltsabgabe stärker an dieser gesamtgesellschaftlichen Aufgabe beteiligt werden. Darüber hinaus empfiehlt das Gutachten, Regulierung künftig unabhängig von Technik oder Ausspielweg auszugestalten und am Ausmaß der Vielfaltsreduktion zu orientieren.

Journalistisch‑redaktionelle, lokale und regionale Inhalte müssen auf digitalen Plattformen besser sichtbar gemacht werden, damit sie in Feeds, Suchergebnissen und Empfehlungssystemen nicht untergehen. Hierzu legt das Gutachten eine Ausweitung vielfaltssichernder Prinzipien, wie etwa Drittsendezeiten oder Must-Carry- und Must-be-Found-Regeln, auf nicht-lineare Medien nahe. 

Darüber hinaus empfiehlt das Gutachten eine Liberalisierung quantitativer und geografischer Werbevorschriften zur Sicherstellung eines gattungsübergreifenden Level Playing Fields. Diese Bestimmungen scheinen nicht mehr zeitgemäß und bedürfen einer Reform.

Das vollständige Gutachten sowie ein Factsheet finden Sie zum Nachlesen hier: