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Influencing _06022022.indd POLITICAL INFLUENCING ÜBER SOCIAL MEDIA IM BUNDESTAGSWAHLKAMPF 2021 Wissenschaftliches Gutachten im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW Jörg Matthes, Mira Mayrhofer, Selina Noetzel, Helena Knupfer, Melanie Saumer, Sarah Juricek, Alice Binder Durchgeführt von 2 INHALTSVERZEICHNIS EXECUTIVE SUMMARY: DEUTSCH 3 EXECUTIVE SUMMARY: ENGLISH 4 1. EINLEITUNG 5 2. PROJEKTZIELE 5 3. LITERATURRECHERCHE 8 4. QUANTITATIVE INHALTSANALYSE 12 4.1. Methodisches Vorgehen 12 4.2. Ergebnisse 15 5. QUALITATIVE ANALYSE DER CLUSTER UND EINORDNUNG 24 DER ERGEBNISSE 6. FAZIT 26 7. LITERATURVERZEICHNIS 29 8. TABELLENVERZEICHNIS 34 9. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 35 Impressum 36 3 Politische Ansprache rückt immer mehr in den Online-Bereich vor allem auf Sozialen Netzwerke. Dabei mischen sich zwischen klar werblichen Inhalten von kandidierenden Parteien und Politiker*innen auch Inhalte von anderen Ak- teur*innen, wie von ehemaligen Mandatsträger*innen und politischen Influencer*innen. Während für klar werbliche Inhalte von Parteien/Politiker*innen zumindest einige Regelungen existieren, sind Inhalte von anderen Meinungsfüh- rer*innen teilweise weniger reguliert. Dabei wird auch auf den ersten Blick nicht klar, ob eine finanzielle oder andere Entschädig für diese politischen Posts in einem Wahlkampfkontext erfolgte. Dieser Graubereich von Inhalten wird als (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting bezeichnet. Inwieweit diese Inhalte eine Art der Regulierung bedürfen soll mittels dieses Forschungsprojektes am Beispiel des Bundestagswahlkamps 2021 nachgegangen werden. Die Definition des Begriffes (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting wurde auf Basis der aktuellen Literatur mit- tels drei Kriterien festgelegt: a) Partei/Politiker*innen einer Partei werden genannt, b) die Ausführungen nehmen Bezug auf Thematiken außerhalb des persönlichen Lebensbereichs und c) es ist eine positive oder stark negative Valenz gegeben. Mittels einer akteurszentrierten, quantitativen Inhaltsanalyse wurden relevante Akteur*innen (ehemaligen Mandats- träger*innen: n = 156, politische Influencer*innen: n = 311) ermittelt, eine Stichprobe von politischen Posts im Zeit- raum von 01.09. – 26.09.2021 der zwei Follower*innenstärksten Kanäle dieser Akteur*innen gezogen (n = 4.916 Posts) und auf Basis der Literatur und der politischen werblichen Inhalte und der Wahlprogramme ein Kodebuch erstellt. Die Inhaltsanalyse zeigt auf, dass die meisten politischen Inhalte auf den Plattformen Twitter und Instagram gepostet wurden. Zudem wurde in Bezug auf die Parteien die CDU/CSU und SPD am häufigsten genannt, wobei ein starker Überhang zu einer negativen Valenz vorhanden war. Der Großteil der Posts bezog sich nicht ausschließlich auf den eigenen Lebensbereich. Während thematisch gesehen größtenteils keine Überschneidungen zu den thematischen Inhalten von klar werblichen Inhalten verzeichnet werden konnte, sollten einige Ansprachen genauer betrachtet wer- den. Einige Posts bestanden aus Reposts von klar werblichen Inhalten von Parteien/Politiker*innen. Je nach Begleit- text zu diesen Reposts können diese Posts durchaus werbliche Zwecke verfolgen. Zwei Regulierungsmaßnahmen wären denkbar: a) die werblichen Inhalte selbst, die repostet werden, könnten einen Disclaimer beinhalten, oder b) die Einführung eines Disclaimers für derartige Inhalte. Auch direkte Wahlaufrufe, der Einsatz von Testimonials, wie bei klassischen Produktwerbungen, und Partei-Filter bedürfen durchaus einer genaueren Betrachtung. Hierbei wäre es vor allem hilfreich, wenn Akteur*innen, die sich dieser Kommunikationsstrategie bedienen zumindest in ihrem Profil ersichtlich machen, ob sie eine politische Funktion innehaben oder -hatten. Trotz dieser möglichen Regulie- rung zeigt sich, dass solange kein eindeutiger Werbeauftrag bzw. keine Gegenleistung vorliegt eine Beschneidung der Meinungsäußerungsfreiheit nicht verhältnismäßig ist, da der offene Diskurs insbesondere vor Wahlen einen der Grundpfeiler demokratischer Gesellschaften darstellt. EXECUTIVE SUMMARY: DEUTSCH 4 Political speech is increasingly taking place online, in particular on social networking sites. In this environment, promo- tional messages from parties and politicians seamlessly blend in with contents from other (private) actors, such as former elected officials and political influencers. While some regulations are in place for promotional contents from parties and politicians, political messages from other opinion leaders are less regulated. Moreover, from the social media posts itself, it is not clear at first glance whether such opinion leaders have received financial compensation for their political posts. This gray area is referred to as (semi) covert political agenda setting. This research project aims to investigate the extent to which such contents require regulation using the example of the 2021 German Federal Election campaign. The definition of (semi) covert political agenda setting builds upon current literature and identifies three criteria: a) a party/ politician of a party is mentioned, b) the messages refer to topics outside the personal sphere, and c) a positive or strongly negative valence is given. By means of an actor-centered, quantitative content analysis, we first identified relevant actors (former elected officials: N = 156, political influencers: N = 311). For each, we selected the two strongest social media channels (based on follower- ship) and drew a sample of political posts in the period from 01.09. to 26.09.2021 (N = 4,916 posts). A coding manual was created based on literature, the parties’ manifestos, and their political advertisements during the election campaign. The content analysis reveals that most political content was posted on Twitter and Instagram. In addition, the CDU/CSU and SPD were mentioned most often, with a preponderance of negative valence. The majority of posts were not exclusively related to one‘s personal sphere. While we did not find a thematic overlap for the sampled posts with the argumentative basis of the parties’ advertisements, some posts need to be regarded more carefully. Some posts were marked as reposts of clearly promotional contents from parties/politicians. Depending on the caption (i.e., the accompanying text provided by the user) in these reposts, they may serve advertising purposes. Two regulatory measures could be considered: a) the promotional content itself that is reposted could include an advertising disclaimer, or b) a new disclaimer for such content is introduced. The implementation of direct calls for vote, the use of testimonials, and party filters also require closer con- sideration. In this context, it would be helpful if actors that make use of these communication strategies disclosed when they hold or have held a political function in their social media profile. Despite these suggestions for regulation, curtailing freedom of expression is not justifiable as long as there is no distinct advertising mandate or quid-pro-quo. After all, open discourse, particularly within election periods, is one of the pillars of democratic societies. EXECUTIVE SUMMARY: ENGLISH 5 Die politische Ansprache ist ein fundamentaler Bestandteil moderner Wahlkämpfe (Podschuweit, 2016; Schmitt-Beck, 2002), der insbesondere im Bundestagswahlkampf zum Einsatz kommt. Im gleichen Maße, in dem soziale Medien für Wahlentscheidungen an Einfluss gewinnen, verlagern sich auch die Mittel politischer Ansprache immer mehr in den digitalen Raum (z. B. Schmidt, 2017; Medina Serrano et al., 2018). Wie klassische Werbemaßnahmen verfolgen auch sie persuasive Ziele und versuchen durch publizistisch-kommunikative Maßnahmen, die Einstellungen und das Wahlverhalten potenzieller Wähler*innen zu beeinflussen (Podschuweit, 2016; Sarcinelli, 1995; Weber & Fahr, 2013). Im Online-Bereich kann politische Werbung verschiedenste Formen annehmen. In jüngster Zeit ist personalisierte politische Werbung (Microtargeting) zunehmend in den Fokus europäischer Wissenschaftler*innen gerückt (Hege- lich & Medina Serrano, 2019; siehe auch Landesanstalt für Medien NRW, o.D.). Während Microtargeting im Kern auf klassische Werbebotschaften setzt, macht sich (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting (oder „Political Influen- cing“) die Spezifika sozialer Netzwerke zunutze, um politisch-werbliche Inhalte (teil-)verdeckt zu verbreiten. Diese organisch verbreiteten und, bezogen auf etwaige Auftraggeber*innen, verschleierten Inhalte können selbst für ge- übte Nutzer*innen sozialer Netzwerke nur schwer oder gar nicht als politisch-werblich erkennbar sein. Bis dato ist sowohl über die Formen (teil-)verdeckten politischen Agenda Settings als auch über die Häufigkeit des Phänomens kaum etwas bekannt. Vor dem Feststellen eines etwaigen Regulierungsbedarfs sollte daher eine Aufbereitung des Forschungsstands, sowie eine Definition der Schlüsselbegriffe „politische Werbung“ und „(teil-)verdecktes politi- sches Agenda Setting“ erfolgen. Um im Anschluss eine adäquate Problemeinschätzung vorzunehmen, muss heraus- gefunden werden, welche Akteur*innen speziell im Bundestagswahlkampf 2021 (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting forcieren (z. B. Parteien), wer die Verbreiter*innen dieser Inhalte sind (z. B. ehemalige Mandatsträger*innen, Influencer*innen) und auf welchen Plattformen sich derartige Inhalte finden lassen. Besonders relevant ist bei der Untersuchung und Bewertung politischer Inhalte, die in sozialen Medien geteilt werden, auch das Spannungsfeld zwi- schen Kennzeichnungspflicht politisch-werblicher Inhalte und Schutz der Meinungsäußerungsfreiheit, die ein Funda- ment demokratischer Gesellschaften darstellt. 1. EINLEITUNG 2. PROJEKTZIELE Um in der Diskussion des (teil-)verdeckten politischen Agenda Settings einen substantiellen Beitrag leisten zu kön- nen, muss zuallererst dargelegt werden, welche Formen von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting es gibt und wer die Schlüsselfiguren dieser neuen Form von politischer Ansprache sind. Zudem muss das Phänomen definiert werden. In einem weiteren Schritt soll (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting im speziellen Kontext des Bundes- tagswahlkampfs 2021 untersucht und systematisch aufbereitet werden. Dadurch soll in Folge eine Einschätzung von etwaigen regulatorischen Erfordernissen, etwa bezogen auf Transparenz- und Kennzeichnungspflicht, ausgespro- chen werden. Folgende Teilfragen sollen behandelt werden: Wie kann (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting definiert und von anderen Formen politisch-werblicher Inhalte abgegrenzt werden? Wie lässt sich (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting empirisch typologisieren? Wer sind bezogen auf a) Parteien, b) Verbreitung (z. B. Mandatsträger*innen, Influencer*innen) und c) Infrastruktur (Plattformen) die Schlüsselfiguren von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting im Bundestagswahlkampf 2021? 6 Abbildung 1: Überblick der methodischen und inhaltlichen Herangehensweise In welchem Verhältnis stehen (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting und politisch-werbliche Inhalte? Lässt sich auf Grundlage der theoretischen und empirischen Erkenntnisse ein etwaiger Regulierungsbedarf fest- stellen? Falls ja: welche konkreten Schritte könnte eine Regulierung beinhalten? Wie kann (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting in Bezug zu Meinungsäußerungsfreiheit gesetzt werden? Welche Problemfelder spannen sich auch in Bezug auf etwaige Regulierungsvorschläge hin auf? Um diesen komplexen Fragestellungen strukturiert nachgehen zu können, ist eine sukzessiv-empirische Herange- hensweise, die sowohl qualitative als auch quantitative Methoden einbezieht, notwendig. Die unterschiedlichen me- thodischen Zugänge sind in Abbildung 1 dargestellt. Literaturrecherche Was ist (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting? Definitionen Abgrenzung Regulierungspraktiken Quantitative Inhaltsanalyse Wie und wo wird (teil-) verdecktes politisches Agenda Setting eingesetzt? Systematische Bestandsaufnahme Diverse Akteure & Kanäle Qualitative Inhaltsanalyse Welche Formen von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting gibt es? Typologisierung Konkrete Beispiele Zu Beginn erfolgte eine Sichtung der aktuellen Literatur und Forschungslage, um dem weiteren Verlauf eine konkrete Definition von politischer Werbung und (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting zugrunde zu legen. Auch be- stehende und verwandte Regulationspraktiken wurden im Zuge der Recherche aufbereitet. Im Anschluss beginnt die empirische Arbeit, die vereinfacht in Abbildung 2 dargestellt ist. 7 Abbildung 2: Überblick über das geplante empirische Vorgehen Gerade bei der Analyse verschiedener Social Media Plattformen kommt es mitunter zu Problemen beim Datenzu- griff, da notwendige technische Schnittstellen auch für Forscher*innen nicht bereitgestellt werden. Ein automati- sierter Aufgriff würde zusätzlich dadurch erschwert, dass (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting ein junges Forschungsfeld darstellt. Um dem Neuheitscharakter des Phänomens Rechnung zu tragen, und es in allen Ausprä- gungsformen erfassen zu können, wurde ein manueller und akteurszentrierter Zugang gewählt. Diese Kombination aus quantitativen und qualitativen Verfahren ermöglicht es, verschiedene Formen (teil-)verdeck- ten politischen Agenda Settings ausfindig zu machen, in der Tiefe zu analysieren und sowohl nuancierte als auch generalisierbare und repräsentative Erkenntnisse zu gewinnen. Die Literaturrecherche bietet die notwendige Grund- lage für die empirischen Analysen. Katalogisieren offizieller politischer Argumente der Parteien (Wahlprogramme etc.) Stichprobe parteinaher oder politischer Akteure (z. B. Mandatsträger*innen, Influencer*innen; N = 500) Verwendete Kanäle jedes Akteurs identifizieren Politische Posts jedes Akteurs im Zeitrahmen der Analyse (1.9.–26.9.) identifizieren Vollerhebung / Zufallsauswahl A B Quantitative Inhaltsanalyse Qualitative Inhaltsanalyse • Systematische Bestandsaufnahme • Wo, bei wem und in welchem Ausmaß stimmen offizielle politische Argumente mit politischen Posts (B) überein? • Vertiefende Analyse • Typologisierung • Konkrete Beispiele 8 Die Theorie des (politischen) Agenda Settings erfreut sich seit jeher reger kommunikationswissenschaftlicher Auf- merksamkeit (McCombs, 2005; McCombs & Shaw, 1972) und lässt sich zunehmend auch auf soziale Netzwerke und deren Akteur*innen übertragen (Feezell, 2018). Sie besagt, dass die öffentliche Wahrnehmung bestimmter Themen von konkreter medialer Selektion beeinflusst wird. Die wichtigsten Punkte in beispielsweise den tagesaktuellen Nach- richten interagieren miteinander insofern, als dass traditionelle Massenmedien die Themen vorgeben, welche dann öffentlich (um und mit politischen/medialen Eliten) diskutiert werden, und wiederum Niederschlag in den Medien fin- den. Diese „Agenda” beeinflusst folglich nicht direkt was die Menschen denken sollen, durchaus aber worüber unter anderem nachgedacht wird – und worüber nicht. Dadurch werden bestimmte Themen in das Zentrum der medialen Aufmerksamkeit gesetzt, während andere Themen von der Agenda verdrängt werden. Nun lässt sich diese Theorie nicht nur auf traditionelle Medien und Nachrichten anwenden, sondern auch auf politische Diskurse in den sozialen Medien. Dies ist relevant, da sich vor allem junge Menschen immer mehr durch soziale Medien politisch informieren (Feezell, 2018). Hierbei kann Influencer*innen aber auch womöglich ehemaligen Mandatsträger*innen, die Rolle der selektierenden Meinungsführer*innen als dominante Eliten bzw. Akteur*innen zugeschrieben werden, was sich vor allem im politischen Kontext bevorstehender Wahlen deutlich abzeichnet (Harder et al., 2017; Towner & Muñoz, 2020): An diesem Punkt ergibt sich die Frage, ab wann (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting und politische Werbung sich bezüglich ihrer persuasiven Kraft soweit annähern, dass sie zumindest zum Teil deckungsgleich sind und daher den gleichen Regularien wie politische offline-Werbung unterliegen sollten. Der vor allem unter jungen Wähler*in- nen stetig steigende Einfluss von Mitgliedschaft in online Netzwerken auf politisches Engagement (Kahne & Bowyer, 2018), von Filterblasen bzw. Echokammern auf politische Einstellungen (Lee et al., 2018) und diverse Einflüsse von Microtargeting Kampagnen (Papakyriakopoulos et al., 2018) wurde bereits eingehend – wenn auch nicht erschöpfend – untersucht und als globales Phänomen erkannt. Inwiefern diese Dynamiken jedoch nicht nur Einstellungen und Verhalten von Individuen beeinflussen, sondern sich auch im größeren Stil als politisch bedeutsames strategisches Agenda Setting Element einordnen lassen, bleibt in den spezifischen nationalen Kontexten zu erforschen: Jüngere Studien im Wahlkampfkontext zeigen, dass einerseits politische Eliten auch online eine „Anführer*innen-Rolle“ ein- nehmen, dadurch schnell zu medialen Meinungsführer*innen werden können und die so beeinflussten online Dis- kussionen die politische Agenda der Mainstreammedien, aber auch die Agenda und Sprache der politischen offline Kultur signifikant beeinflussen (Casero-Ripollés, 2021; Pérez Curiel, 2020). Andererseits kann anhand verschiedener Indikatoren, wie zum Beispiel der Reichweite, festgestellt werden, dass offizielle politische Eliten (Politiker*innen, die noch im Amt sind) und traditionelle Medien weniger Einfluss in der digitalen Sphäre zu haben scheinen, als dies bei nicht vorrangig politisch agierenden Influencer*innen oder auch ehemaligen Mandatsträger*innen der Fall ist (Acha- roui et al., 2020; Pérez Curiel, 2020). Definition politische Werbung Nach dem Medienstaatsvertrag wird Werbung als „jede Äußerung, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, dient und gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung im Rundfunk oder in einem Tele- medium aufgenommen ist“ definiert (§ 2 Abs.2 Nr. 7 MStV). Weiters versteht sich Werbung „insbesondere [als] Rundfunkwerbung, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV). Werbung wird in Deutschland durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), den Medienstaatsvertrag (MStV) und auf euro- päischer Ebene durch die Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung (2006/114) gesetzlich geregelt. Für politische und religiöse Werbung gilt demnach, dass sie im Rundfunk und in rundfunkähnlichen Telemedien un- zulässig ist (§ 8 Abs. 9 MStV, § 74 Satz 1 MStV). Politische und religiöse Werbung ist nach diesem Gesetz unzulässig. Die Landesmedienanstalten bieten in der Werbesatzung (WerbeS) eine Begriffsbestimmung politischer Werbung. Als Werbung politischer Art gelten „Inhalte Dritter, die zur Darstellung oder im Interesse parteipolitischer, gesellschafts- politischer, sozialpolitischer oder vergleichbarer Ziele verbreitet werden“ (§ 11 Abs. 1 WerbeS der Landesmedien- anstalten). Darunter fallen auch redaktionelle Inhalte, die für Parteien oder andere politische Organisationen die Meinungsbildung von Rezipient*innen beeinflussen sollen (§ 11 Abs. 2 WerbeS). In Telemedien muss eine solche Wer- bung entsprechend gekennzeichnet sein (§ 22 Abs. 1 Satz 3 MStV), sodass erkenntlich ist, wer die Anzeige finanziert. Diese Kennzeichnung sollte dem Inhalt des Beitrages vorausgehen. Damit stellt sich die Frage, ob politische Werbung 3. LITERATURRECHERCHE 9 und die strenger regulierte Wahlwerbung auf regulatorischer Ebene gleichgestellt werden sollten. Wie jede Werbung muss auch in diesen Anzeigen gekennzeichnet werden, wer den Beitrag finanziert, also wer Werbetreibende*r bzw. Auftraggeber*in ist (§22 Abs. 1 Satz 3 MStV; die Medienanstalten, 2021b). In Telemedien ist explizite Wahlwerbung verboten. Allerdings dürfen politische Akteur*innen alle Plattformen für ihre Öffentlichkeitsarbeit – auch im Vorfeld eines Wahlkampfs – nutzen, solange bezahlte Anzeigen als solche gekennzeichnet werden (Deutscher Bundestag, 2019). In sozialen Netzwerken herrschen andere Regeln der Produktion, Ästhetik und Rezeption von Werbung als in klas- sischen Print- oder Rundfunkmedien. Niedrige Kosten für die Dissemination von politischer Werbung, hohe und ziel- genaue Reichweiten sowie Partizipationsmöglichkeiten der potentiellen Wähler*innen stellen Vorteile politischer Online-Werbung dar (Dommett & Power, 2019). Prinzipiell kann in sozialen Netzwerken zwischen zwei Arten von poli- tischer Werbung unterschieden werden: Werbung politischer Akteur*innen, die gegen Bezahlung von der Plattform an Nutzer*innen ausgestrahlt wird (paid content) und Werbung (politischer oder auch vermeintlich unpolitischer) von Akteur*innen, die auf freiwilliger Basis von Nutzer*innen der Plattform ausgestrahlt wird (organic content; Dommett & Bakir, 2020; Hegelich & Serrano, 2019). In letzterem Fall ist dann schwer festzustellen, ob der/die Akteur*in als politisch agierend einzustufen ist oder „nur” Meinungsäußerung betreibt. Während einige Social Media Plattformen, wie etwa Facebook oder Instagram, spezifische Auflagen an politische Werbung haben, die über die Plattform ge- schaltet werden sollen, ist die Lage bei organic content weniger klar. Daher erfordern manche Posts eine genaue Überprüfung, um feststellen zu können, ob es sich um persönliche Meinungsäußerung oder politische Werbung han- delt (Die Medienanstalten, 2021a; Hegelich & Serrano, 2019). Gerade im Vorfeld von Wahlen darf das persuasive Potenzial durch parteinahe und -zugehörige Nutzer*innen durch organic content nicht außer Acht gelassen werden. Allerdings gibt es bislang wenige Möglichkeiten, dieses Potenzial quantitativ zu erfassen. Während paid content in Archiven wie der Facebook Ad Library und der Google Cloud Big- Query verzeichnet wird, kann organic content nur schlecht als Werbung erkannt werden (Hegelich & Serrano, 2019). Tools wie CrowdTangle können zwar das Teilen von Beiträgen auf Facebook, Instagram und Reddit erfassen, aber sie erreichen ihr Limit, wenn Accounts oder Gruppen privat sind (Dommett & Bakir, 2020). Die gesetzliche Regulierung von politischer Werbung ist nicht einheitlich, sondern unterscheidet sich nach Art des Mediums. Während im öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk (§ 8 Abs. 9 Satz 1 MStV) und im Print-Bereich (RL1.2 Pressekodex; Zimmer et al., o.D.) klare Regeln herrschen, ist die gesetzliche Grundlage in Bezug auf politische Werbung in den Telemedien aufgrund ihrer Variabilität besonders komplex (Medienstaatsvertrag). Demnach gilt für fernsehähnliche Telemedien dieselbe gesetzliche Grundlage wie für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk (§ 74 i.V.m. § 8 Abs. 9 MStV). Ebenso wird mit Bezug auf Telemedien mit journalistisch-redaktionellen Inhalten darauf verwiesen, anerkannte journalistische Grundsätze zu achten (§ 19 Abs. 1 MStV). Allerdings wurde die Gatekeeping- Funktion von Massenmedien durch das Internet massiv geschwächt und es kann potenziell jede*r Internetnutzer*in zum Sender politischer und politisch-werblicher Ansprachen werden. Was ist also mit sozialen Netzwerken, Blogs oder anderen Online-Quellen? Hier liegen in der Regel die inhaltliche Richtigkeit und Gesetzeskonformität in der Ver- antwortung der Person oder Organisation, die über die Ausstrahlung der Werbung bestimmt. Die Verantwortung für paid content, der von Social Media Plattformen via Algorithmus an Nutzer*innen kommuniziert wird, obliegt somit den Unternehmen, während Nutzer*innen selbst für die Inhalte ihres organic contents verantwortlich sind (Die Me- dienanstalten, 2021a). Im November 2020 trat der neue Medienstaatsvertrag in Kraft, der Online-Plattformen dazu verpflichtet, ihre Inhalte gemäß journalistischen Grundsätzen auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu prüfen (§ 19 Abs. 1 MStV; Laufer, 2019; Siebert, 2020). Darüber hinaus wurde eine Kennzeichnungspflicht für Bots eingeführt (§ 18 Abs. 3 MStV) und Streamer*innen, die durch die Verbreitung über Plattformen wie YouTube oder Twitch der Meinungsbildung dienen, müssen zum Teil eine Rundfunklizenz beantragen (§ 52 MStV; Siebert, 2020). Zusätzlich wird politische Werbung mitunter durch die Plattformen selbst reguliert (z. B. Facebook, Twitter; Zimmer et al., o.D.). Dabei stellt der Code of Practice on Disin- formation eine Selbstverpflichtungserklärung der Plattformen im Kampf gegen Desinformation dar, die in ihrer prak- tischen Umsetzung jedoch einige Mängel aufzeigt, welche im ERGA Monitoring on Disinformation dargelegt werden (Landesanstalt für Medien NRW, 2020a). So zeichnet sich ab, dass den privaten Plattformbetreibern die Definitions- hoheit über Schlüsselbegriffe wie „politische Werbung“ überlassen wird (Landesanstalt für Medien NRW, 2020a). Außerdem werden Nutzer*innen der Plattformen vor einen Graubereich gestellt, in dem politisch-werbliche Inhalte 10 von redaktionellen oder privaten politischen Inhalten nicht oder nur schwer zu unterscheiden sind (Landesanstalt für Medien NRW, 2020a). Obwohl digitale politische Werbung rechtlich eine große Komplexität und viele Grauzonen aufweist, existieren für den digitalen Raum noch deutlich weniger Regulierungen als in der klassischen Presse und im Rundfunk (Deutscher Bundestag, 2019). Ein Blick auf aktuelle Ergebnisse einer forsa-Umfrage zeigt, dass dieser Graubereich das Gegenteil von dem ist, was sich Nutzer*innen wünschen – nämlich Transparenz (Landesanstalt für Medien NRW, 2020b, S.7–10). Das Pro- blem sind mangelnde praxisnahe Regeln und uneinheitliche oder fehlende Kennzeichnungen (Jaursch, 2020). Die wichtigsten Orientierungspunkte bei der Identifikation von Wahlwerbung sind Partei-Logos und die Einordnung der Akteur*innen, etwa wenn die Inhalte von Politiker*innen präsentiert werden (Landesanstalt für Medien NRW, 2020b, S.6f). Allerdings setzen diese klassischen Indikatoren für politisch-werbliche Inhalte einerseits Vorwissen der Nut- zer*innen voraus und sind andererseits auf viele Formen von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting nicht über- tragbar. Für Nutzer*innen sind klar erkennbare Hinweise, die Aufschluss über die inhaltliche Verantwortung sowie die Finanzierung von Werbe-Posts geben, notwendig. Denn bei (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting findet entweder eine bewusste Verschleierung der Auftraggeberschaft statt, oder es befinden sich hinter der augenscheinli- chen Meinungsäußerung versteckte Interessen. Bei einer Umfrage im Vorfeld der Bundestagswahl 2021 gab keine der Parteien an, Werbepartner*innen zu verpflichten, Parteiwerbung als solche zu kennzeichnen (Barthelmes et al., 2021) – eine Forderung, die etwa im Leitfaden für digitale Demokratie aufgestellt wurde. Gleichzeitig gab keine der Parteien an, mit Werbepartner*innen zu kooperieren. Was genau als Werbepartnerschaft verstanden wird, bleibt dabei jedoch offen. Zudem gibt es bei Blick auf mögliche Kooperationen ein weniger einheitliches Bild (Barthelmes et al., 2021). Definition (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting Wie vorab beschrieben eignen sich die üblichen werblichen Indikatoren für (politische) Werbung, wie beispielsweise eindeutige Kennzeichnungen oder auch die Verwendung von einschlägigen Logos und bekannten Slogans, im Falle der Identifizierung von (teil-)verdecktem politischen Agenda Settings nicht. Folglich werden durch indirekte Indikato- ren politisch beeinflussende Intentionen erschlossen. Diese lassen sich in der Folge auch für die Definition des (teil-) verdeckten politischen Agenda Settings heranziehen. Dabei lässt sich der Untersuchungsgegenstand in zwei Ebenen aufteilen: Einmal Akteur*innen, die (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting betreiben; und andererseits sich auf dem schmalen Grat zwischen Meinungsfreiheit und nicht gekennzeichneter politischer Werbung befindliche Posts, die einen persuasiven Zweck verfolgen und daher nicht als rein informativ einzustufen sind. Da dieses Phänomen weder juristisch noch wissenschaftlich eindeutig definiert ist, findet ein definitorischer Zugang vor allem über die vorläufige Identifikation von relevanten Akteur*innen statt, was zum momentanen Stand häufig während Wahlkampfphasen zum Beispiel in Spanien (Soares et al., 2018; Pérez Curiel, 2020), Marokko (Acharoui et al., 2020) oder auch in Saudi Arabien (Alsolami et al., 2021) angewandt wurde. So lassen sich die Akteur*innen auf- grund ihrer Follower*innenanzahl, ihrer sozialen Autorität (Deutungshoheit durch Meinungsführer*innenschaft) oder auch durch das Benutzen politischer Hashtags (Alsolami et al., 2021) als solche erkennen. Ähnlich wie bei klassischer Werbung spielt hierbei die Einseitigkeit sowie die „Schönfärbung“ eine Rolle, genauso wie häufige Verweise zu partei- nahen Personen/Inhalten (Garimella et al., 2018) Aufschluss darüber geben können, ob es sich bei Posts um (teil-) verdecktes politisches Agenda Setting handelt. Konkret und in Anlehnung an Werbeaspekte lassen sich folgende Indikatoren festhalten (ebd., 2018): „Partisanship“: Erstens muss ein direkter oder indirekter Verweis auf eine oder mehrere Parteien, Kandidat*innen oder anderen politischen Interessensvertreter*innen erfolgen. Parteinahe Verweise: Zweitens entstammen die kommunizierten Inhalte nicht aus dem persönlichen Erfahrungs- oder Lebensbereich des bzw. der Kommunikator*in – es handelt sich also um Inhalte, die z. B. vornehmlich in Parteiprogrammen bzw. der Parteiwerbung festgeschrieben sind. Persönliche Verweise schließen dies zwar nicht aus, sollten aber nicht im Vordergrund stehen. „Schönfärbung“ oder Einseitigkeit: Drittens muss die emotionale Färbung des Beitrags, also die Valenz, gegenüber einer Partei oder Kandidat*innen einer Partei positiv sein bzw. stark negativ und eindeutig identifizierbar gegen andere Parteien oder Kandidat*innen anderer Parteien gerichtet sein. Neutrale Inhalte ohne eindeutige Valenz werden als informativ, folglich ohne intendiert persuasives Potenzial, eingestuft. 11 Rechtliche Einordnung des (teil-)verdeckten politischen Agenda Settings Natürlich stellt sich mit Blick auf die Undurchsichtigkeit von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting die Frage, inwiefern diese Form der Ansprache reguliert werden kann, sofern es erstmal als solches identifiziert wurde. Schließlich unterliegt jegliche Art von politischer offline Werbung strengen Werbegesetzen in Deutschland (für eine kurze Übersicht siehe Zimmer et al., o.D.), aber auch international (Hiltunen, 2021; Kreiss & McGregor, 2019). Da Wer- bung allerdings nur dann als solche gekennzeichnet werden muss, wenn direkte werbliche Tendenzen beispielsweise durch eine Aufwandsentschädigung nachgewiesen werden können, gibt es im Falle von (teil-)verdecktem politischen Agenda Settings (noch) keine bewährte Vorgehensweise, sondern mehr Fragen als Antworten in der aktuellen Li- teratur. Da sich die allgemeinen Gesetze für die Regelung von politischer Werbung nicht auf den online Bereich er- strecken, haben sich die meisten großen Social Media Plattformen selbstregulativen Kodizes verschrieben. Demnach brauchen Akteur*innen politischer Werbung auf Facebook eine Authentifizierung ihrer Person (Kreiss & McGregor, 2019), während Twitter seit 2019 explizite Werbung für politische Kampagnen gar ganz verbietet (Medina Serrano et al., 2018). Es gibt reglementarische Vorstöße für kommerzielle Influencer*innen-Tätigkeiten, da jene als Vorbilder mit persuasi- vem Potenzial eingestuft werden (Zimmermann et al., 2020), allerdings findet die Persuasion oft unter der Wahrneh- mungsschwelle der Konsument*innen statt, sodass schon die eindeutige Identifikation von Einflüssen schwierig ist: Zwar geben Jugendliche an, wenig von Influencer*innen-Inhalten beeinflusst zu werden, dennoch wurden verkaufs- steigernde Effekte von Affiliate Marketing Strategien durch Influencer*innen Endorsement und anderen Akteur*innen im online Bereich nachgewiesen (Goanta & Ranchordás, 2020). Der Austausch von Gütern und/oder Dienstleistungen ist ebenfalls ein gesetzlich geregeltes Sujet, das auch bei Influencer*innen Anwendung findet, sofern diese beispiels- weise umsonst in einem Hotel schlafen dürfen, wenn sie dieses dafür (möglichst positiv) online vorstellen. Auch als Brand Ambassador unterliegen Influencer*innen einer gesetzlichen Kennzeichnungspflicht; selbes gilt für eigene (Ko-)Produktionen von Gütern/Dienstleistungen (ebd., 2020). Ein neueres Beispiel der Grenzen dieser, wenn zwar definierten, aber dennoch nicht gänzlich trennscharfen Regulationen ist der Fall der Influencerin Cathy Hummels, die vom Bundesgerichtshof (BGH) Recht bekam, dass Influencer*innen nicht alle vorgestellten Produkte automatisch auch als Werbung kennzeichnen müssen (Bialek, 2021). Gerade in Bezug auf Versuche der politischen Einflussnahme von Influencer*innen oder anderen relevanten Ak- teur*innen wie ehemaligen Mandats*trägerinnen wurde dieser Themenkomplex bislang kaum beachtet. Daher soll am Beispiel des Bundestagswahlkampfes 2021 eine erste Bestandsaufnahme des Vorkommens möglicher (teil-)ver- deckter politischer Agenda Setting Versuche durchgeführt werden. 12 Wie vorab beschrieben soll mittels einer quantitativen Inhaltsanalyse herausgefunden werden, inwieweit (teil-)ver- decktes politisches Agenda Setting eine Rolle in der politischen Ansprache im Bundestagswahlkampf 2021 spielt. Dabei wird auf die vorab dargelegte Definition von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting Bezug genommen. 4.1. Methodisches Vorgehen Kodierhandbuch Das Kodierhandbuch besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil basiert auf der Arbeitsdefinition von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting und wurde genutzt, um die für die Fragestellung relevanten Posts zu identifizieren bzw. irrelevante Posts herauszufiltern (Screen-Out). Der zweite Teil des Kodierhandbuchs wurde induktiv auf Basis von Realbeispielen kreiert und im Rahmen der Kodiertrainings stetig erweitert. Im zweiten Teil des Kodierhandbuchs wurden außerdem die angesprochenen Themen und die genannten Argumente gelistet. Zur Erstellung dieser Liste wurden im ersten Schritt die Parteiprogramme aller genannten Parteien gesichtet und die jeweiligen Argumente bzw. Forderungen identifiziert. Ergänzend wurden auch die Werbeinhalte auf Online-Plattformen gesichtet (Facebook Ad Library, Google Transparency Report). Im zweiten Schritt wurden die übergeordneten thematischen Schwerpunk- te identifiziert und die zugehörigen Argumente entsprechend sortiert. Die finale Liste umfasst die einzelnen Argu- mente und Forderungen der Parteien nach Themenschwerpunkten sortiert. Der Kodierprozess Das Vorgehen während der Kodierung wird folgend illustriert und ist in Abbildung 3 visualisiert. Im ersten Schritt wurden Posts herausgefiltert, die keine politischen Inhalte aufwiesen. Diese Posts wurden nicht für den Kodierpro- zess berücksichtigt, da sie als eindeutig irrelevant eingeordnet werden konnten. Für alle Posts, die politische Inhalte aufwiesen, wurden anschließend die allgemeinen Informationen aufgenommen (ebd. Post-ID, Kommunikator*in, So- cial Media Kanal). Das zweite Screen-Out berief sich auf die Arbeitsdefinition von (teil-)verdecktem politischen Agen- da Setting. Entsprechend wurde kodiert, ob eine Partei implizit oder explizit genannt wurde (Schritt 3). Bei Nicht-Nen- nung wurde der Post als vorläufig irrelevant eingestuft und nicht weiter kodiert. Außerdem wurde festgehalten, ob der Post eine positive oder negative Valenz aufwies (Schritt 4). Bei einer neutralen Valenz wurde der Post wiederum als irrelevant markiert und nicht weiter kodiert. Die allgemeinen Informationen wurden auch für jene Posts kodiert, die entweder in Schritt drei oder vier herausgefiltert wurden, da dies größere Flexibilität mit Bezug auf den definito- rischen Teil dieser Studie zuließ. Hätte sich im weiteren Verlauf herausgestellt, dass die Arbeitsdefinition angepasst werden müsste, hätte so problemlos nachkodiert werden können. Deutlich wird dieser Punkt insbesondere mit Blick auf die dritte definitorische Komponente von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting: der Bezug zum persön- lichen Erfahrungs-/Lebensbereich. Per Arbeitsdefinition würden Posts, die einen reinen Bezug zum persönlichen Erfahrungs-/Lebensbereich auswiesen, nicht als (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting verstanden. Im Verlauf der Kodierbucherstellung und des Kodierer*innentrainings kristallisierte sich heraus, dass diese Variable ein breites Spektrum von Posts abdecken würde. Um möglichst viel Varianz abbilden zu können, wurde diese Variable vorerst ohne Screen-Out kodiert. Im zweiten Teil des Kodierhandbuchs wurden Aspekte, die während der Kodierbucherstellung auffällig wurden, ko- diert. Entsprechend wurde kodiert, ob der Post einen direkten Wahlaufruf enthält (Schritt 6). Des Weiteren wurde erfasst, ob der Post den Social Media-Filter einer Partei enthält (Schritt 7), Parteiwerbung abbildet (Schritt 8) oder ob der/die Kommunikator*in offenlegt, wen er/sie gewählt hat oder wählen wird (Schritt 9). Weiters wurde kodiert, ob der Post explizit als Werbung gekennzeichnet wurde (Schritt 10). Den Abschluss bildet die Kodierung der ange- sprochenen Themen und Argumente (Schritt 11). Hierzu wurde zuerst die Liste der Themen präsentiert und kodiert. Basierend auf dieser Auswahl wurden anschließend die jeweiligen Argumente und Forderungen präsentiert und ausgewählt. 4. QUANTITATIVE INHALTSANALYSE 13 Abbildung 3: Übersicht Kodierhandbuch 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Hat der Post politische Inhalte? Screen-Out Allgemeines kodieren Wird eine Partei genannt? Valenz Bezug zum persönlichen Erfahrungsbereich? Relevant, weiter mit Kodierhandbuch Wahlaufruf Filter Parteiwerbung Wahlstatement Werbehinweis Themen und Argumente Ja Ja, explizit positiv Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja, implizit negativ Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Neutral 14 Um eine einheitliche Kodierung der acht Kodierer*innen zu gewährleisten wurden zwei Probedurchgänge vorge- nommen. Zuallererst wurden 10 relevante Posts zufällig ausgewählt und diese wurden gemeinsam kodiert. In einem nächsten Schritt wurden 50 Posts wieder zufällig ausgewählt und die Kodierer*innen kodierten diese jeweils selbst- ständig. In einem letzten Schritt wurden diese 50 Posts gemeinsam durchgesprochen, um etwaige Unstimmigkeiten zu beseitigen und eine einheitliche Kodierung zu gewährleisten. Während der Kodierphase wurde bei Unsicherheiten das Vier-Augen-Prinzip angewandt. Es wurden folglich unklare Posts besprochen und entweder auf bestehende Regeln hingewiesen oder neue Kodierregeln anhand der neuen Anfordernisse erstellt und an alle weiteren Kodier- er*innen kommuniziert. Erhebung Akteur*innenliste Die Erhebung der Akteur*innen erfolgte im September 2021 durch ein Team an wissenschaftlichen Projektmitarbei- ter*innen. Dabei wurde in zwei Schritten vorgegangen. Erstens wurde eine Erhebung von ehemaligen Bundestags- abgeordneten und ehemaligen Landtagsabgeordneten durchgeführt. Hierbei wurden Akteur*innen gelistet, die auf mindestens einer der sechs definierten Plattformen (Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, Telegram) min- destens 1.000 Follower*innen auf einem öffentlichen Profil aufwiesen. Es wurde auf eine ausgewogene Verteilung im politischen Spektrum geachtet, wobei durch das deutlich kürzere Bestehen der AfD nur eine deutlich geringere Anzahl an Akteur*innen einbezogen werden konnte. Anhand dieser Vorgehensweise wurden insgesamt 156 ehemali- ge Mandatsträger*innen aller sechs Parteien identifiziert (Linke: n = 32; SPD: n = 38; Grüne: n = 31; CDU/CSU: n = 35; FDP: n = 15; AfD: n = 5). Zweitens wurden politische Influencer*innen recherchiert. Dies geschah anhand einer Suche in Medienberichten zum Thema, durch die die relevantesten Influencer*innen identifiziert werden konnten. Weiters wurden die Plattformen nach Re-Posts von politischem Material einzelner Parteien untersucht, sowie nach der Verwendung von relevanten Hashtags zum Thema, wie beispielsweise der Hashtag „btw21“ oder „triell“. Auch wurde nach dem Schneeball-Prin- zip vorgegangen, da es oft zu Re-Posts einzelner Akteur*innen untereinander kam. Anhand dieser Vorgehensweise konnten 311 Akteur*innen unterschiedlicher politischer Ausrichtungen definiert werden, die auf mindestens einer der spezifizierten Plattformen mindestens 1.000 Follower*innen haben. Politisch gesehen könnten diese Akteur*innen folgendermaßen eingeordnet werden: Eher dem linken Feld waren n = 121 zuordenbar, eher dem rechten Feld n = 108 und bei n = 82 war keine politische Zuordnung möglich (z. B. Journalist*innen). Zudem wurden n = 5 Akteur*innen am Ende der Datensammlung nachgelistet, um die Plattform TikTok besser abzubilden. Fasst man alle Akteur*innen zusammen wurden somit N = 472 Akteur*innen untersucht. Plattformen Für alle definierten Akteur*innen wurde erhoben, auf welcher der vorab definierten Plattformen die Personen ein Konto betreiben. In Folge wurden die zwei Follower*innen-stärksten Plattformen der Akteur*innen analysiert, so diese mehr als eine Plattform betreiben. Somit wurden insgesamt N = 684 Konten analysiert. Es wurden n = 308 Twitter Profile, n = 148 Facebook Profile, n = 135 Instagram Profile, n = 49 Youtube Kanäle, n = 27 TikTok Profile und n = 17 Telegram Kanäle miteinbezogen. Es wurden jedoch nicht auf allen analysierten Plattformen im Zeitraum des Wahlkampfs politische Posts gefunden, die dem Forschungsgegenstand entsprachen (Anzahl der Profile ohne politische Inhalte im Wahlkampfzeitraum: Twitter: n = 34; Facebook: n = 59; Instagram: n = 50; Youtube: n = 25; TikTok: n = 6). Zudem konnte auf 15 Profile nicht zugegriffen werden, wobei 14 davon auf Twitter waren. Hier konnten die Posts nur bis zu einem bestimmten Datum geladen werden und somit konnte der Kodierungszeitraum nicht abgedeckt werden. Es ist jedoch unklar, ob dies eine Einstellung der Akteur*innen ist oder ein technisches Problem der jeweiligen Plattformen. Erhebung Posts Für jede behandelte Plattform wurde eine Voll- oder Stichprobenerhebung der Posts durchgeführt, die zwischen dem 1. September und 26. September um 18:00 vom Akteur oder der Akteurin hochgeladen wurden. So wurden alle politischen Posts abgespeichert, bis zu einer Maximalanzahl von 26 Posts (später auf Grund der großen Material- menge reduziert auf 13 für Twitter). Dies folgte der Logik, dass jeweils ein Post pro Tag gespeichert werden sollte. In dem Fall, dass ein/e Akteur*in mehr als einen Post pro Tag getätigt hat, wurde unter den Posts pro Tag zufällig ein Post ausgewählt. Es wurde jedoch auch darauf geachtet eher Posts auszuwählen, die den Kodierungskriterien 15 entsprachen. Es wurden folglich Posts präferiert, die eine explizite oder implizite Erwähnung einer politischen Partei beinhalteten. Hatte ein Akteur oder eine Akteurin mehrere Posts an einem Tag, gefolgt von Tagen ohne Posts, wurde bis zu einer Anzahl von 26 Posts (später in der Erhebungsphase reduziert auf 13 für Twitter) aufgefüllt. Dies führte zu einem Volumen von n = 4.916 Posts, wobei die Anzahl der kodierten Posts pro Akteur*in zwischen 1 und 52 liegt. 4.2. Ergebnisse Beschreibung kodierte Inhalte Die meisten kodierten Posts befanden sich auf Twitter (n = 3.289), gefolgt von Facebook (n = 674), Instagram (n = 400), Telegram (n = 299), TikTok (n = 150) und zu guter Letzt YouTube (n = 104). Die Follower*innen Anzahl dieser Accounts schwankte zwischen 1.007 und 4.300.000 und war im Schnitt M = 54.037,45 (SD = 192.983,97). Diese unausgewogene Verteilung der Posts kann anhand mehrerer Denkansätze interpretiert werden. Erstens muss die Rolle der unterschiedlichen sozialen Medien in dem analysierten gesellschaftlichen Feld gesehen werden. So kann die Überzahl der Posts auf Twitter auf dessen wichtige Rolle im allgemeinen politischen Diskurs zurückgeführt werden. So ist auffallend, dass besonders ehemalige Mandatsträger*innen Twitter als Plattform eher nutzen. Auch journalistischer Diskurs ist vermehrt auf Twitter zu finden, wodurch die Postzahlen unter den politischen Influen- cer*innen auf Twitter hoch sind. Telegram auf der anderen Seite, ist eine Plattform die sich klar abgrenzt und fast ausschließlich von rechts ausgerichteten Parteien genutzt wird. So konnten nur wenige Posts von nicht-AfD nahen Akteur*innen auf Telegram kodiert werden. Dadurch sinkt auch die gesamte Menge, an auf Telegram kodierten Posts im Datensatz. Zweitens ist die generelle Logik der sozialen Plattformen zu beachten. So fällt auf, dass die textbasierten sozialen Medien Twitter und Facebook am meisten Posts beinhalteten. Auch im Verhältnis zu den doch wenigen Telegram Profilen, die kodiert wurden, sind doch viele Posts von dieser Plattform im Datensatz vorhanden. Dies kann damit erklärt werden, dass ein textbasierter Post einfach und schnell absetzbar ist, beispielsweise im Vergleich mit einem Youtube Video. Vor allem auf Twitter ist die Anzahl der abgesetzten Posts pro Tag bei einigen Akteur*innen extrem hoch, was die Verminderung des Maximalwerts an Posts zur Folge hatte. Ganz klar ist die Logik bei Twitter vor allem, dass schnell, kurze, „heruntergebrochene“ Botschaften „getweetet“ werden. Dies ist bei Facebook weniger der Fall, da die Textmenge unlimitiert ist und oft Inhalte wie Fotos oder Videos dazu geteilt werden. Es muss jedoch erwähnt werden, dass von Instagram nur permanente Posts kodiert wurden. Diese sind zum größten Teil fotobasiert, was sich für einen politischen Inhalt weniger anzubieten scheint. TikTok ist als Plattform anhand der kurzen Dauer der Video- inhalte (max. 15 Sekunden) weniger komplex zu bespielen als die ebenfalls videobasierte Plattform Youtube. Im er- hobenen Sample fanden sich nur weniger politische Influencer*innen wieder, die vermehrt Inhalte auf TikTok posten. Zwar wurde nachkodiert, um einen genaueren Blick auf diese junge Plattform zu werfen, eine weitere Analyse wäre hier jedoch von Interesse. Auch muss als einschränkender Faktor die Nutzungslogik von Telegram erwähnt werden, wonach gerade auf dieser Plattform viele Inhalte in nicht-öffentlichen Nutzer*innenchats zu finden sind. Diese konn- ten im Rahmen der durchgeführten Analyse nicht miteinbezogen werden. Wie vorab beschrieben gab es drei wichtige Kriterien im Kodierprozess. Zuallererst musste eine Partei genannt werden, was circa bei 96,9% der Posts der Fall war (n = 4.077). Bei den meistens Posts wurde explizit eine Partei oder ein/e Politiker*in erwähnt (n = 3.774), während eine implizite Erwähnung (n = 153) bzw. eine sowohl explizite und implizite Erwähnung vergleichsweise kaum vorkam (n = 150). In der nachfolgenden Tabelle (Tabelle 1) ist ein Überblick der Häufigkeit der Parteien oder Politiker*innen der jeweiligen Parteien dargestellt, auf die explizit oder implizit verwiesen wurde. 16 Partei/Politiker*innen in der Partei CDU/CSU SPD Bündnis 90/ Die Grünen Die Linke FDP AfD Andere Explizit (Häufigkeit) 1.960 1.395 1.191 663 703 663 93 Implizit (Häufigkeit) 114 161 148 102 54 44 3 Diese 4.077 Posts wurden im nächsten Schritt weiter kodiert. Ein weiteres Screen-Out Kriterium war die positive oder negative Valenz. Wenn ein Post als neutral eingestuft wurde, wurde der Post folglich nicht mehr weiter kodiert. Dies war bei n = 500 Posts der Fall. Folglich wurden n = 3.577 Posts weiter betrachtet. Insgesamt zeigt sich, dass mehr negativer Diskurs als positiver Diskurs auf den sozialen Medien stattfindet. Es fällt auf, dass besonders bei CDU/CSU die Ratio von positiven zu negativen Erwähnungen sehr klar negativ (74,14% der Posts) ausfällt, wie auch in Tabelle 2 ersichtlich ist. Tabelle 1: Darstellung der Häufigkeiten von expliziten und impliziten Verweisen auf Parteien/Politiker*innen der Par- teien Partei/Politiker*innen in der Partei CDU/CSU SPD Bündnis 90/ Die Grünen Die Linke FDP AfD Andere Positive Valenz (Häufigkeit) 430 346 428 333 303 212 29 Negative Valenz (Häufigkeit) 1.233 783 526 243 243 342 38 Tabelle 2: Darstellung der Häufigkeiten von positiver und negativer Valenz in Bezug auf Parteien/Politiker*innen der Parteien 17 Ein weiches Kriterium war der Bezug zum eigenen Lebensbereich. Da sich die im Kodierprozess als eher schwierig darstellte, wurde, selbst wenn ein Bezug zum eigenen Lebensbereich vorlag mit diesen Posts weiter gearbeitet. Der reine Bezug zum eigenen Lebensbereich kam in den Posts jedoch kaum vor (n = 123). Aufgrund dieser geringen An- zahl an Posts, wurden diese Posts ebenfalls in die Auswertung miteinbezogen. Die nächsten Ausführungen beziehen sich nun auf die n = 3.577 Posts, die den vorab definierten Kriterien entsprachen. Vorab soll jedoch erwähnt werden, dass nur n = 4 der kodierten Inhalte als Werbung (mittels eines offiziellen Disclo- sures oder mittels eines verwendetet Hashtags z. B. #Werbung) gekennzeichnet wurde. Dementsprechend beziehen sich die folgenden Ausführungen größtenteils auf Posts, die für Rezipient*innen nicht als Werbung gekennzeichnet wurden. Beispielcluster Im Rahmen der Analyse der kodierten Inhalte konnten fünf relevante Beispielcluster identifiziert werden. Diese sollen nun nacheinander, nach Häufigkeit im Datensatz geordnet, beschrieben werden. Zudem wurden diese Beispielcluster auch nach Follower*innen-Anzahl der Accounts der jeweiligen Posts betrachtet. Dabei wurden zwei Gruppen (Makro vs. Micro-Accounts; Britt et al., 2020) verglichen: Jene Posts von Accounts ab 10.000 Follower*innen (n = 1.553) im Vergleich zu Accounts, die unter 10.000 Follower*innen haben (n = 1.999). Bei manchen Accounts war jedoch die Fol- lower*innen Anzahl nicht ersichtlich (nfehlend = 26 Posts). Der Werbungsreposts Der Werbungsrepost definiert sich dadurch, dass Wahlwerbung von etablierten Parteien re-postet (für bereits digita- le Inhalte) oder abfotografiert wird. Handelt es sich um ein Foto von Wahlwerbung z. B. eines Werbeplakates wurde dies nur als Werbungsrepost kodiert, wenn es der eindeutige Hauptfokus des Bildes war (also beispielsweise keine Fotos mit Personen und einem Wahlplakat im Hintergrund). Auch musste der Inhalt der Wahlwerbung, z. B. die Schrift auf einem Plakat, gut leserlich sein. Es musste die eindeutige Intention der Akteurin oder des Akteurs gegeben sein, Wahlwerbung zu machen. So wurden auch negative Kommentare zu Wahlwerbung nicht als Werbungsrepost kodiert. Die Abbildungen 4 bis 6 zeigen zum besseren Verständnis Reposts digitaler Werbeanzeigen, während die Abbildun- gen 7 und 8 Reposts von Werbeplakaten oder Printanzeigen veranschaulichen. Abbildung 4. Thüringen, L. (2021, 11. September). Termin Hinweis für heute. [Status Update]. Telegram Abbildung 5. Höhn, B. (2021, 10. September). An alle Großeltern, Eltern. [Status Update]. Twitter t.me/Lilly_Thueringen/11477 twitter.com/BaerbelHoehn/status/1436299716338323461 18 Das Testimonial Als Testimonial wird klassisch eine werbende Empfehlung definiert, die sich auf der eigenen Erfahrung mit einem Produkt begründet. Im Falle der politischen Werbung wurde als Testimonial kodiert, wenn eine Person explizit dazu Stellung bezieht, eine bestimmte Partei gewählt zu haben oder wählen zu wollen (z. B. „Ich habe XY gewählt“; „Meine Stimme für XY“). Abbildung 6. Tilman van L. (2021, 22. September). [Status Update]. Twitter. Abbildung 8. Handanoezgueven (2021, 5. September). #bundestagswahl2021. [Status Update]. Instagram. Abbildung 7. Adrian (2021, 25. September). [Status Update]. Twitter. Insgesamt n = 400 der kodierten Posts entsprachen diesen harten Kriterien. Dies entspricht 11,18 % der kodierten Posts. In Bezug auf diese Kategorie zeigte sich zudem ein deutlicher Unterschied in Bezug auf die Follower*innen- anzahl der Accounts. Posts von Accounts mit unter 10.000 Follower*innen posteten Werbung von Politiker*innen/ Parteien häufiger (n = 312) als Posts von Accounts mit über 10.000 Follower*innen (n = 86). Abbildung 9. Ferner, E. (2021, 25. September). Ich wähle Olaf Scholz [Status Update]. Twitter. Hierbei kommen individuelle Äußerungen der Akteur*in- nen zum Einsatz, wie die Abbildungen 9 bis 11 zeigen. Die Parteien versuchen jedoch auch aktiv, Akteur*innen dazu zu bewegen, explizit Stellung zu beziehen. Dies ist vor allem der Fall, wenn Parteien Filter zur Verfügung stellen, sowie bei von Parteien entworfenen Hashtags, wie die Abbildungen 12 bis 16 zeigen. twitter.com/linke_sachsen/status/1440675581432000515 p_4nAAAA twitter.com/amelieehrlich/status/1441700957524533250 www.instagram.com/p/CTcN5o4jFcN/ twitter.com/wandt_sandra/status/1441733823855677444 cXRiIIoAAAA twitter.com/linke_sachsen/status/1440675581432000515 p_4nAAAA twitter.com/wandt_sandra/status/1441733823855677444 19 Abbildung 10. Mühsal, W (2021, 25. September). Sowohl Grüne als auch die CDU [Status Update]. Facebook. Abbildung 13. Humke, P. (2021, 18. September). [Profilbild]. Facebook. Abbildung 11. Levit, I. (2021, 22. September). Wir brau- chen radikalen Klimaschutz. [Status Update]. Twitter. Abbildung 12. Robbe, R. (2021, 25. September). [Profilbild]. Facebook. Abbildung 14. Müller-Sönksen, B. (2021, 24. September). [Profilbild]. Facebook. www.facebook.com/wiebke.muhsal/photos/a.768137503266847/4372513549495873/ twitter.com/igorpianist/status/1440710338513563655 jsCr9e2at_4nAAAA www.facebook.com/photo www.facebook.com/photo www.facebook.com/photo/ twitter.com/ILeukefeld/status/1439206117175930880 Vi_knAAAA Abbildung 15. Leukefeld, I. (2021, 18. September). [Status Update]. Twitter twitter.com/igorpianist/status/1440710338513563655 twitter.com/ILeukefeld/status/1439206117175930880 20 Insgesamt n = 393 der kodierten Posts entsprachen diesen harten Kriterien. Dies entspricht 10,99 % der kodierten Posts. Nach Follower*innen-Anzahl wurden diese expliziten Wahlstatements von Accounts unter 10.000 Follower*in- nen häufiger verwendet (n = 282) als von Accounts ab 10.000 Follower*innen (n = 109). Der direkte Wahlaufruf Ein direkter Wahlaufruf wurde kodiert, wenn in direkter Form zur Wahl einer bestimmten Partei aufgerufen wurde. Hierzu wurde sowohl der Imperativ kodiert als auch klare Aufforderungen (z. B. „Deine Stimme für XY“; „Wähl auch Du XY“; „Wir rufen dazu auf XY zu wählen“; „Beide Stimmen XY“; „Deshalb XY wählen“). Es wurden geteilte Inhalte kodiert also beispielsweise Fotos oder Videos, in denen ein Wahlaufruf zu sehen oder zu hören ist. Auch wurde der Begleittext des Posts kodiert, also der Text der über oder neben einem Foto, steht. Nicht kodiert wurden Aufforde- rungen, die an eine bestimmte Bedingung geknüpft wurden (z. B. „Wer XY will, muss XY wählen“). Die Abbildungen 17 bis 21 sollen im Detail darlegen, wie sich solche Wahlaufrufe gestalten können. Abbildung 17. Helm, O. (2021, 26. September). [Status Update]. Twitter. Abbildung 16. Hoffmann, T. (2021, 26. September). [Status Update]. Twitter. twitter.com/SerapGueler/status/1442016928042680321 MoAAAA twitter.com/MelanieWerySims/status/1442064800721166338 n4MoAAAA twitter.com/SerapGueler/status/1442016928042680321 twitter.com/MelanieWerySims/status/1442064800721166338 21 Abbildung 18. Schrum, F. (2021, 26. September). [Status Update]. Facebook. Abbildung 19. Benschndr (2021, 25. September). [Status Update]. Instagram. Insgesamt n = 360 der kodierten Posts entsprachen diesen harten Kriterien. Dies entspricht 10,06 % der kodierten Posts. In Bezug auf die Follower*innen-Anzahl zeigt sich doch ein großer Unterschied. Bei Posts von Accounts unter 10.000 Follower*innen zeigten sich deutlich mehr direkte Wahlaufrufe (n = 287), als bei Posts von Accounts ab 10.000 Follower*innen (n = 72). Der Partei-Hashtag Da soziale Medien Algorithmus-basiert arbeiten, werden häufig Hashtags verwendet, um Inhalte effizient zu ver- breiten. Diese werden auch von Parteien eingesetzt, die Hashtags selbst verbreiten, in traditionelle Medienformen einbetten oder gezielt Follower*innen dazu aufrufen, den Hashtag zu verlinken. Die Hashtags sind ein Teil einer Wer- bestrategie und beinhalten oft auch direkte Wahlaufrufe, deshalb wurde die Verwendung von Hashtags kodiert. Es wurden jedoch ausschließlich Hashtags kodiert, die von Parteien selbst kreiert und verbreitet wurden. Diese wurden im Laufe des zweiten Teils der Erstellung des Kodierhandbuchs auf Basis von Realbeispielen erhoben und im Rahmen der Kodierer*innentrainings stetig erweitert. Diese waren: Die Linke: #linksruck, #linksrutsch, #machtdaslandgerecht, #ichwählelinks #mietenwahl Bündnis 90/Die Grünen: #diesmalgrün, #bereitweilihresseid, #grünwählen, #allesistdrin, #beidestimmengrün SPD: #RespektFürDich, #ScholzPacktDasAn #SozialePolitikFürDich CDU/CSU: #wegenmorgen, #wählauchducdu, #lachetmachet, #eineUnion FDP: #vielzutun, #niegabesmehrzutun, #hartaberfair, #tatensprechenlassen AfD: #abernormal #deutschlandabernormal #GrueneVerhindern Die Verwendungen dieser Hashtags sollen mittels der Abbildungen 22 bis 25 dargestellt werden. www.facebook.com/photo/ www.instagram.com/tv/CUP-YEelewc/ 22 Insgesamt n = 293 der kodierten Posts entsprachen diesen harten Kriterien. Dies entspricht 8,19 % der kodierten Posts. Auch in Bezug auf diese Kategorie lässt sich ein Unterschied in Bezug auf die Follower*innen-Anzahl erken- nen: Posts von Accounts mit einer Follower*innen Anzahl unter 10.000 Follower*innen verwendeten häufiger Partei- Hashtags (n = 232), im Vergleich zu Posts von Accounts ab 10.000 Follower*innen (n = 61). Als Beispiel dient hierzu Bracht (2021). Der Partei- Filter Die Filter Funktion, die sich auf unterschiedlichen Medien auf das Profilbild anwenden lässt, wird für unterschied- lichste thematische Felder genützt. So können Unternehmen, Parteien, Organisationen oder Privatpersonen Filter erstellen, die über das eigene Profilbild gelegt werden können. Von Parteien wird diese Funktion im Wahlkampf ver- wendet, damit sich Unterstützer*innen klar positionieren. Oft ist im Filter auch ein Wahlaufruf oder ein Wahlstate- ment eingefügt (siehe Abbildungen12 bis 15). Abbildung 21. Koch T. (2021, 22. September). [Status Update]. Twitter. Abbildung 22. Niebel, D. (2021, 17. September). [Profilbild]. Facebook. Abbildung 20. Bas, A. (2021, 25. September). [Status Update]. Twitter. twitter.com/alibas76/status/1441750914734428162 twitter.com/MarianBracht/status/1440682463378825216 www.facebook.com/photo/ 23 Es zeigte sich hierbei in einer qualitativen Folgeanalyse der Posts, dass viele Posts Kandidat*innenbezogen sind, sich folglich nur auf das Verhalten, Aussehen, Aussagen usw. von konkreten Personen beziehen. Diese bekommen, vor allem in negativen Argumentationslinien, einen starken Spin. Weiters gibt es eine Reihe von Posts, die thematisch bestimmte Ereignisse des Wahlkampfes umkreisen, ohne ein politisches Thema zu haben. Als Beispiel kann hierbei die Diskussion rund um Armin Laschets Verhalten im Interview mit Kinderreporter*innen genannt werden oder sein Verhalten im Gespräch mit einem aggressiven Corona-Maskenverweigerer. Diese „tagesaktuellen“ Ereignisse führten zu einem Media-Spin und generieren in Folge viele Posts unter den in dieser Studie analysierten ehemaligen Mandatsträger*innen und politischen Influencer*innen. Vor allem unter den politischen Influencer*innen werden sol- che Ereignisse, besonders im negativen Feld, gerne kommentiert und repostet (sog. „Shitstorm“). Für weitere Analy- sen wäre es von Interesse, ob bestimmte Imageaspekte von Politiker*innen direkt von Akteur*innen übernommen werden. Dies könnte in Folgeforschungen kodiert werden. Dies kam in unserem gezogenen Sample jedoch kaum vor (n = 25; 0,70 % des Samples). Diese Filter wurden bei Posts von Accounts unter 10.000 Follower*innen (n = 18) etwas mehr verwendet als bei Posts von Accounts ab 10.000 Follower*innen (n = 6). Themen der Posts Die kodierten Posts zeigen thematisch kein klares Bild. So wurden die von Parteien klar kommunizierten Argu- mentationslinien analysiert und es zeigt sich, dass die Posts der Akteur*innen diese nur in wenigen Fällen direkt übernehmen. Die meisten Übereinstimmungen mit klaren parteipolitischen Argumentationslinien konnten im Bereich Umwelt/Klimaschutz gefunden werden. Die Mehrheit der Posts hatte jedoch kein von Parteien konkret genanntes Thema. Abbildung 23. Darstellung der Häufigkeiten der Themen der kodierten Inhalte 21 33 56 2 22 4 22 3 20 9 19 1 13 0 91 85 71 68 62 62 55 54 37 12 2 Kein Thema/anderes Thema Umwelt/Klimaschutz Soziales Migration/Integration/Asyl Finanzen/Steuern Gesundheit Geschlechtergerechtigkeit Sicherheitspolitik Inland Wohnen Infrastruktur Finanzen/Wirtschaft Staat/Verwaltung Außenpolitik Bildung Familie EU Medien Wissenschaft/Forschung Themen der Posts 24 Im Folgenden soll im Detail auf die unterschiedlichen Beispielcluster eingegangen werden, um eine vertiefende Ana- lyse zu ermöglichen und eine Typologisierung in Bezug auf (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting vorzunehmen. Der Werbungsrepost Bei einem Repost von eindeutiger Wahlwerbung von einer Partei sollte diese als solche für Nutzer*innen erkennt- lich sein, auch wenn der Akteur bzw. die Akteurin in diesem Fall keine Gegenleistung bekommt. Dass die Quelle eines Posts bei der Evaluation des Posts ausschlaggebend sein kann, zeigt eine von der Landesanstalt für Medien NRW in Auftrag gegebene Studie (ebd., 2020b, S.6f). Da beim Werbungsrepost Inhalte unverändert weiterverbreitet werden, könnte also die Quelle des ursprünglichen Posts Aufschluss über die persuasive und möglicherweise sogar werbende Natur des Beitrags geben. So liegt ein werblicher Bezug für Nutzer*innen offensichtlicher vor, wenn der ursprüngliche Post von einem offiziellen Partei-Account aus gepostet wurde. Gleichzeitig sind Nutzer*innen auf sozi- alen Netzwerken mit so vielen Inhalten konfrontiert, dass sie nur in seltenen Fällen den Hintergrund der Quelle jedes Posts überprüfen und dadurch Rückschlüsse auf etwaige werbende Absichten ziehen können. Ein weiterer Fallstrick beim Repost ist das Verhältnis von Post und Begleitinformationen wie z. B. Infotexte oder Captions. So ist durchaus denkbar, dass ein Akteur eine Wahlwerbung auf Instagram repostet, sich in der Caption jedoch von der Wahlwerbung distanziert oder diese kritisch hinterfragt. Analog dazu könnten formale Wahlargumente (Werbeinhalte) und/oder eine Werbekennzeichnung z. B. in die Bildunterschrift eingearbeitet sein. Während ein Erwähnen von Wahlargumen- ten in Begleitinformationen den Verdacht des (teil-)verdeckten politischen Agenda Settings eher erhärtet, spannen Werbehinweise in den Bildunterschriften ein anderes Problemfeld auf. Denn bei einem Repost über verschiedene Plattformen hinweg werden Begleitinformationen nicht automatisch übernommen – z. B. verschwinden TikTok-Cap- tions, wenn die Videos von TikTok heruntergeladen und bei Instagram geteilt werden. Ein möglicher Lösungszugang bestünde daher darin, bei den ursprünglichen Posts anzusetzen. Denn enthielte das Bild oder Video selbst einen Werbehinweis, würde dieser auch beim Repost übernommen. Bei Inhalten, die unver- ändert z. B. von Partei Accounts übernommen werden, wäre eine Kennzeichnung des Beitrags, etwa in Form eines Disclaimers auf dem jeweiligen Bild oder Video für Nutzer*innen unter Umständen hilfreich. Die Kennzeichnung auf dem Beitrag selbst würde sicherstellen, dass der Disclaimer auch beim Teilen über verschiedene Plattformen hinweg erhalten bleibt. Abseits von sozialen Netzwerken sollten Telemedien dazu angehalten werden, Social Media-Beiträge so in die Website einzubetten, dass Begleittexte wie Captions etc. übernommen werden. Dadurch wird Nutzer*innen der Website eine Kontextualisierung der Inhalte vereinfacht und Transparenz erhöht. Der direkte Wahlaufruf und das Testimonial Der direkte Wahlaufruf nutzt die formale Struktur sozialer Netzwerke am offensichtlichsten aus, um über direkte Wahlempfehlungen Einfluss auf die Wahlentscheidung anderer Nutzer*innen zu nehmen. In der Regel wird hier freier argumentiert als bei einem einfachen Repost, teilweise sind auch Verweise auf die persönliche Lebensrealität der Nutzer*innen zu finden. Gerade dieser Punkt macht es schwierig, direkte Wahlaufrufe allgemein einzuordnen und zu regulieren, da die Abgrenzung zur Meinungsäußerung fließend ist. Gleichzeitig beinhaltet der Wahlaufruf eine klare Handlungsempfehlung und verfolgt eindeutig persuasive Ziele. Die Grenzen zwischen Wahlaufruf und Testimo- nial sind fließend. Der größte Unterschied besteht darin, dass der Wahlaufruf ein implizites Wahlstatement enthält, während das Testimonial ein explizites Wahlstatement enthält. Zwar suggeriert auch das Testimonial eine Wahl- empfehlung, es enthält jedoch keine direkte Handlungsanweisung. Diese persönliche Überzeugungsarbeit geschieht mitunter über soziale Lernprozesse (Bandura, 1977). Trotz der möglichen starken persuasiven Effekte, die sich durch die persönliche Färbung der Posts ergeben, sollte auch bei direkten Wahlaufrufen und Testimonials der Inhalt des Posts bei etwaigen Regulierungspraktiken entschei- dend sein. Aus Nutzer*innensicht sollte klassische politische Werbung oder Wahlwerbung, die von Akteur*innen gepostet wird, auch als solche gekennzeichnet sein. Da das Wahlstatement oft auf die individuelle Wahlentscheidung des Akteurs bzw. der Akteurin eingeht, spielt bei diesem Beitragstyp der Lebensbereich des Users bzw. der User*in 5. QUALITATIVE ANALYSE DER CLUSTER UND EIN- ORDNUNG DER ERGEBNISSE 25 eine größere Rolle, was in der Praxis verstärkt für eine legitime Meinungsäußerung und gegen eine generelle Regu- lierung spricht. Dabei spielt es jedoch auch eine Rolle, in welcher Funktion der Akteur bzw. die Akteurin politische Inhalte postet. Im Telemediengesetz (§ 5 Abs. 1) ist festgelegt, dass Social Media-Profile, die nicht ausschließlich pri- vat genutzt werden, über ein Impressum verfügen müssen. Im Sinne der Transparenz wäre es empfehlenswert, wenn politische Akteur*innen durch eine eindeutige Beschreibung ihres Social Media-Profils deutlich machen, in welcher Funktion sie posten. So wäre für Nutzer*innen zumindest auf den zweiten Blick ersichtlich, dass es sich unter Um- ständen um eine*n Akteur*in mit parteipolitischen Interessen handelt. Partei-Filter und Partei-Hashtag Der Partei-Filter wird meist von der jeweiligen Partei gestellt und kann von Nutzer*innen über eigene Inhalte gelegt werden (z. B. das Profilbild). Darüber hinaus sollte beachtet werden, dass der Partei-Filter durch seine vorrangige Anwendung im Profilbild der Nutzer*innen eine vermeintlich stärkere Präsenz aufweist, als ein Post. Während ein einfacher Post im restlichen Feed der Nutzer*innen als „einer von vielen” übersehen werden könnte, ist das Profilbild bei jedem Post sichtbar. Während also die Bezugnahme kürzer ausfällt als in einem Post, in dem der/die Nutzer*in die eigene politische Positionierung deutlich macht, beschreibt die Änderung des Profibilds mit einem Partei-Filter eine längerfristige und übergreifende Positionierung über verschiedene Posts und somit verschiedene Themen hinweg. Da Partei-Filter die politischen Präferenzen von User*innen in visueller Form darstellen, können sie ebenfalls als Wahlaufruf bzw. -statement eingeordnet werden. Darüber hinaus werden jedoch keine konkreten Wahlargumente der jeweiligen Partei genannt. Daher sind Partei-Filter weniger als politische Werbung zu verstehen, sondern fallen eher in den Bereich der persönlichen Wahlempfehlung. Bei Influencer*innen und ehemaligen Mandatsträger*innen ergibt sich wiederum dieselbe Problematik, die bereits im Rahmen des direkten Wahlaufrufs und der Testimonials beschrieben wurde. Daher decken sich die Regulierungsempfehlungen für die Nutzung von Partei-Filtern mit denen, die in jenem Rahmen in Bezug auf Transparenzbestrebungen ausgesprochen wurden. Auch Partei-Hashtags erfreuen sich großer Beliebtheit, nicht zuletzt da sie ein Auffinden der Posts ermöglichen. Während diese zumeist nur in der Caption sichtbar sind, werden sie zeitweise auch in den eigentlichen Post auf- genommen. Partei-Hashtags signalisieren für Eingeweihte zwar eine Parteiaffinität oder -zugehörigkeit, können für sich genommen aber noch nicht als (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting bezeichnet werden, da sie vor allem für das Auffinden von Posts geradezu notwendig sind. Somit wird für Partei-Hashtags keine direkte Regulierungs- empfehlung ausgesprochen. Für Hashtags, die nicht zu den gängigen Partei-Hashtags zählen, muss jedoch weiter differenziert werden. Zum einen ist es möglich, dass Hashtags als konkreter Werbehinweis genutzt werden (z. B. #werbung). Des Weiteren können Werbebotschaften natürlich auch in Form von Hashtags formuliert werden. Daher sollten bei der Prüfung von Posts auf vermeintlich werbliche Inhalte auch Hashtags berücksichtigt und im jeweiligen Kontext eingeordnet werden. 26 Im Folgenden soll nun noch einmal konkret auf die eingangs erwähnten Forschungsfragen eingegangen werden. Wie lässt sich (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting empirisch typologisieren? Auf Basis der Literatur wurden drei Hauptkriterien für eine politische, persuasive Ansprache definiert: Partei- oder Politiker*innen-Nennung, positive oder negative Valenz und Verortung außerhalb des eigenen Lebensbereiches. Auf- grund von diesen Kriterien konnten insgesamt 70,26 % (n = 3.454) der Posts zumindest dem politischen Agenda Setting zugeordnet werden. Inwieweit womöglich (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting, also eine Art von Wahlkampfansprache vorhanden ist, wurde mittels Clustern (Werbungsreposts, Testimonials, direkter Wahlaufruf, Partei-Hashtag, Partei-Filter) und mittels Überschneidung der Themen in den kodierten Posts zu politischen Posts von Parteien oder Politiker*innen und deren Wahlprogrammen überprüft. Dabei zeigt sich, dass zwar kaum eine thematische Überschneidung vorhanden ist, da die Posts größtenteils kein konkretes Wahlthema ansprechen, jedoch die dargelegten Beispielcluster Indizien für (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting liefern. Vor allem Reposts von Wahlwerbungen, die explizite Erwähnung der eigenen Wahl, der direkte Wahlaufruf und die Verwendungen von offiziellen Partei-Hashtags stellen dabei klar Indizien dar. Partei-Filter spielen zumindest in diesem Sample eine eher untergeordnete Rolle. Wer sind bezogen auf a) Parteien, b) Verbreitung (z. B. ehemalige Mandatsträger*innen, Influencer*innen) und c) Infra- struktur (Plattformen) die Schlüsselfiguren von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting im Bundestagswahlkampf 2021? a) Inwieweit eine konkrete Beauftragung von Parteien vorlag kann mit dieser Analyse nicht festgestellt werden. Es war jedoch ein klarer Überhang von Posts die sich auf die CDU/CSU, die SPD und Bündnis 90/die Grünen bezogen. Jedoch zeigte sich gleichzeitig ein Überhang zur negativen Konnotation dieser Posts, welcher sich am deutlichsten bei der CDU/CSU (74,14 % negativ) gefolgt von der SPD (69,35 % negativ) zeigt. b) Betrachtet man die analysieren Posts, die eine Partei oder Politiker*innen einer Partei erwähnten und eine emo- tionale Färbung aufwiesen, zeigt sich ein klarer Überhang von Posts von politischen Influencer*innen (n = 2.537) im Vergleich zu Posts von ehemaligen Mandatsträger*innen (n = 1.040). Folglich scheinen politische Influencer*innen hier eine wichtigere Rolle einzunehmen. c) Die ehemaligen Mandatsträger*innen und politischen Influencer*innen hatten die meisten Follower*innen auf Twitter, gefolgt von Facebook, Instagram, Youtube, TikTok und Telegram. Diese Kanäle wurden durchaus auch für politische Inhalte genutzt, da die meisten Posts auf Twitter, Facebook und Instagram kodiert wurden, wobei mit Ab- stand die meisten Inhalte auf Twitter gesichtet wurden. Telegram nahm trotz der verhältnismäßig wenigen analysier- ten Profilen eine nicht zu außer Acht lassende Rolle ein, wobei Youtube und TikTok zumindest in dem hier angeführten Sample eher eine untergeordnete Rolle im politischen Diskurs spielten. Diese Verteilung lässt sich vor allem darauf zurückführen, dass jene Plattformen, auf denen die meistens Posts gesichtet wurden vorrangig textbasiert arbeiten, während YouTube und TikTok auf visuelle Inhalte setzen. Die Überzahl der Posts auf Twitter kann auf die wichtige Rolle im allgemeinen politischen Diskurs zurückgeführt werden. Besonders ehemalige Mandatsträger*innen benutzen Twitter im Wahlkampf. Auch journalistischer Diskurs findet vermehrt auf Twitter statt, was die hohe Anzahl an Posts von politischen Influencer*innen auf Twitter erklärt. In welchem Verhältnis stehen (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting und politisch-werbliche Inhalte? Betrachtet man die inhaltliche Ebene der Posts, in anderen Worten die Themen der Posts, kann kaum eine Über- schneidung der Themen der ehemaligen Mandatsträger*innen und politischen Influencer*innen im Vergleich zu poli- tischen-werblichen Inhalten festgestellt werden. Folglich kann eine Eingrenzung kaum über den Einzelfall hinaus gehen. Bei den Reposts von politischen Werbungen sieht es anders aus, da hier werblicher Inhalt weiterverbreitet wird. Bei 11,18 % der Posts ist diese Überschneidung folglich uneingeschränkt gegeben. 6. FAZIT 27 Lässt sich auf Grundlage der theoretischen und empirischen Erkenntnisse ein etwaiger Regulierungsbedarf feststellen? Falls ja: welche konkreten Schritte könnte eine Regulierung beinhalten? Wie bereits an anderer Stelle erläutert, beziehen sich bestehende Regulationspraktiken auf Werbung für Produkte/ Dienstleistungen in (meist vertraglich abgesicherter) Kooperation mit kommerziellen Unternehmen – dennoch ließen sich zumindest einige dieser Ansätze auch auf (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting übertragen. Vorschläge zu Regulierungskriterien leiten sich aus der eingangs dargebotenen Definition von (teil-)verdecktem politische Agenda Setting ab: Sofern „Partisanship“ durch eindeutig als parteinah zuzuordnende Verweise auf eine einseitige und schönfärbende (positive) Art festgestellt werden kann, sollte zumindest die Frage nach politischen Werbeintentionen gestellt werden. Ist diese nachweisbar, braucht es eindeutige Kennzeichnungsregelungen. Auch ergäbe sich die Mög- lichkeit, dass vor allem Influencer*innen für politische Inhalte keinen oder deutlich weniger Klick-basierten Lohn von der jeweiligen Social Media Plattform erhalten sollen. Weiters sollten relevante Aspekte wie ob der/die Influencer*in Mitglied einer Partei ist deutlich sichtbar beispielsweise im Profil sein. Transparenz bezüglich der Hintergründe von politischen Posts (Herkunft des Posts, Zielgruppe bzw. Kriterien für das Targeting) wird als zentrales Kriterium für eine potenzielle Regulierung (teil-)verdeckten politischen Agenda Settings angesehen und gilt als erster Schritt, rechtliche Klarheit zu schaffen (Ghosh & Scott, o.D.). Auch eine finanzielle Rechenschaftspflicht, differenziertere Authentifizierungsnachweise, aber vor allem die eindeutige Kennzeichnung werblicher Inhalte sind konkrete For- derungen an die Legislative. Daraus können sich dann inhaltliche Kriterien ableiten lassen, die Wähler*innen vor Irreführung und Manipulation durch (teil-)verdeckte politische Kampagnen besser schützen soll, was sich durch die Ausweitung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb auf den Bereich der politischen online Werbung umsetzen ließe (Helberger & Dobber, o.D.; Medina Serrano et al., 2018). Transparenz hat auch für Nutzer*innen sozialer Netzwerke einen besonderen Stellenwert (Landesanstalt für Medien NRW, 2020b, S.7–10). Schließlich kann ein gewisses Maß an Transparenz ausschlaggebend dafür sein, wie Nutzer*in- nen Informationen wahrnehmen und verarbeiten – etwa, wie sie mit persuasiven Inhalten umgehen, ob sie diese kri- tisch prüfen etc. Neben der Medienkompetenz der Nutzer*innen, die oftmals bereits als wichtige Voraussetzung für selbstbestimmte und mündige Social Media-Nutzung erkannt wird, sollte auch die Medienkompetenz der Akteur*in- nen gestärkt werden. Während z. B. Journalist*innen meist über eine Berufsausbildung verfügen und formalisierte Verhaltenskodexe haben, ist Influencer*in ein heterogener Sammelbegriff, der an keine formale Berufsethik geknüpft ist. Die Reichweite und Bekanntheit von Influencer*innen ist oftmals nicht auf politische Inhalte zurückzuführen – es ist durchaus denkbar, dass viele von ihnen über keine dezidierte Vorbildung in politischen Themen und deren Kommunikation verfügen. Insofern wäre eine Sensibilisierung bestimmter Nutzer*innen-Gruppen für den eigenen politischen Einfluss (z. B. Influencer*innen, die sich bislang nicht hauptsächlich politisch in sozialen Netzwerken ge- äußert haben) empfehlenswert. Neben Appellen an Transparenz und Selbstverantwortung wäre es der Transparenz in einigen Fällen förderlich, politisch-werbliche Inhalte in sozialen Netzwerken eindeutiger zu kennzeichnen. Dies könnte etwa ein Banner oder Disclaimer im jeweiligen Beitrag sein, also in den visuellen Beitrag eingebettet. Würde dieser Beitrag geteilt werden, wäre die Kennzeichnung an den Inhalt geknüpft und automatisch übernommen und nicht z. B. durch ein Anpassen der Caption gelöscht. Insgesamt ist jedoch festzuhalten, dass für Regulierungsempfehlungen über den Einzelfall hinaus weitere Studien bezüglich der Hintergründe, Prävalenz und Effekte von (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting nötig sind. Wie kann (teil-)verdecktes politisches Agenda Setting in Bezug zu Meinungsäußerungsfreiheit gesetzt werden? Welche Problemfelder spannen sich auch in Bezug auf etwaige Regulierungsvorschläge hin auf? In Anbetracht der Vielschichtigkeit des Phänomens und der rechtlich unklaren Lage bezüglich politischer Werbung und (teil-)verdecktem politischen Agenda Setting ist es schwierig, allgemeingültige Regulierungsempfehlungen auszuspre- chen. Hinzu kommt, dass wir auf Basis der vorliegenden Untersuchung nicht feststellen können, ob es sich bei den unter- suchten Beiträgen um Werbung handelt, für die der Akteur bzw. die Akteurin eine Gegenleistung erhalten hat, oder nicht. Man bräuchte weiterführende Studien, um diesen Zusammenhang aufzudecken. Vielmehr gehen wir davon aus, dass eine hohe inhaltliche Deckungsgleichheit von Akteur*innenbeiträgen und offiziellen Wahlargumenten auf mögliches (teil-)ver- decktes politisches Agenda Setting hinweist. Diese Unterscheidung ist mit Blick auf etwaige Regulierungspraktiken essen- tiell. Abgesehen von möglichen Gegenleistungen, die ein eindeutiger Indikator für politische Werbung wären, bleibt durch die Zusicherung der Meinungsäußerungsfreiheit nur die Einzelfallprüfung. Solange kein eindeutiger Werbeauftrag bzw. keine Gegenleistung vorliegt, ist eine Beschneidung der Meinungsäußerungsfreiheit nicht verhältnismäßig, da der offene Diskurs insbesondere vor Wahlen einen der Grundpfeiler demokratischer Gesellschaften darstellt. 28 Jedoch können anhand der Beispielcluster durchaus Problemfälle, die einer genaueren Betrachtung bedürfen, fest- gestellt werden. Vor allem die Weiterverbreitung von klar werblichen Inhalten (Werbungsreposts) kann einen sol- chen Problemfall darstellen. Je nach Begleittext zu diesen Reposts können diese Posts durchaus werbliche Zwecke verfolgen. Hier wären zwei Regulierungsmaßnahmen denkbar: a) die werblichen Inhalte selbst, die repostet werden, könnten einen Disclaimer beinhalten, oder b) man gibt einen Disclaimer für derartige Inhalte vor – speziell für Inhalte, die völlig unverändert weiterverbreitet werden. Auch direkte Wahlaufrufe, der Einsatz von Testimonials, wie bei klassischen Produktwerbungen, und Partei-Filter bedürfen durchaus einer genaueren Betrachtung. Hierbei wäre es vor allem hilfreich, wenn Akteur*innen, die sich dieser Kommunikationsstrategie bedienen zumindest in ihrem Profil ersichtlich machen, ob sie eine politische Funktion innehaben oder -hatten. 29 Acharoui, Z., Alaoui, A., Ettaki, B., Zerouaoui, J., & Dakkon, M. (2020). Identifying Political Influencers on YouTube during the 2016 Moroccan General Election. Procedia Computer Science, 170, 1102-1109. doi.org/10.1016/j.procs.2020.03.061 Adrian (2021, 25. September). [Status Update]. Twitter. twitter.com/amelieehrlich/status/1441700957524533250 Alsolami, A., Mundy, D., & Hernandez Perez, M. (2021). A structured mechanism for identifying political influencers on social media platforms: top 10 Saudi political Twit- ter users. International Journal of Humanities and Social Sciences, 15(4), 366-372. Bandura, A. (1977). 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Darstellung der Häufigkeiten von positiver und negativer Valenz in Bezug S. 16 auf Parteien/Politiker*innen der Parteien 35 9. ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1. Überblick der methodischen und inhaltlichen Herangehensweise S. 06 Abbildung 2. Überblick über das geplante empirische Vorgehen S. 07 Abbildung 3. Übersicht Kodierhandbuch S.13 Abbildung 4. Thüringen, L. (2021, 11. September). Termin Hinweis für heute. [Status Update]. Telegram. S. 17 Abbildung 5. Höhn, B. (2021, 10. September). An alle Großeltern, Eltern. [Status Update]. Twitter. S. 17 Abbildung 6. Tilman van L. (2021, 22. September). [Status Update]. Twitter. S. 18 Abbildung 7. Adrian (2021, 25. September). [Status Update]. Twitter. S. 18 Abbildung 8. Handanoezgueven (2021, 5. September). #bundestagswahl2021. [Status Update]. Instagram. S. 18 Abbildung 9. Ferner, E. (2021, 25. September). Ich wähle Olaf Scholz [Status Update]. Twitter. S. 18 Abbildung 10. Mühsal, W. (2021, 25. September). Sowohl Grüne als auch die CDU [Status Update]. Facebook. S. 19 Abbildung 11. Levit, I. (2021, 22. September). Wir brauchen radikalen Klimaschutz. [Status Update]. Twitter. S. 19 Abbildung 12. Robbe, R. (2021, 25. September). [Profilbild]. Facebook. S. 19 Abbildung 13. Humke, P. (2021, 18. September). [Profilbild]. Facebook. S. 19 Abbildung 14. Müller-Sönksen, B. (2021, 24. September). [Profilbild]. Facebook. S. 19 Abbildung 15. Leukefeld, I. (2021, 18. September). [Status Update]. Twitter. S. 19 Abbildung 16. Hoffmann, T. (2021, 26. September). [Status Update]. Twitter. S. 20 Abbildung 17. Helm, O. (2021, 26. September). [Status Update]. Twitter. S. 20 Abbildung 18. Schrum, F. (2021, 26. September). [Status Update]. S. 21 Abbildung 19. Benschndr. (2021, 25. September). [Status Update]. Instagram. S. 21 Abbildung 20. Bas, A. (2021, 25. September). [Status Update]. S. 22 Abbildung 21. Koch T. (2021, 22. September). [Status Update]. S. 22 Abbildung 22. Niebel, D. (2021, 17. September). [Profilbild]. S. 22 36 IMPRESSUM Herausgeberin: Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 D-40221 Düsseldorf info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de Verantwortlich: Sabrina Nennstiel (Leiterin Kommunikation) Dr. Meike Isenberg (Leiterin Forschung) Redaktion: Dr. Meike Isenberg Autorinnen und Autoren: Prof. Dr. Jörg Matthes, Dr. Mira Mayrhofer, Selina Noetzel, Helena Knupfer, Melanie Saumer, Sarah Juricek, Dr. Alice Binder (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien) Gestaltung: Merten Durth (disegno kommunikation GbR) Diese Publikation wird unter der Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht (CC BY-SA 4.0). creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de EXECUTIVE SUMMARY: DEUTSCH EXECUTIVE SUMMARY: ENGLISH 1. EINLEITUNG 2. PROJEKTZIELE 3. LITERATURRECHERCHE 4. QUANTITATIVE INHALTSANALYSE 4.1. Methodisches Vorgehen 4.2. Ergebnisse 5. QUALITATIVE ANALYSE DER CLUSTER UND EINORDNUNG DER ERGEBNISSE 6. FAZIT 7. LITERATURVERZEICHNIS 8. TABELLENVERZEICHNIS 9. ABBILDUNGSVERZEICHNIS Impressum

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Pressemitteilungen

Mobile Audionutzung: Mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen Audio unterwegs, Apps und Streams immer beliebter

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Mobile Audionutzung: Mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen Audio unterwegs, Apps und Streams immer beliebter

TRACK 2.0 Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 01.09.2022 In Kooperation mit: ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALT VORWORT 3 EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE 4 METHODIK 7 ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND 8 ERGEBNISSE IM DETAIL Inhalte und Genres Radio 10 Podcast 13 Hörbuch/-spiel 16 Geräte zur mobilen Audionutzung 19 Smarte Features bei mobiler Audionutzung 21 Mobile Audionutzung – Zufriedenheit und Wünsche 24 Zahlungsbereitschaft 30 SPEZIAL: Audio im Auto Inhalte und Bedienung 32 Auffindbarkeit 38 Sprachsteuerung 42 Wünsche 49 3ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung VORWORT Musik unterwegs, Nachrichten auf der Fahrt zur Arbeit, Podcasts in der Bahn: Wir sind täglich und überall von Audioinhalten umgeben – besonders häufig auch im Auto. Den Hörgewohnheiten mobiler Audionutzer innen und -nutzer ist die Landesanstalt für Medien NRW bereits im vergangenen Jahr im Rahmen der Befragungs- studie „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ nachgegangen. Kooperationspartner der diesjährigen Neu- auflage war wieder die RTL Radio Deutschland GmbH, mit inhaltlicher Unterstützung des VAUNET – Verband Privater Medien, der radio NRW GmbH, der Ford-Werke GmbH und des MedienNetzwerk Bayern. In diesem Jahr wollten wir wissen: Hat sich unser mobiles Hörverhalten im Laufe der COVID-19-Pandemie verändert ? Sind wir mehr unterwegs oder hören wir anders, wenn die Kontaktbeschränkungen zurückgehen? Um die zeitliche Entwicklung der mobilen Audionutzung zu erfassen und – zum Vergleich – Daten in einem Zeitrahmen ohne Kontaktbeschränkungen zu erheben, hat die Landesanstalt für Medien NRW erneut eine repräsentative Befragung von Nutzerinnen und Nutzern durchgeführt. Neben Fragen zu Hörgewohnheiten, genutzten Verbreitungswegen und Geräten sowie zu Zufriedenheit und Wünschen wurden im Frühjahr 2022 auch solche zur Nutzung von Radio über DAB+ und Sprachassistenten im Auto gestellt. Die diesjährigen Ergebnisse der Befragung bestätigen: Audionutzung unterwegs, speziell im Auto, ist und bleibt wichtig für die Menschen. Gerade Radioinhalte werden unterwegs häufig gehört, besonders beim Autofahren – und das über alle Altersgruppen hinweg. Dabei variieren die Nutzungswege altersunabhängig immer stärker (Streamingdienste, Radioplattformen, Apps). Auch ist der Wunsch nach einfachem Auffinden der Inhalte in diesem Jahr ungebrochen. Vor allem Autos mit neuerem Baujahr ermöglichen eine bessere Auffindbarkeit und Nutzerinnen und Nutzer wurden häufiger auf einen neuen Radiosender aufmerksam. Helfen könnte dabei eine verbesserte Sprachbedienung im Auto, die sich viele Nutzerinnen und Nutzer wünschen. Alle Zielgruppen zu erreichen, zu halten und zufrieden zu stellen, bleibt also wie im letzten Jahr eine echte Herausforderung für die Audio- sowie die Automobilbranche. Die vorliegenden Ergebnisse liefern wichtige Hinweise, wie sich das mobile Hörerlebnis weiterentwickelt und welche Schwerpunkte gelegt werden sollten, um relevante Zielgruppen zu erreichen und zu halten. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen sowohl für die Audiobranche als auch für angrenzende Industrien, vor allem für die Automobilbranche, ableiten. Eine Zusammenarbeit der Sektoren untereinander bleibt wichtig, um auf die immer stärker ausdifferenzierten Nutzungsweisen reagieren zu können und die Angebots- und Anbietervielfalt technologieoffen zu stärken und auszubauen. Die Landesanstalt für Medien NRW unterstützt daher weiterhin den Dialog zwischen den Branchen, aus dem die Studie im vergangenen Jahr erstmalig hervorgegangen war. Handlungsempfehlungen ergeben sich darüber hinaus für die Ordnungspolitik, gerade im Hinblick auf den Wunsch der Nutzerinnen und Nutzer nach einer vielfältigen lokalen und regionalen Medienlandschaft. Die Landesanstalt für Medien NRW wird hier auch zukünftig im Rahmen ihrer Möglichkeiten ihre Arbeit in der Vielfaltsförderung und zur Verbesserung der Auffindbarkeit über traditionelle und neue Verbreitungswege fort- setzen . Denn nicht nur für Nutzerinnen und Nutzer ist eine über verschiedene Verbreitungswege erreich bare und vielfältige Medienlandschaft gewünscht – diversifizierte Ausspielwege bieten auch Radioveranstaltern und Audioproduzenten die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen, ihre Reichweite zu erhöhen und damit ihre Marktposition zu stärken. 4ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE 1. Audionutzung unterwegs ist und bleibt wichtig Mobile Audionutzung bleibt auf hohem Niveau stabil bei 67 %, die Audionutzung im Auto liegt sogar bei 73 % (2021: 72 %) Jüngste Altersgruppe hört nach wie vor am meisten unterwegs (2021: 88 %, 2022: 88 %) Nutzungsintensität nimmt zu – bei den jeweiligen Nutzerinnen und Nutzern hören 52 % (2021: 48 %) mindestens einmal am Tag Radio, 38 % (2021: 35 %) hören mindestens einmal am Tag Podcasts Nutzung inhaltlicher Angebote wie Radio (2021: 81 %, 2022: 80 %), Podcast (2021: 28 %, 2022: 28 %), und Hörbücher/-spiele (2021: 22 %, 2022: 23 %) stabil, Musiknutzung unterwegs geht leicht zurück (2021: 77 %, 2022: 74 %) Jüngste Altersgruppe (14- bis 29-Jährige) nutzt unterwegs etwas weniger häufig Radio (2021: 69 %, 2022: 65 %) und Podcasts (2021: 48 %, 2022: 44 %); 30- bis 49-Jährige hören seltener Musik (2021: 83 %, 2022: 77 %), dafür etwas häufiger Podcasts (2021: 33 %, 2022: 36 %) außer Haus Handlungsempfehlung Markt für mobile Audionutzung ist substanziell und beständig: Entwicklung von Formaten v. a. für jüngere Zielgruppen stärken, um mobile Audionutzung weiter auszubauen 2. Diversifizierung der Nutzungswege nimmt weiter zu Verbreitungswege zur mobilen Audionutzung vervielfältigen sich weiter – und zwar bei allen Altersgruppen Nutzung von Radio findet zu 73 % über das Radiogerät/Infotainment-System im Auto statt (2021: 76 %), verliert aber im Vergleich zu anderen Verbreitungswegen Radiogerät/Infotainment-System im Auto verliert vor allem bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 73 %, 2022: 66 %), aber auch bei den über 50-Jährigen an Bedeutung (2021: 81 %, 2022: 75 %) Besonders die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen wendet sich alternativen Verbreitungswegen zur mobilen Radio nutzung zu: Audio- (2021: 58 %, 2022: 63 %) und Video-Streamingdienste (2021: 35 %, 2022: 41 %) holen besonders stark auf, aber auch Radioplattformen (2021: 24 %, 2022: 29 %) und Audiotheken/Streams von Radioanbietern (2021: 20 %, 2022: 23 %) gewinnen dazu. Bei Podcasts ist ein ähnliches Bild zu beobachten. Handlungsempfehlung: Technologieoffenheit ist das Gebot der Stunde: auf unterschiedlichen Verbreitungswegen aktiv sein, bleiben und werden sowie Offenheit für zukünftige, neue Nutzungswege. Besonders für das Radio ist es wichtig, sich eigene digitale Verbreitungswege aufzubauen und diese zu pflegen, um alle Nutzer- gruppen gleichermaßen zu erreichen. 5ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 3. DAB+ stärkt die Vielfalt im mobilen Audiomarkt und schafft breiteres digitales Audio-Angebot Knapp 50 % der Autobesitzerinnen und -besitzer kennen den Unterschied zwischen UKW, DAB+ und Internetradio; 30 % der befragten Autobesitzerinnen und -besitzer verfügen über ein DAB+-fähiges Radiogerät/Infotainmentsystem im Auto Vor allem in Autos mit neuerem Baujahr wurden Nutzerinnen und Nutzer auf einen neuen Radiosender aufmerksam (Bj. 2017 und neuer: 42 %, Bj. 2011 und älter: 31 %) Dass sich die Nutzerinnen und Nutzer außerhalb des Sendegebiets befinden, wurde zu 52 % und damit als häufigstes Problem bei der Auffindbarkeit von Radiosendern genannt, gefolgt von Nicht-Auf- rufbarkeit über den vorhandenen Verbreitungsweg (25 %) und einer fehlenden Übersicht (23 %) In Autos mit neuerem Baujahr kommt es seltener zu Problemen mit der Auffindbarkeit von Radio- sendern (Bj. 2017 und neuer: 37 %, Bj. 2012 bis 2016: 47 %), Nutzerinnen und Nutzer von DAB+ (17 %) gaben deutlich seltener an, Probleme beim Auffinden eines Radiosenders zu haben als Nutzerinnen und Nutzer mit UKW-Empfang (56 %) Handlungsempfehlung: DAB+ zeigt bereits Wirkung: DAB+ als zusätzlicher Ausspielweg bietet Anbietern die Möglichkeit , neue Zielgruppen zu erschließen, ihre Reichweite zu erhöhen und damit einen aktiven Beitrag zur Vielfaltsförderung und Erhaltung einer lebendigen Audiolandschaft zu leisten. 4. Wunsch nach regionalen und lokalen Nachrichten bleibt ungebrochen Nach breiterem Angebot an Musik (37 %) der zweithäufigste Wunsch: ein größeres Angebot an aktuellen Regional- und Lokalnachrichten (19 %) Regional- und Lokalnachrichten im Radio wurden mit 52 % in 2022 noch einmal etwas häufiger genutzt als im Vorjahr (2021: 49 %), hier ist es vor allem die Gruppe der über 50-Jährigen, die diese Inhalte vermehrt nutzt (2021: 50 %, 2022: 59 %) 14- bis 29-Jährige nutzten 2022 verstärkt auch Podcasts mit regionalen und lokalen Nachrichten 2021: 13 %, 2022: 17 %) Auch die bessere Auffindbarkeit lokaler und regionaler Inhalte gehört nach wie vor zu den am häufigsten genannten Wünschen (2021: 28 %, 2022: 29 %) Handlungsempfehlung: Größerer Einsatz zum Erhalt und Förderung regionaler und lokaler Berichterstattung sowie deren Auffindbarkeit über traditionelle und neue Verbreitungswege – sowohl im Radio als auch über Podcasts. 6ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 5. Wunsch nach Sprachsteuerung zur Audionutzung vorhanden, Funktionalität noch weiter ausbaubar Sprachsteuerung wird nach wie vor von wenigen Audionutzerinnen und -nutzern aktiv genutzt (17 %); 21 % haben sie zwar ausprobiert, aber nutzten sie danach nicht weiter, der Großteil hat Sprachsteue- rung noch nie genutzt (60 %) 75 % der Nutzerinnen und Nutzer verwenden die Sprachsteuerung unter anderem im Auto, hier für unterschiedliche Funktionen, wie zum Start der Audio-Wiedergabe (38 %), Umschalten zwischen Audioinhalten (38 %) oder zur Regulierung der Lautstärke (43 %) Der Wunsch nach besserer Sprachsteuerung v. a. im Auto ist sogar noch gestiegen (2021: 27 %, 2022: 33 %), bei der Bedienung stehen Sicherheit (62 %) und praktische Bedienbarkeit (53 %) im Vordergrund Allerdings fehlen Nutzerinnen und Nutzern oft noch die passenden Nutzungssituationen, v. a. der jüngsten Altersgruppe (20 %), und die Funktionalität der Anwendungen wird nach wie vor als nicht gut wahrgenommen (14- bis 29-Jährige: 19 %) Handlungsempfehlung: Auf technischer Seite steht die Verbesserung der Sprachsteuerung für audiospezifische Fragen und Anwendungen an erster Stelle; gleichzeitig kann es sich auf Anbieterseite lohnen, die Entwicklung interaktiver Formate v. a. für jüngere Hörerinnen und Hörer voranzutreiben, um Anreize für konkrete Nutzungssituationen zu schaffen. 7ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung STICHPROBENGRÖSSE METHODIK REPRÄSENTATIVE BEFRAGUNG Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens GRUNDGESAMTHEIT Deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Deutschland mit Internetanschluss AUSWAHLVERFAHREN Random-Quota-Auswahl nach Geschlecht, Alter, Bildung und Region AUSWAHLGRUNDLAGE Online–Access–Panel Brutto: 1.956 Befragte, netto: (Audionutzerinnen und -nutzer außerhalb des eigenen Zuhauses) 1.305 Befragte (2021: Brutto: 1.700 Befragte, netto: [Audionutzerinnen und -nutzer außerhalb des eigenen Zuhauses] 1.234 Befragte) FELDZEIT 20. bis 30. Mai 2022 (2021: 29. April bis 21. Mai 2021) GEWICHTUNG DURCHFÜHRUNG Redressement-Gewichtung der Brutto-Stichprobe zum Ausgleich leichter Abweichungen von den Quotenvorgaben mindline media GmbH ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Wer sind die Nutzerinnen und Nutzer mobiler Audioangebote? Mobile Audionutzerinnen und -nutzer nach Nielsen-Gebieten (Bundesländern) Hörbücher/-spiele Was wird unterwegs genutzt? Radio 23% 22 % Musik 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 60 % 53 % V+VI (BE, BB, MV, ST) 65 % 80 % IV (BY) I (HB, HH, NI, SH) 70 % 61 % 74 % 77 % 80 % 81 % 62 % 69 % VII (SN, TH) 2022 2021 IIIb (BW) 71 % 67 % 67 % II (NW) 66 % 72 % 70 % IIIa (HE, RP, SL) 9ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung MOBILE AUDIONUTZUNG 67 % (2021: 67 %) der deutschen Bevölkerung mit Internetanschluss ab 14 Jahren nutzt unterwegs Audioangebote 2022 2021 72 % 63 % 78 % 68 % 55 % 88 % 76 % 54 % 74 % 60 % 82 % 66 % 56 % 88 % 78 % 52 % 2022 202220222021 20212021 2022 2021 Podcast 28 % 2022 20212022 2021 Geschlecht BildungAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig 14–29 30–49 50+ 28 % Zu mobiler Audionutzung wird jede Art der Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses gezählt. Radionutzung erfolgt etwas seltener über das Radiogerät/Infotainment-System im Auto (2021: 76 %, 2022: 73 %) und etwas häufiger über Apps von Radiosendern (2021: 20 %, 2022: 23 %), die jüngste (2021: 73 %, 2022: 66 %) und die älteste Zielgruppe (2021: 81 %, 2022: 75 %) hören seltener über das Radiogerät/Infotainment-System (im Auto). Die jüngste Zielgruppe hört im Vergleich zu 2021 häufiger über Streams oder Audiotheken auf der Website von Radioanbietern (2021: 20 %, 2022: 23 %), Radioplattformen (2021: 24 %, 2022: 29 %), Audio- (2021: 58 %, 2022: 63 %) und Video-Streamingdienste (2021: 35 %, 2022: 41 %). 30- bis 49-Jährige hören etwas häufiger über Apps von Radiosendern (2021: 27 %, 2022: 31 %) und Video-Streamingdienste (2021: 32 %, 2022: 37 %) und etwas seltener über Radioplattformen (2021: 32 %, 2022: 29 %) als noch 2021. Personen über 50 Jahre hören etwas häufiger über Streams oder Audiotheken auf der Website von Radio anbietern (2021: 5 %, 2022: 8 %) und Apps von Radiosendern (2021: 16 %, 2022: 19 %). Lokal- und Regionalnachrichten sind etwas mehr gefragt beim Radiohören (2021: 49 %, 2022: 52 %), vor allem bei der Zielgruppe ab 50 Jahren (2021: 50 %, 2022: 59 %). Nutzungsintensität beim Radiohören ist außer Haus gestiegen (mindestens einmal täglich: 2021: 48 %, 2022: 52 %). Hauptnutzungssituation für das Radio bleibt bei allen Altersgruppen die Autofahrt (2021: 90 %, 2022: 88 %), jüngere Nutzerinnen und Nutzer hören Radio allerdings auch im ÖVNP (2022: 36 %) und im Regional- und Fernverkehr (2022: 28 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES RADIO 56 39 5 52 43 3 48 42 9 42 47 11 48 44 6 58 36 4 41 48 10 43 50 7 43 49 5 90 58 49 34 31 22 18 18 16 16 14 11 88 59 53 34 39 30 27 21 26 21 13 13 89 63 49 36 37 29 25 19 22 17 11 12 93 55 51 27 25 10 9 18 7 14 18 9 92 52 48 31 25 12 10 17 9 14 18 10 92 50 43 22 34 24 23 16 23 24 23 14 84 47 43 26 31 28 17 19 20 20 21 16 88 52 49 33 32 24 24 22 19 21 18 13 87 58 51 36 38 22 23 23 22 19 16 11 96 63 50 37 26 18 15 14 10 11 9 9 80 % 80 % 77 % 82 % 84 % 74 % 86 % 78 % 65 % 81 % 88 % 82 % 81 % 78 % 83 % 83 % 19 % 36 % 44 % 69 % 81 % 90 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ Alle Angaben in % 92 64 59 33 33 16 12 19 12 12 10 9 91 57 52 31 33 21 18 19 17 17 16 11 52 40 7 62 33 5 54 33 10 11ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden mindestens einmal täglich mindestens einmal wöchentlich seltener Wenn Radio unterwegs genutzt wird, wie häufig wird es genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Musik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland aktuelle Regional-/ Lokalnachrichten, -infos Service-, Verbraucher-, Ratgeberinformationen Politik und Gesellschaft Sport und Wellness Wissenschaft, Forschung, Technik Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Wirtschaft und Börse Natur und Umwelt Star- und Prominentennews Kunst, Kultur, Literatur Was wird unterwegs im Radio gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wer nutzt Radio unterwegs? RADIO (80 %, 2021: 81%) 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 73 35 28 22 22 16 76 35 26 23 20 15 81 15 17 16 16 5 73 37 31 28 26 20 76 39 31 27 20 17 72 34 24 15 19 12 77 29 20 19 20 13 88 26 24 21 19 17 16 13 13 90 30 25 – – 19 16 14 13 85 31 27 24 21 21 16 13 16 89 33 27 – – 21 17 13 14 90 22 21 17 16 13 15 12 10 90 26 22 – – 17 15 14 11 85 39 25 – – 29 19 22 14 86 39 30 22 20 23 20 18 17 87 36 30 – – 27 21 16 17 91 15 16 12 13 9 11 7 7 94 20 19 – – 9 10 7 8 73 44 37 29 31 23 71 44 32 32 27 25 66 63 41 29 16 23 73 58 35 24 16 20 Alle Angaben in % 75 15 15 14 19 8 83 31 32 36 28 24 19 19 18 12ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Radiogerät/Infotainmentsystem (im Auto) Audio-Streamingdienste Video-Streamingdienste Radioplattformen App des jeweiligen Radioanbieters Streaming oder Audiotheken auf der Website von Radioanbietern Wie wird Radio mobil genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ im Auto am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport auf Partys, Feiern, Veranstaltungen beim Einkaufen auf dem Fahrrad oder Roller Wo wird unterwegs Radio gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 RADIO (80 %, 2021: 81%) Podcastnutzung findet 2022 über immer mehr Zugangswege statt: Im Durchschnitt wurden 13 % mehr Verbreitungswege zum Podcasthören genannt als noch 2021. Audio- (2021: 67 %, 2022: 73 %) und Video-Streamingdienste (2021: 28 %, 2022: 34 %) legen im Vergleich zu 2021 als Verbreitungsweg für die Podcastnutzung stark zu; ebenfalls leicht gestiegen ist die Podcastnutzung über Radioplattformen (2021: 16 %, 2022: 22 %). Männliche Befragte zeigen den stärksten Anstieg bei der Nutzung von Audio-Streamingdiensten (2021: 63 %, 2022: 72 %) und der Nutzung von Radioplattformen (2021: 21 %, 2022: 31 %) zur Podcastnutzung. 14- bis 29-Jährige nutzen zum Hören von Podcasts deutlich häufiger Audio- (2021: 75 %, 2022: 86 %) und Video-Streamingdienste (2021: 24 %, 2022: 31 %). Auch Audiotheken von Radiosendern (2021: 10 %, 2022: 15 %) und Radioplattformen (2021: 15%, 2022: 20 %) werden von dieser Gruppe häufiger als noch 2021 genutzt. Podcasts zu politischen und gesellschaftlichen Themen werden 2022 am stärksten rezipiert (2021: 39 %, 2022: 44 %) – besonders unter 14- bis 29-Jährigen (2021: 35 %, 2022: 43 %) – gefolgt von aktuellen Nachrichten (2021: 39 %, 2022: 39 %) und Podcasts zu Wissenschaft, Forschung und Technik (2021: 42 %, 2022: 37 %). Analog zum Radio hat auch die Nutzungsintensität von Podcasts leicht zugenommen (mindestens einmal täglich: 2021: 35 %, 2022: 38 %), besonders unter den 14- bis 29-Jährigen (mindestens einmal täglich: 2021: 28 %, 2022: 35 %) und 30- bis 49-Jährigen (mindestens einmal täglich: 2021: 41 %, 2022: 45 %). Podcastnutzung fand 2022 seltener allein (2021: 88 %, 2022: 80 %) und häufiger mit der Partnerin oder dem Partner (2021: 17 %, 2022: 24 %) oder anderen Familienangehörigen (2021: 11 %, 2022: 17 %) statt. Podcasts werden am häufigsten während der Autofahrt genutzt (2021: 53 %, 2022: 58 %) – und das mittlerweile bei 34 % der Autofahrten (2021: 14 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES PODCAST 44 42 13 44 35 18 31 45 22 22 44 27 29 % 27 % 40 % 23 % 13 % 35 41 23 28 40 27 28 52 18 36 44 15 45 42 11 41 36 20 38 43 17 35 39 22 37 39 44 30 30 26 29 24 25 24 16 42 39 39 31 31 30 27 24 21 15 13 44 44 49 35 41 37 26 29 27 21 10 52 41 47 33 38 36 28 28 23 13 7 29 32 38 25 16 14 32 17 21 28 23 28 35 27 28 20 21 25 18 18 18 21 31 33 43 25 31 25 29 17 11 24 21 33 28 35 24 32 28 25 13 10 21 17 44 40 41 36 30 27 26 25 34 26 13 52 46 42 35 25 36 24 26 30 10 13 34 50 54 29 28 25 37 37 33 22 10 41 50 39 40 44 20 39 47 28 12 2 23 % 20 % 36 % 44 % 36 % 11 % 30 % 25 % 46 % 21 % 11 % 14 % 26 % 59 % 48 % 33 % 10 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ Alle Angaben in % * geringe Basis 2022: N = 59, 2021: N = 45 14ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung mindestens einmal täglich mindestens einmal wöchentlich seltener Wenn Podcasts unterwegs genutzt werden, wie häufig werden sie genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Wissenschaft, Forschung, Technik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Politik und Gesellschaft Natur und Umwelt Sport Wirtschaft und Börse Kunst, Kultur, Literatur aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Service-, Verbraucher– und Ratgeberinformationen Star- und Prominentennews andere Inhalte Welche Themen werden in Podcasts unterwegs gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Wer nutzt Podcasts unterwegs? PODCAST (28 %, 2021: 28 %) Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % * geringe Basis 2022: N = 59, 2021: N = 45 15ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 73 30 34 20 19 19 22 67 32 28 22 17 17 16 72 34 39 28 22 26 31 63 35 33 22 21 22 21 75 26 27 11 15 11 12 73 28 21 21 12 11 10 86 28 31 15 12 15 20 75 29 24 17 10 10 15 70 32 36 24 23 20 25 62 36 25 23 18 20 16 49 31 36 24 27 27 19 55 29 48 34 37 29 23 Audio-Streamingdienste Podcast-Apps bzw. Podcatcher Video-Streamingdienste Website oder App von Podcastproduzenten Website oder App von einzelnen Radiosendern Audiotheken von Radiosendern Radioplattformen wie z. B. radio.de, tune in, Radioplayer Wie werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * 50+ * 50+ * 53 47 40 34 29 24 22 23 10 58 47 – – 26 24 22 21 8 53 44 38 36 36 29 25 28 14 67 48 – – 30 30 26 24 10 53 51 43 31 22 18 19 16 6 46 47 – – 20 17 15 17 5 55 47 41 36 29 25 20 21 9 49 50 – – 27 23 23 23 5 53 46 38 28 34 30 25 25 13 61 48 – – 26 27 23 21 10 47 49 45 43 18 10 20 22 5 75 38 – – 24 21 13 17 9 im Auto zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule beim Einkaufen auf dem Fahrrad oder Roller auf Partys, Feiern, Veranstaltungen Wo werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 PODCAST (28 %, 2021: 28 %) allein mit Partnerin oder Partner mit Freundinnen und Freunden mit Familienangehörigen mit Bekannten oder Kolleginnen und Kollegen Mit wem zusammen werden Podcasts unterwegs genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 80 24 13 17 11 88 17 13 11 11 79 26 14 19 14 87 19 16 14 12 83 21 11 15 6 91 14 9 7 8 84 21 14 15 9 88 11 14 9 9 74 30 13 22 16 88 22 13 12 13 89 17 9 10 2 89 21 11 15 12 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Wie bei Radio und Podcasts ist auch die Nutzung von Hörbüchern und Hörspielen diverser geworden: Befragte nannten im Durchschnitt 12 % mehr Verbreitungswege als 2021, besonders die 14- bis 29- und 30- bis 49-Jährigen nutzen immer unterschiedlichere Verbreitungswege für Hörbücher. Häufiger als 2021 wurden Hörbuch-Apps (2021: 39 %, 2022: 47 %), Audio- (2021: 50 %, 2022: 55 %) und Video-Streamingdienste (2021: 26 %, 2022: 37 %) genutzt, klassischere Zugangswege wie CD oder MP3 verlieren leicht an Bedeutung (2021: 44 %, 2022: 41 %). Nutzungsintensität hat auch unter Hörbuch-/Hörspielnutzerinnen und -nutzern zugenommen, 2022 nutzen 31 % mindestens einmal täglich Hörbücher und/oder Hörspiele (2021: 21 %). Hörbücher und/oder -spiele werden am häufigsten im Auto gehört (2021: 57 %, 2022: 58 %) und dort bereits bei 31 % der Fahrten (2021: 24 %). KEY TAKE-AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung INHALTE UND GENRES HÖRBUCH UND/ODER HÖRSPIEL 37 39 23 22 40 35 24 44 30 21 29 47 34 36 28 13 35 45 14 54 29 22 35 41 39 37 23 27 36 36 31 42 27 22 35 40 47 34 25 25 28 23 19 24 12 49 36 29 27 26 20 19 16 7 45 29 28 31 41 29 27 32 11 44 31 35 29 33 24 25 18 6 49 39 23 19 14 16 12 15 12 55 44 22 24 19 16 11 12 9 31 46 29 27 28 25 25 27 12 35 59 20 22 24 19 22 10 7 49 42 31 29 35 25 22 25 9 46 34 36 31 29 20 20 18 4 63 7 14 17 17 18 11 18 15 69 15 28 24 26 22 15 18 13 Alle Angaben in % 17ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung mindestens einmal pro Woche einmal bis mehrmals pro Monat seltener Wenn Hörbücher/-spiele unterwegs genutzt werden, wie häufig werden sie genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Belletristik Kinder- und Jugendbuch Sachbuch Ratgeber Naturwissenschaft, Medizin, Informatik, Technik Reise Sozialwissenschaft, Recht, Wirtschaft Geisteswissenschaft, Kunst, Musik andere Inhalte Welche Inhalte werden unterwegs in Hörbüchern/-spielen gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wer nutzt Hörbücher/-spiele unterwegs? HÖRBUCH/-SPIEL (23 %, 2021: 22 %) Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden 22 % 24 % 31 % 22 % 13 % 20 % 18 % 28 % 27 % 29 % 16 % 23 % 21 % 32 % 21 % 11 % 13 % 28 % 59 % 26 % 28 % 15 % 2022 2022 202220222021 2021 20212021 Geschlecht Bildung HaushaltsgrößeAlter männlich weiblich hoch mittel niedrig eine Person zwei Personen drei oder mehr Personen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 18ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Audio-Streamingdienste Hörbuch-CD/MP3-Download Hörbuch-App Video-Streamingdienste Website oder App von Hörbuchanbietern Wie werden Hörbücher/-spiele mobil genutzt? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 55 41 47 37 15 50 44 39 26 13 61 47 51 40 23 48 45 40 31 15 48 35 43 35 8 52 43 38 21 10 28 56 42 20 11 28 59 37 24 19 63 37 52 44 18 50 42 45 30 11 67 32 46 43 15 70 33 31 23 11 Bezogen auf die Gesamtzahl der mobilen Audionutzenden HÖRBUCH/-SPIEL (23 %, 2021: 22 %) 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Wo werden Hörbücher/-spiele mobil genutzt? im Auto zu Fuß in öffentlichen Verkehrsmitteln (Bus, Straßen- oder U-Bahn) im Regional- und Fernverkehr oder in der Bahn beim Sport beim Einkaufen am Arbeits-/Ausbildungsplatz, in der Schule auf dem Fahrrad oder Roller auf Partys, Feiern, Veranstaltungen Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 58 42 38 28 22 16 16 19 8 57 37 – – 19 18 15 13 7 55 43 46 29 25 18 18 25 15 56 33 – – 23 18 17 14 8 60 42 31 26 18 15 14 14 2 59 43 – – 14 17 13 12 5 57 48 44 32 27 20 20 22 12 41 43 – – 15 20 16 15 3 60 42 36 28 23 16 20 23 10 63 37 – – 21 20 14 14 9 55 36 35 23 14 13 6 12 2 67 31 – – 20 10 15 10 6 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 GERÄTE ZUR MOBILEN AUDIONUTZUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Audionutzung über das Radiogerät oder Infotainment-System im Auto zwar nach wie vor häufig, aber rückgängig (2021: 73 %, 2022: 68 %), besonders stark geht sie bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 62 %, 2022: 56 %) und über 50-Jährigen (2021: 82 %, 2022: 75 %) sowie unter Radio- (2021: 84 %, 2022: 79 %) und Musik-Nutzerinnen und -Nutzern (2021: 70 %, 2022: 64 %) zurück. Gerätenutzung ansonsten insgesamt vergleichbar mit dem Vorjahr; Bei Jüngeren steigt die mobile Audionutzung über Smart Speaker (2021: 12 %, 2022: 17 %), bei Älteren (50+) die Nutzung über Tablets (2021: 9 %, 2022: 13 %). Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses findet vermehrt direkt über Streaming (2021: 51 %, 2022: 57 %) und seltener über klassische Datenträger (2021: 33 %, 2022: 28 %) statt. Nutzung von externen Geräten zum Abspielen von Audioinhalten außer Haus steigt leicht an, nur noch 30 % der Befragten geben an, keines solcher Geräte zu nutzen (2021: 34 %). KEY TAKE-AWAYS 20ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung GERÄTE UND ABRUF 51 75 10 13 12 6 0 52 82 13 9 13 4 1 50+ 28 20 19 5 49 27 20 15 6 54 50+ 72 69 24 24 16 16 4 76 73 24 20 15 12 4 72 67 16 14 8 9 6 71 73 17 14 12 8 5 72 68 20 19 12 12 5 74 73 21 17 14 10 4 83 68 24 23 17 16 11 83 71 23 21 18 15 8 90 56 30 23 8 17 5 94 62 29 25 10 12 5 Smartphone Radiogerät/Infotainmentsystem im Auto Laptop oder Notebook Tablet MP3-Player Smart Speaker Toniebox Geräte zur mobilen Audionutzung Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 52 39 32 10 24 50 41 28 8 27 52 34 32 11 25 49 38 31 7 28 44 33 19 7 36 43 33 14 7 41 73 47 27 13 10 70 55 29 8 12 48 33 25 9 30 46 36 23 7 34 (Bluetooth-)Kopfhörer Bluetooth-Lautsprecher/Soundboxen Infotainmentsysteme (z. B. im Auto) Smartwatch keine Zusatzgeräte Zusatzgeräte zum Abspielen von Audioinhalten über Smartphone/Tablet Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 ZUR MOBILEN AUDIONUTZUNG 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % direkt über Streaming indirekt (Download vorab) über Datenträger (z. B. CD, USB-Stick, Kassette) weiß nicht 57 33 28 10 51 35 33 15 60 33 30 10 53 36 37 11 54 34 26 11 48 33 29 20 74 45 13 3 77 49 17 5 67 37 26 7 57 40 31 10 Wie nutzen Sie Audioinhalte außerhalb des eigenen Zuhauses? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 39 22 39 19 28 21 46 26 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 SMARTE FEATURES BEI MOBILER AUDIONUTZUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Ein nahtloses Hörerlebnis (Seamless Listening) wird von 45 % der Befragten als (sehr) wichtig wahrgenommen (2021: 44 %), unter 14- bis 29-Jährigen steigt die wahrgenommene Wichtigkeit 2022 sogar auf 64 % (2021: 57 %). 2022 sind 48 % der Befragten mit den Funktionen zum nahtlosen Hören (sehr) zufrieden (2021: 44 %). Im Vergleich zum Vorjahr steigt die Wichtigkeit, personalisierte Audioangebote vorgeschlagen zu bekommen, leicht an auf 28 % (2021: 25 %); dieser Trend ist bei allen Altersgruppen zu beobachten, wobei es den 14- bis 29-Jährigen am wichtigsten ist, auf sie zugeschnittene Angebote vorgeschla- gen zu bekommen (2021: 33 %, 2022: 40 %). Zwar steigt die Zufriedenheit mit personalisierten Angeboten im Durchschnitt ([sehr] zufrieden: 2021: 40 %, 2022: 45 %), allerdings liegt dies vor allem an der steigenden Zufriedenheit der über 50-Jährigen mit den auf sie abgestimmten Inhalten (2021: 38 %, 2022: 42 %), 14- bis 29-Jährige ([sehr] zufrieden: 2021: 49 %, 2022: 46 %) und 30- bis 49-Jährige ([sehr] zufrieden: 2021: 55 %, 2022: 47 %) sind hingegen weniger zufrieden. KEY TAKE-AWAYS 23 20 20 2043 45 43 14 3 2 14 1 1 17 22 15 20 11 12 3 3 48 22ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung SEAMLESS LISTENING WICHTIGKEIT UND ZUFRIEDENHEIT Seamless Listening meint, dass Audioinhalte von verschiedenen Geräten bzw. in verschiedenen Situationen ohne Unterbrechung abgespielt werden können. Es ermöglicht den Nutzerinnen und Nutzern ein bequemes, nahtloses Hörerlebnis. So wird beispielsweise der zu Hause gehörte Podcast automatisch im Auto an der Stelle gestartet, an der er zuletzt gestoppt wurde. Wichtigkeit von Seamless Listening (sehr) wichtig eher wichtig eher unwichtig (sehr) unwichtig weiß nichtGesamt Seamless Listening ist (sehr) wichtig für... 29 29 64 57 50 51 43 44 47 44 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 626253 51 44 42 Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende Zufriedenheit mit Seamless Listening Gesamt (sehr) zufrieden eher zufrieden weder noch eher unzufrieden (sehr) unzufrieden weiß nicht (Sehr) zufrieden mit Seamless Listening sind ... 48 44 Männer 49 44 57 45 Frauen 58 42 14–29 49 30–49 34 50+ 48 42 54 50 59 55 58 60 Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2022 2022 2022 2021 2021 2021 2021 2021 62 60 2022 2021 Alle Angaben in % 23ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung PERSONALISIERUNG Wichtigkeit von personalisierten Inhalten Personalisierte Audioinhalte sind (sehr) wichtig für ... 32 25 23 24 33 33 40 36 14 12 27 23 32 29 37 35 43 39 Personalisierung bezieht sich in der vorliegenden Studie darauf, dass den Nutzerinnen und Nutzern möglichst passende Audioinhalte automatisiert vorgeschlagen werden, basierend z. B. auf den zuvor genutzten Inhalten. Diese Funktion erleichtert das Finden und Hören von Inhalten, die zu den persönlichen Präferenzen oder der jeweiligen Situation passen. Zufriedenheit mit personalisierten Audioinhalten 20 23 21 2140 3 2 2 2 9 12 45 45 39 49 47 44 48 50 53 (Sehr) zufrieden mit persona - li sierten Audioinhalten sind ... 44 45 46 47 23 21 28 25 19 20 26 27 4 7 2022 2021 WICHTIGKEIT UND ZUFRIEDENHEIT 38 42 49 32 33 Alle Angaben in % (sehr) wichtig eher wichtig eher unwichtig (sehr) unwichtig weiß nichtGesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2021 2021 Gesamt (sehr) zufrieden eher zufrieden weder noch eher unzufrieden (sehr) unzufrieden weiß nicht 2022 2021 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/Hörspiel- nutzende 2022 2022 2021 2021 42 MOBILE AUDIONUTZUNG – ZUFRIEDENHEIT UND WÜNSCHE ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Generell zeigen sich die Befragten mit ihrer mobilen Audionutzung im Jahr 2022 noch einmal zufriedener als bereits 2021. Die Zufriedenheit stieg mit dem thematischen Angebot ([sehr] zufrieden: 2021: 52 %, 2022: 56 %), der Bedienbarkeit der Geräte ([sehr] zufrieden: 2021: 61 %, 2022: 69 %), dem Hörerlebnis in Bezug auf die Soundqualität ([sehr] zufrieden: 2021: 64 %, 2022: 67 %), und mit dem Abspielen von Audio- inhalten außerhalb des WLANs ([sehr] zufrieden: 2021: 51 %, 2022: 56 %). Besonders die über 50-Jährigen, die insgesamt im letzten Jahr noch am unzufriedensten mit ihrer mobilen Audionutzung waren, sind 2022 deutlich zufriedener. Ein inhaltlich größeres Angebot wünschen sich die Befragten aus den Bereichen Musik (2022: 37 %), aktuelle Regional- und Lokalnachrichten (2022: 19 %) und Gesundheit (2022: 17 %); 14- bis 29-Jährige hätten zusätzlich gerne mehr Informationen aus Politik und Gesellschaft (2022: 15 %), 30- bis 49-Jährige aus Wissenschaft, Forschung und Technik (2022: 17 %) und über 50-Jährige mehr aktuelle Nachrichten aus dem In- und Ausland (2022: 18 %). Die Wünsche an die mobile Audionutzung blieben insgesamt vergleichbar, drei Entwicklungen sind aber hervorzuheben: 1. Neu abgefragt wurde in diesem Jahr der Wunsch nach einer Möglichkeit, Inhalte auf Basis ihrer Länge auswählen zu können. Dieser Wunsch schaffte es mit 32 % direkt auf Platz 3 der am häufigsten genannten Wünsche (Platz 1: Merkfunktion für Audio-Inhalte: 36 % [2021: 37 %]; Platz 2: Transparenter Datenschutz: 33 % [2021: 35 %]). 2. 2022 wünschen sich bereits 28 % der Befragten Verbesserungen bei der Sprachsteuerung, um die Audioinhalte direkt abzurufen oder zu stoppen (2021: 21 %). 3. Der Wunsch nach interaktiven Formaten steigt deutlich an; 21 % wünschen sich mehr solcher Formate für die mobile Audionutzung (2021: 15 %). Dieser Wunsch gewinnt unter allen Altersgruppen an Bedeutung, am meisten bei den 14- bis 29-Jährigen (2021: 18 %, 2022: 24 %). KEY TAKE-AWAYS 56 68 66 58 54 64 68 53 56 69 67 56 51 67 67 51 52 61 64 51 55 71 68 54 50 58 59 49 62 75 69 63 60 65 70 60 58 68 66 57 53 59 63 54 47 59 60 42 … dem thematischen Angebot der Audioinhalte, die Sie derzeit außerhalb Ihres eigenen Zuhauses nutzen … der Bedienbarkeit der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Hörerlebnis (der Soundqualität) der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Abspielen von Audioinhalten außerhalb des WLAN-Netzes Ihres eigenen Zuhauses (Sehr) zufrieden mit … Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 25ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung ZUFRIEDENHEIT MIT DER MOBILEN AUDIONUTZUNG 56 69 67 56 52 61 64 51 55 68 66 55 51 60 63 49 61 73 70 61 56 66 68 56 68 73 69 65 66 68 72 61 69 78 71 65 62 66 69 59 … dem thematischen Angebot der Audioinhalte, die Sie derzeit außerhalb Ihres eigenen Zuhauses nutzen … der Bedienbarkeit der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Hörerlebnis (der Soundqualität) der Geräte, um Audioinhalte außerhalb Ihres eigenen Zuhauses hören zu können … dem Abspielen von Audioinhalten außerhalb des WLAN-Netzes Ihres eigenen Zuhauses (Sehr) zufrieden mit ... Gesamt Radio- nutzende Musik- nutzende Podcast- nutzende Hörbuch-/ Hörspielnutzende 2022 2022 20222022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 20212021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 26ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 37 19 17 16 14 14 13 13 13 12 11 9 8 7 6 4 2 38 21 17 18 14 22 12 18 18 13 13 14 7 9 6 5 2 36 16 17 14 13 5 14 7 7 11 9 4 9 5 6 3 2 38 12 19 13 17 16 14 15 14 9 11 14 12 11 7 5 2 38 20 19 16 15 15 15 13 17 11 10 10 9 7 6 5 2 35 22 14 18 10 12 12 11 9 15 12 5 4 5 5 2 3 Musik aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Gesundheit aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Natur und Umwelt Sport Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Politik und Gesellschaft Wissenschaft, Forschung, Technik Verbraucher– und Ratgeberinformationen Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) Wirtschaft und Börse Star- und Prominentennews Kunst und Kultur Literatur Religion andere Inhalte Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 2022 Alle Angaben in % Zu welchen Themen wünschen Sie sich ein größeres Angebot? 27ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 40 20 19 17 15 15 15 15 15 12 12 10 9 9 7 5 2 37 22 17 17 13 15 14 13 13 14 13 10 8 6 6 4 2 30 18 25 17 22 18 16 22 22 17 13 15 13 16 14 7 3 35 20 26 18 23 16 21 20 20 17 16 10 14 15 17 7 3 Radio Musik Podcats Hörbücher/-spiele Alle Angaben in % Zu welchen Themen wünschen Sie sich ein größeres Angebot? 2022 2022 2022 2022 Musik aktuelle Regional- oder Lokalnachrichten und Regionalinformationen Gesundheit aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Natur und Umwelt Sport Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Politik und Gesellschaft Wissenschaft, Forschung, Technik Verbraucher– und Ratgeberinformationen Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) Wirtschaft und Börse Star- und Prominentennews Kunst und Kultur Literatur Religion andere Inhalte 36 33 32 29 28 27 29 27 25 28 18 21 37 35 – 30 29 28 28 27 25 21 19 15 36 32 31 31 28 27 30 30 26 28 18 22 38 35 – 33 29 28 28 29 26 24 20 17 37 34 33 28 28 27 29 24 25 28 17 20 37 35 – 27 29 29 28 24 24 18 18 13 48 41 45 40 37 42 29 32 36 33 26 24 51 43 – 40 42 43 30 34 34 25 30 18 46 37 37 38 36 32 32 36 31 33 24 24 44 41 – 36 35 33 31 34 31 26 24 20 21 26 19 15 16 14 28 16 14 21 8 15 23 25 – 18 16 15 23 16 13 14 8 9 eine Merkfunktion für Audioinhalte, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern mehr Information, welche personen be zo- genen Daten über die eigene Audionutzung gesammelt werden (transparenter Daten- schutz) eine Möglichkeit, Inhalte aufgrund ihrer Länge auswählen zu können (z. B. kürzere Beiträge für schnelle Besorgungen, längere für größere Ausflüge) nahtloses Abspielen von Audioinhalten bessere Bündelung von verschiedenen Inhalten auf einer einzelnen Plattform bessere Empfehlungen von Inhalten auf Basis bisheriger Nutzungsgewohnheiten besseres Auffinden von regionalen/lokalen Audioinhalten Flatrate-Bezahlmodelle für gebündelte Audioinhalte Bonussystem für Audioinhalte (für kosten- pflichtige Nutzung erhält der Nutzer kostenfrei Zusatzinhalte, z. B. ähnlich wie bei Payback) bessere Sprachsteuerung, um Audioinhalte abrufen oder stoppen zu können besseres Auffinden von fremdsprachigen Audioinhalten interaktive Audioformate, speziell für die Nutzung über Sprachassistenten Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 28ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % Welche Aspekte sind Ihnen bei mobiler Audionutzung wichtig? 36 33 33 30 28 27 31 26 24 29 17 20 36 35 – 29 28 28 29 27 25 21 18 16 42 38 37 34 33 32 31 31 30 32 21 23 45 40 – 35 35 33 31 32 29 24 22 18 55 46 52 46 45 43 37 41 38 40 29 29 56 48 – 42 47 43 37 40 39 32 29 23 55 48 47 40 40 38 39 39 41 39 27 30 58 51 – 40 51 41 35 42 38 30 24 24 Radio Musik Podcasts Hörbücher/ -spiele 29ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN MOBILE AUDIONUTZUNG Alle Angaben in % Welche Aspekte sind Ihnen bei mobiler Audionutzung wichtig? 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 eine Merkfunktion für Audioinhalte, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern mehr Information, welche personen be zo- genen Daten über die eigene Audionutzung gesammelt werden (transparenter Daten- schutz) eine Möglichkeit, Inhalte aufgrund ihrer Länge auswählen zu können (z. B. kürzere Beiträge für schnelle Besorgungen, längere für größere Ausflüge) nahtloses Abspielen von Audioinhalten bessere Bündelung von verschiedenen Inhalten auf einer einzelnen Plattform bessere Empfehlungen von Inhalten auf Basis bisheriger Nutzungsgewohnheiten besseres Auffinden von regionalen/lokalen Audioinhalten Flatrate-Bezahlmodelle für gebündelte Audioinhalte Bonussystem für Audioinhalte (für kosten- pflichtige Nutzung erhält der Nutzer kostenfrei Zusatzinhalte, z. B. ähnlich wie bei Payback) bessere Sprachsteuerung, um Audioinhalte abrufen oder stoppen zu können besseres Auffinden von fremdsprachigen Audioinhalten interaktive Audioformate, speziell für die Nutzung über Sprachassistenten ZAHLUNGSBEREITSCHAFT ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahlungsbereitschaft für Podcasts gestiegen: 30 % (2021: 23 %) der Befragten würden einen gewissen Beitrag zur Nutzung von Podcasts bezahlen. Besonders die 30- bis 49- (2021: 19 %, 2022: 33 %) und über 50-Jährigen (2021: 26 %, 2022: 31 %) sind 2022 eher bereit, für Podcasts zu bezahlen, wohingegen der Anteil der 14-bis 29-Jährigen steigt, die nicht für Podcasts zahlen würden (2021: 48 %, 2022: 57 %). Im Schnitt würden die Zahlungswilligen 13 € im Monat für Podcasts ausgeben wollen, ein Anstieg um fast 4 € im Vergleich zu 2021. Ein Anstieg ist bei allen Altersgruppen zu beobachten, am größten ist dieser bei den 30- bis 49-Jährigen (2021: 10 €, 2022: 14 €). Gleichzeitig bleibt der Anteil derjenigen, die bereits für Podcasts zahlen, stabil bei 13 % (2021: 13 %), allerdings steigt der durchschnittlich gezahlte Betrag um 3 € auf 12 € monatlich im Vergleich zu 2021. Auch bei den gezahlten Beträgen ist eine Steigerung für alle Altersgruppen beobachtbar. Männer und Frauen unterscheiden sich nach wie vor in ihrer Zahlungsbereitschaft (Männer: 2021: 27 %, 2022: 34 %; Frauen: 2021: 24 %, 2022: 27 %) und in den Beträgen, die sie für Podcasts ausgeben würden (Männer: 2021: 9 €, 2022: 15 €; Frauen: 2021: 9 €, 2022: 9 €) bzw. bereits ausgeben (Männer: 2021: 9 €, 2022: 13 €; Frauen: 2021: 10 €, 2022: 11 €). Wenn auch nicht so stark wie bei Podcasts, ist auch bei Hörbüchern und/oder -spielen eine leichte Zunahme derjenigen zu beobachten, die bereit wären, für diese zu bezahlen (2021: 32 %, 2022: 37 %); gleichzeitig sinkt aber die Zahl derjenigen, die zurzeit bereits für Hörbücher und/oder -spiele einen monatlichen Betrag ausgeben (2021: 22 %, 2022: 17 %). Sowohl der Beitrag, den Nutzerinnen und Nutzer bereit wären, durchschnittlich im Monat zu zahlen (2021: 10 €, 2022: 11 €), als auch der tatsächlich bezahlte Beitrag (2021: 9 €, 2022: 12 €) steigen 2022 leicht an. KEY TAKE-AWAYS 31ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung ZAHLUNGSBEREITSCHAFT 13 % (Ø = 12,20 €) 17 % (Ø = 11,60 €) 13 % (Ø = 9,40 €) 22 % (Ø = 9,00 €) 30 % (Ø = 12,60 €) 37 % (Ø = 11,30 €) 23 % (Ø = 8,80 €) 32 % (Ø = 10,20 €) 53 % 35 % 49 % 32 % Podcasts Hörbücher/-spiele Wofür wird bezahlt? zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungsbereitschaft 17 % (Ø = 12,80 €) 34 % (Ø = 14,60 €) 47 % 15 % (Ø = 9,40 €) 27 % (Ø = 8,60 €) 47 % 9 % (Ø = 10,70 €) 24 % (Ø = 9,00 €) 59 % 10 % (Ø = 9,60 €) 18 % (Ø = 9,20 €) 52 % 13 % (Ø = 10,40 €) 25 % (Ø = 10,60 €) 57 % 15 % (Ø = 8,40 €) 25 % (Ø = 7,50 €) 48 % 15 % (Ø = 13,60 €) 33 % (Ø = 14,30 €) 47 % 12 % (Ø = 10,30 €) 19 % (Ø = 10,00 €) 49 % 7 % (Ø = 12,10 €) 31 % (Ø = 11,60 €) 56 % 8 % (Ø = 11,50 €) 26 % (Ø = 10,10 €) 56 % Wer zahlt wie viel für Podcasts 15 % (Ø = 11,90 €) 39 % (Ø = 12,80 €) 37 % 22 % (Ø = 8,30 €) 32 % (Ø = 9,70 €) 34 % 14 % (Ø = 8,70 €) 31 % (Ø = 11,30 €) 37 % 18 % (Ø = 8,20 €) 32 % (Ø = 9,10 €) 36 % 19 % (Ø = 11,30 €) 35 % (Ø = 9,60 €) 32 % 23 % (Ø = 9,80 €) 32 % (Ø = 10,80 €) 28 % 19 % (Ø = 11,40 €) 45 % (Ø = 12,00 €) 28 % 25 % (Ø = 9,00 €) 31 % (Ø = 9,70 €) 29 % 17 % (Ø = 14,60 €) 31 % (Ø = 10,00 €) 42 % 21 % (Ø = 9,70 €) 34 % (Ø = 12,00 €) 32 % zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungs- bereitschaft zahlen bereits wären bereit zu zahlen keine Zahlungs- bereitschaft Wer zahlt wie viel für Hörbücher/ -spiele? Männer Frauen 14–29 30–49 50+ * Die Nutzerinnen und Nutzer wurden gebeten, den genauen monatlichen Betrag über eine offene Zahleneingabe anzugeben, den sie bereits für Audioangebote bezahlen und/oder bezahlen würden. Die Befragten konnten zu beiden Fragen (bereits getätigte Zahlungen und Zahlungsbereitschaft) Antworten eingeben. 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 SPEZIAL: AUDIO IM AUTO INHALTE UND BEDIENUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Die Autofahrt ist für Audioinhalte nach wie vor die Hauptnutzungssituation; auf 82 % (2021: 82 %) der Fahrten haben Radionutzerinnen und -nutzer einen Radiosender gehört; unter Nutzerinnen und Nutzern von Podcast und Hörbuch bzw. Hörspiel nimmt die Nutzung während der Fahrt deutlich zu; bei 34 % der Fahrten laufen bei ihnen Podcasts (2021: 14 %), während 31 % der Fahrten Hörbücher bzw. Hörspiele (2021: 24 %). UKW-Radio bleibt das am häufigsten verfügbare (2022: 66 %) und auch das meistgenutzte Gerät zum Empfang von Audioinhalten, allerdings nutzen die Befragten es deutlich seltener als im Vorjahr (2021: 55 %, 2022: 50 %); ein starker Rückgang ist bei der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen (2021: 39 %, 2022: 31 %) und der über 50-Jährigen (2021: 70 %, 2022: 61 %) zu beobachten. 30 % der Befragten hatten 2022 die technische Möglichkeit, über DAB+ Radio zu hören; 29 % haben DAB+ auch genutzt (2021: 25 %), – vor allem die 30- bis 49-Jährigen (2021: 27 %, 2022: 30 %) und über 50-Jährigen (2021: 22 %, 2022: 29 %). Auch Smartphone-basierte Auto-Plattformen wie Android Auto (2021: 11 %, 2022: 15 %) und Apple CarPlay (2021: 8 %, 2022: 12 %) gewinnen weitere Nutzerinnen und Nutzer dazu; die Angebote werden vor allem von 14- bis 29-Jährigen (Android Auto: 2021: 12 %, 2022: 19 %; Apple CarPlay: 2021: 13 %, 2022: 17 %) genutzt und scheinen sogar dem über Kabel angeschlossenen Smartphone in dieser Altersgruppe Konkurrenz zu machen (2021: 50 %, 2022: 41 %). Haptische Bedienweisen bleiben die bevorzugte Nutzungsweise im Auto, 45 % nutzen am liebsten Knöpfe am Autoradio bzw. Infotainment-System, gefolgt von Knöpfen am Lenkrad (43 %) und Touchscreennutzung (31 %); die Nutzer verwenden diese Bedienweisen zumeist aus Gewohnheit (2022: 43 %) oder aufgrund ihrer einfachen Bedienbarkeit (2022: 38 %). Spracheingaben über das Autoradio bzw. Infotainment-System (2022: 10 %), das Smartphone (2022: 9 %) oder ein Tablet (2022: 6 %) bleiben seltene Bedienweisen im Auto. KEY TAKE-AWAYS 45 min 51 min 38 min 50 min 42 min 46 min 48 min 40 min 48 min 49 min 47 min 46 min 43 min 53 min 48 min 49 min 57 min 61 min 52 min 54 min 51 min 63 min 56 min 59 min 62 min 59 min 65 min 50 min 47 min 79 min 54 min 75 min 74 69 65 57 58 29 25 82 77 68 64 64 31 30 73 63 61 59 55 32 30 82 76 69 61 60 35 35 … Radio … Musik … Podcasts … Hörbücher/-spiele Wer nutzt Audioangebote im Auto? diejenigen mit eigenem Auto: 73 % davon hören ... diejenigen ohne eigenes Auto: 37 % davon hören ... 47 % 82 % 29 % 15 % 39 % 88 % 32 % 24 % 84 % 77 % 27 % 22 % 74 75 69 55 62 26 20 82 78 66 69 69 26 22 65 64 59 68 57 40 36 77 65 60 74 61 39 44 74 68 67 70 63 35 33 74 71 67 73 61 36 38 78 71 66 42 56 20 15 90 87 72 52 67 23 16 gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ berufstätig nicht berufstätig Durchschnittliche Fahrdauer Werktags (Mo.–Fr.) Wochenende (Sa./So.) 33ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung auf längeren privaten Fahrten/Reisen auf dem Weg zum Einkaufen auf dem Weg zu Erledigungen auf dem Weg zur bzw. bei der Arbeit auf dem Weg zu Freizeitaktivitäten (Freundinnen und Freunde treffen, Ausgehen etc.) auf dem Weg zum Sport auf längeren dienstlichen Fahrten Auf welcher Art von Fahrten werden Audioinhalte gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ NUTZUNG VON AUDIO IM AUTO Die Autofahrt ist die wichtigste mobile Nutzungssituation für Audioinhalte, insbesondere Radioinhalte spielen im Auto eine große Rolle. Das klassische Autoradio ist jedoch in vielen Fahrzeugen nicht mehr der einzige Abspielkanal . Die zunehmende Auswahl an Geräten, Plattformen und Angeboten macht die Frage, wie die Nutzerinnen und Nutzer ihre Radiosender oder andere präferierte Audioinhalte im Auto finden können, umso relevanter. 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 83 % 73 % 28 % 24 % Alle Angaben, wenn nicht anders angegeben, in % 34ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Radio Podcasts Hörbücher/-spiele Während wie viel Prozent der Autofahrten wird gehört … Welche Inhalte werden im Auto gehört? Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 82 34 31 82 14 24 Musik aktuelle Nachrichten aus Inland und Ausland Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) aktuelle Regional-/ Lokalnachrichten, -infos Politik und Gesellschaft Sport Verbraucher- und Ratgeberinformationen Wissenschaft, Forschung, Technik Freizeitinformationen und Veranstaltungstipps Wirtschaft und Börse Natur und Umwelt Gesundheit Star- und Prominentennews Literatur Kunst und Kultur Religion andere Inhalte Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 82 44 33 40 21 22 12 11 13 11 12 12 10 6 8 4 3 86 49 47 46 27 25 18 16 15 15 13 13 10 8 7 4 1 80 45 34 40 27 32 13 16 13 17 13 12 8 6 8 5 2 84 51 45 42 30 35 21 21 14 19 15 13 8 8 9 4 1 85 43 31 39 14 9 11 5 12 3 11 11 12 6 8 3 3 88 48 50 51 21 12 13 10 16 8 9 13 13 8 6 4 1 77 32 14 26 14 26 5 12 11 13 13 15 14 6 11 6 3 75 40 31 34 26 27 14 16 14 15 13 13 16 7 7 6 2 79 38 33 35 21 22 14 16 16 13 13 14 11 8 11 5 2 84 48 39 39 27 25 16 20 20 19 16 17 10 9 10 4 1 87 54 41 49 23 20 13 7 11 9 10 9 7 5 5 2 3 92 55 62 57 27 25 21 14 12 10 10 9 7 7 6 3 0 82 35 34 80 13 22 82 34 28 85 14 27 73 12 22 81 14 22 87 28 28 86 15 30 INHALTE UND GENRES IM AUTO 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Alle Angaben in % 80 38 35 74 33 28 50 31 32 29 15 12 5 55 36 33 25 11 8 5 55 36 33 25 11 8 5 41 28 39 40 24 18 6 52 29 36 25 13 6 2 52 41 31 26 10 7 6 64 35 27 14 5 1 3 68 38 31 13 3 2 3 52 35 31 31 16 14 7 56 39 35 27 14 10 6 47 25 33 25 13 10 4 54 32 31 23 8 5 4 39 30 50 28 12 13 9 46 36 39 27 16 10 6 70 38 20 22 7 4 3 festverbautes Radiogerät mit UKW Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Anschluss, Kassettenspieler) Smartphone, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist festverbautes Radiogerät mit DAB+ Android Auto Apple CarPlay Tablet, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist Genutzte Geräte/Abspielwege im Auto Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 40 30 33 42 23 23 9 31 28 41 25 19 17 5 46 30 38 30 22 19 8 50 31 32 29 15 12 5 61 32 23 29 7 4 3 35ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung GERÄTE/ABSPIELWEG UND BEDIENUNG IM AUTO festverbautes Radiogerät mit UKW Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Anschluss, Kassettenspieler) Smartphone, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist festverbautes Radiogerät mit DAB+ Android Auto Apple CarPlay Tablet, das an das Radiogerät/Infotainmentsystem per Kabel angeschlossen ist Genutzte Geräte/Abspielwege nach Autobaujahr Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % 45 43 20 31 10 9 6 45 43 20 33 13 11 7 45 43 21 29 6 7 5 38 44 27 37 12 10 9 49 44 12 25 6 5 3 über Knöpfe am Radiogerät/Infotainmentsystem über Knöpfe am Lenkrad über Betätigung eines externen gekoppelten Gerätes (z. B. Smartphone, Tablet, Smart Watch etc.) über Touchscreen am Radiogerät/Infotainmentsystem über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Radiogeräts/Infotainmentsystems über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Smartphones über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Tablets über Knöpfe am Radiogerät/Infotainmentsystem über Knöpfe am Lenkrad über Betätigung eines externen gekoppelten Gerätes (z. B. Smartphone, Tablet, Smart Watch etc.) über Touchscreen am Radiogerät/Infotainmentsystem über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Radiogeräts/Infotainmentsystems über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Smartphones über Spracheingabe bzw. Voice-Control eines Tablets Bevorzugte Bedienweisen im Auto Bevorzugte Bedienweisen nach Autobaujahr Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 48 38 29 36 14 19 8 36ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 49 44 23 29 8 8 4 35 51 20 45 14 12 9 59 33 19 17 4 5 2 Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter BEVORZUGTE BEDIENWEISEN IM AUTO 45 43 20 31 10 9 6 Alle Angaben in % 66 30 13 14 19 51 52 20 44 9 66 30 13 14 19 51 52 20 44 9 65 34 14 17 21 55 54 24 44 12 62 45 21 28 33 64 48 30 54 13 66 25 11 11 17 46 51 14 45 7 68 27 8 7 11 53 59 18 49 6 47 30 13 21 20 58 41 16 46 15 75 12 4 2 6 33 56 5 28 5 63 31 15 22 25 54 49 27 47 13 76 29 10 6 14 46 60 15 41 5 Empfang von UKW-Radiosendern (FM/AM) Empfang von DAB+-Radiosendern Empfang von Internet-Radiosendern Apple CarPlay Android Auto Bluetooth Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Stick, Kassettenspieler) Fahrzeughersteller-eigene/Auto-eigene Sprachsteuerung Anschluss von Smartphone und anderen externen Geräten im Auto direkt integrierter Audio-Strea- mingdienst (z. B. Spotify, Deezer, TIDAL) Empfang von UKW-Radiosendern (FM/AM) Empfang von DAB+-Radiosendern Empfang von Internet-Radiosendern Apple CarPlay Android Auto Bluetooth Abspielsysteme für Tonträger (CD-Spieler, USB-Stick, Kassettenspieler) Fahrzeughersteller-eigene/Auto-eigene Sprachsteuerung Anschluss von Smartphone und anderen externen Geräten im Auto direkt integrierter Audio-Strea- mingdienst (z. B. Spotify, Deezer, TIDAL) Funktion des Radiogeräts/ Infotainmentsystems im Auto Funktion des Radiogeräts/ Infotainmentsystems im Auto nach Autobaujahr Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 37ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung RADIONUTZUNG IM AUTO Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % SPEZIAL: AUDIO IM AUTO AUFFINDBARKEIT ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 38 % der Befragten gaben an, durch die Radionutzung im Auto neue Sender kennengelernt zu haben; vor allem die 14- bis 29-Jährigen (2022: 48 %) und Besitzer von Autos mit einem Baujahr 2017 und neuer (2022: 42 %) kamen so bereits einmal in Kontakt mit neuen Angeboten. Gleichzeitig gaben auch 39 % der Befragten an, dass sie schon einmal Probleme beim Auffinden eines gesuchten Senders hatten, am häufigsten bei der Nutzung über UKW-Empfang (2022: 59 %) und deutlich seltener über die Empfangswege DAB+ (2022: 23 %) oder Internet-Radio (2022: 12 %). Die häufigsten Gründe dafür liegen nach Angaben der Befragten daran, dass sich der Sender außerhalb des Empfangsgebiets befand (2022: 52 %), der Sender über den gewählten Verbreitungs- weg nicht verfügbar war (2022: 25 %) oder die Senderübersicht fehlte bzw. unübersichtlich war (2022: 23 %). Für eine bessere Auffindbarkeit von Radiosendern wünschen sich die Befragten eine Ausweitung des Empfangsgebiets (2022: 29 %), einen automatischen Senderwechsel, wenn das Empfangsgebiet verlassen wird (2022: 28 %) und eine bessere Anzeige des Sendernamens (2022: 26 %). KEY TAKE-AWAYS Gesamt Gesamt Männer Frauen Gesamt Männer Frauen 50+30–4914–29 14–29 Frauen Gesamt 30–49 50+ Männer Männer Frauen 14–29 14–29 30–49 50+ 30–49 50+ Kennen den Unterschied zwischen UKW, DAB+ und Internetradio Haben neue Radiosender während der Fahrt kennengelernt Hatten schon einmal Schwierigkeiten, einen Radiosender im Auto zu finden Verbreitungsweg, bei dem Schwierigkeiten aufgetreten sind 39ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 38 39 31 35 63 40 38 32 35 40 44 48 47 55 38 39 47 33 36 57 Bj. 2017+ 42 Bj. 2017+ 37 Bj. 2017+ 52 Bj. 2012– 2016 39 Bj. 2012– 2016 47 Bj. 2012– 2016 37 Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter RADIONUTZUNG IM AUTO 59 23 12 62 28 15 56 16 1 44 22 21 55 29 18 68 18 5 UKW DAB+ Internet-Radio Bj. 2017+ 4 3 18 Bj. 2011 und älter 74 10 6 Bj. 2012– 2016 67 15 9 Alle Angaben in % 49 Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für schwierige Auffindbarkeit von Radiosendern Gründe für schwierige Auffindbarkeit nach Autobaujahr 40ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 52 25 23 15 12 12 9 8 7 50 32 22 16 15 13 10 7 9 54 18 23 14 9 11 7 8 5 44 21 31 22 20 17 13 13 9 46 24 30 19 16 18 9 8 11 62 28 12 9 5 4 6 4 3 außerhalb des Sendegebiets Sender war über ausgewählten Verbreitungsweg nicht abrufbar (UKW, DAB+, Internet-Radio, etc.) Übersicht fehlte/war unübersichtlich Liste zu lang Sortierung des Angebots keine Suchmöglichkeit Namen/Logos des Senders nicht richtig angezeigt keine Möglichkeit, Favoriten zu speichern ungenaue Informationen zum Angebot außerhalb des Sendegebiets Sender war über ausgewählten Verbreitungsweg nicht abrufbar (UKW, DAB+, Internet-Radio, etc.) Übersicht fehlte/war unübersichtlich Liste zu lang Sortierung des Angebots keine Suchmöglichkeit Namen/Logos des Senders nicht richtig angezeigt keine Möglichkeit, Favoriten zu speichern ungenaue Informationen zum Angebot AUFFINDBARKEIT RADIOSENDER 47 27 23 18 18 17 11 8 8 53 25 22 16 9 8 8 6 7 60 23 19 10 7 7 4 10 7 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wünsche zur besseren Auffindbarkeit von Radiosendern Wünsche zur besseren Auffindbarkeit nach Autobaujahr 41ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 29 28 26 25 24 20 20 20 20 12 10 8 32 32 27 25 20 25 20 19 20 12 11 10 26 24 24 25 28 15 19 20 20 13 10 6 33 22 18 20 27 19 13 25 20 10 14 6 25 20 26 25 26 21 19 22 21 12 11 13 30 39 29 28 21 20 24 15 19 13 7 5 Ausweitung des Empfangsgebietes automatischer Senderwechsel, wenn Empfangsgebiet verlassen wird bessere Anzeige des Sendernamens Merk- und Speicherfunktion für Sender verbesserte Suchfunktion durch Nameneingabe mehr Sender, die über DAB+ empfangbar sind Festlegen von Standardsender alphabetisch sortierte Listen Frequenzlisten nach Region Sendereinstellung durch Sprach steuerungsfunktion Eingabe der spezifischen Frequenz über Ziffernblock regelmäßigere Durchsage der Frequenz durch Radiosender Ausweitung des Empfangsgebietes automatischer Senderwechsel, wenn Empfangsgebiet verlassen wird bessere Anzeige des Sendernamens Merk- und Speicherfunktion für Sender verbesserte Suchfunktion durch Nameneingabe mehr Sender, die über DAB+ empfangbar sind Festlegen von Standardsender alphabetisch sortierte Listen Frequenzlisten nach Region Sendereinstellung durch Sprach steuerungsfunktion Eingabe der spezifischen Frequenz über Ziffernblock regelmäßigere Durchsage der Frequenz durch Radiosender AUFFINDBARKEIT RADIOSENDER 25 29 24 27 27 24 22 23 18 18 13 10 35 32 30 19 23 23 19 17 22 7 8 6 31 28 24 32 21 9 20 19 21 12 6 8 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % SPEZIAL: AUDIO IM AUTO SPRACHSTEUERUNG ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Nur 17 % der Befragten nutzt Sprachsteuerung, um Audioinhalte abzurufen; 21 % haben diese zwar ausprobiert, nutzten sie dann aber nicht weiter und 60 % gaben an, diese noch nie genutzt zu haben. 75 % der Nutzerinnen und Nutzer von Sprachsteuerung verwendeten diese auch im Auto, 51 % davon die bereits im Auto vorinstallierte Variante. Sprachsteuerung wird für beinahe alle audio-spezifischen Befehle genutzt. Die Befragten nutzen Sprachsteuerung aus Sicherheitsgründen, da keine manuelle Kontrolle vonnöten ist (2022: 62 %), sich diese einfach und praktisch bedienen lässt (2022: 53 %) sowie die Konzentration weniger beeinträchtigt wird und die Augen auf der Straße bleiben (2022: 46 %). Sprachsteuerung wird nicht genutzt, weil keine entsprechenden Geräte im Auto vorhanden sind (2022: 27 %), eine Vorliebe für haptische Bedienung besteht (2022: 17 %) und man sich nicht mit der Technik auseinandersetzen will (2022: 17 %) 14- bis 29-Jährigen fehlen konkrete Anwendungssituationen für audiospezifische Fragen im Auto (2022: 20 %) und haben das Gefühl, dass sie mit anderen Bedienweisen oft schneller ans Ziel kommen (2022: 22 %). Über alle Altersgruppen hinweg besteht der Wunsch nach einem besseren Erkennen von vereinfachter Sprache (2022: 21 %) und besserer Komptabilität von Sprachsteuerung mit dem Autoradio (2022: 16 %) bzw. dem Smartphone (2022: 14 %). KEY TAKE-AWAYS Nutzung von Sprachsteuerung für Audioinhalte Wo Sprachsteuerung von Nutzerinnen und Nutzern verwendet wird Systeme zur Sprachsteuerung im Auto Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Nutzung ausprobiert, aber nicht weiter genutzt noch nie genutzt 12 19 68 43ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG Gesamt Gesamt 54 25 22 51 27 28 21 Männer Männer 58 25 17 53 26 29 24 Frauen Frauen 45 25 30 46 30 26 16 14–29 14–29 45 36 18 47 31 29 20 30–49 30–49 56 23 21 47 33 29 22 50+ 50+ 57 18 25 59 17 26 21 im Auto auf dem Smartphone im Auto und auf dem Smartphone integrierte Sprachsteuerung Apple Siri Google Assistant Amazon Alexa Bj. 2017+ Bj. 2017+ 58 22 20 55 32 23 22 55 18 27 51 17 32 22 Bj. 2011 und älter Bj. 2011 und älter 32 42 27 39 23 40 8 Bj. 2012– 2016 Bj. 2012– 2016 17 21 60 20 23 54 13 17 68 22 32 44 23 24 50 10 13 75 Bj. 2017+ 25 29 44 Bj. 2011 und älter 9 10 79 Bj. 2012– 2016 Alle Angaben in % Wofür Sprachsteuerung für Audioinhalte genutzt wird Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 43 38 38 36 22 46 40 41 38 21 38 34 32 32 23 39 39 37 38 24 43 41 39 38 19 49 32 37 32 24 44 42 37 38 20 36 31 38 33 23 60 32 39 32 25 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Wofür Sprachsteuerung genutzt wird nach Autobaujahr 44ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG Lautstärke regulieren Audio-Wiedergabe starten/anhalten Umschalten zwischen verschiedenen Audioinhalten Audioinhalte suchen Audio-Eingang einstellen (Radio, Bluetooth, CD, AUX, etc.) Lautstärke regulieren Audio-Wiedergabe starten/anhalten Umschalten zwischen verschiedenen Audioinhalten Audioinhalte suchen Audio-Eingang einstellen (Radio, Bluetooth, CD, AUX, etc.) Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für Nutzung von Sprachsteuerung im Auto Gründe für Nutzung nach Autobaujahr 45ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 62 53 46 41 28 22 60 54 44 37 32 23 64 52 49 48 21 20 59 40 53 64 18 19 53 57 44 31 34 25 77 56 43 42 25 19 Sicherheit, Hände bleiben am Lenkrad einfach und praktisch zu bedienen beeinträchtigt weniger die Konzentration, Augen bleiben auf der Straße schnell und bequem zu bedienen Gesetzesvorgabe, Smartphone-Nutzung während der Fahrt untersagt Gewohnheit, ich denke gar nicht darüber nach Sicherheit, Hände bleiben am Lenkrad einfach und praktisch zu bedienen beeinträchtigt weniger die Konzentration, Augen bleiben auf der Straße schnell und bequem zu bedienen Gesetzesvorgabe, Smartphone-Nutzung während der Fahrt untersagt Gewohnheit, ich denke gar nicht darüber nach NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG 61 60 49 34 27 23 69 41 36 48 23 23 66 44 50 73 44 15 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Gründe für Nicht-Nutzung von Sprachsteuerung im Auto Gründe für Nicht-Nutzung nach Autobaujahr 46ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 27 17 17 15 14 13 12 7 6 5 5 5 25 18 17 16 15 14 15 7 7 5 5 6 30 17 18 13 13 11 10 6 6 6 5 4 22 16 14 22 19 19 20 12 9 6 10 11 21 25 14 16 17 16 11 8 4 5 7 4 33 13 21 11 10 8 10 4 6 5 2 3 keine Geräte vorhanden, die Sprach- steuerung anbieten Vorliebe für haptische Bedienung kein Interesse, sich mit der Technik auseinanderzusetzen benötigt mehr Zeit, um an Ergebnis zu gelangen, als andere Bedienweisen funktioniert nicht gut/Ich erhalte nicht die angegebenen Funktionen umständlich/unpraktisch in der Anwendung keine passende/sinnvolle Anwendungs- situation Datenschutzbedenken generell fehlende Information über Funktions- und Anwendungsweisen fehlende Anleitung/Einführung verbraucht zu viele mobile Daten unangenehme Stimme keine Geräte vorhanden, die Sprach- steuerung anbieten Vorliebe für haptische Bedienung kein Interesse, sich mit der Technik auseinanderzusetzen benötigt mehr Zeit, um an Ergebnis zu gelangen, als andere Bedienweisen funktioniert nicht gut/Ich erhalte nicht die angegebenen Funktionen umständlich/unpraktisch in der Anwendung keine passende/sinnvolle Anwendungs- situation Datenschutzbedenken generell fehlende Information über Funktions- und Anwendungsweisen fehlende Anleitung/Einführung verbraucht zu viele mobile Daten unangenehme Stimme NUTZUNG VON SPRACHSTEUERUNG 13 19 17 19 18 14 14 8 8 7 6 6 26 19 18 15 15 11 13 6 5 4 6 5 46 14 18 10 8 12 9 6 5 3 4 2 Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Alle Angaben in % Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ Wünsche für Sprachsteuerungs- systeme im Auto 47ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 21 16 14 12 11 11 10 10 9 9 9 9 8 8 7 6 23 18 15 14 12 13 10 10 11 9 9 10 9 8 9 9 20 14 14 10 11 9 11 9 8 9 9 7 7 7 5 3 25 15 17 17 12 15 15 16 13 19 11 12 10 10 10 8 23 17 15 14 12 13 11 10 9 8 10 13 9 9 10 8 19 16 12 9 10 9 8 7 8 6 7 4 7 5 5 4 besseres Erkennen vereinfachter Sprachbefehle Kompatibilität mit dem Autoradio verbessern Kompatibilität mit dem Smartphone verbessern bessere Integration von verschiedenen Geräten (Smartphone, Entertainmentsystem, Home-Systeme, etc.) Nachrüstbarkeit in Autos, die keine Sprach- steuerungssysteme haben Anpassung der Sprachsteuerungssysteme auf die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer besseres Ausblenden von Hintergrundgeräuschen Erweiterung der Spracherkennung für verschiedene Satzstellungen vereinfachte Prozesse, Rückfragen deaktivierbar Erweiterung der Spracherkennung für Dialekte mehr Sparsamkeit von Datenvolumen für die Nutzung mehr Anwendungsmöglichkeiten für Audiofunktionen Datenschutz verbessern/transparenter gestalten Buchstabierfunktion andere Stimmen für Sprachsteuerungssysteme auswählbar differenzierte Nachfragen durch das Sprach- steuerungssystem WÜNSCHE ZUR VERBESSERUNG ZUKÜNFTIGER SPRACHSTEUERUNGS SYSTEME IM AUTO Alle Angaben in % Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter Wünsche für Sprachsteuerungs- systeme nach Autobaujahr 48ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung 28 16 14 14 8 13 10 12 12 9 10 10 7 11 9 9 19 16 19 13 14 11 9 9 11 10 10 8 9 6 6 6 15 17 11 8 14 8 10 7 6 9 6 8 9 4 6 2 WÜNSCHE ZUR VERBESSERUNG ZUKÜNFTIGER SPRACHSTEUERUNGS SYSTEME IM AUTO Alle Angaben in % besseres Erkennen vereinfachter Sprachbefehle Kompatibilität mit dem Autoradio verbessern Kompatibilität mit dem Smartphone verbessern bessere Integration von verschiedenen Geräten (Smartphone, Entertainmentsystem, Home-Systeme, etc.) Nachrüstbarkeit in Autos, die keine Sprach- steuerungssysteme haben Anpassung der Sprachsteuerungssysteme auf die jeweiligen Nutzerinnen und Nutzer besseres Ausblenden von Hintergrundgeräuschen Erweiterung der Spracherkennung für verschiedene Satzstellungen vereinfachte Prozesse, Rückfragen deaktivierbar Erweiterung der Spracherkennung für Dialekte mehr Sparsamkeit von Datenvolumen für die Nutzung mehr Anwendungsmöglichkeiten für Audiofunktionen Datenschutz verbessern/transparenter gestalten Buchstabierfunktion andere Stimmen für Sprachsteuerungssysteme auswählbar differenzierte Nachfragen durch das Sprach- steuerungssystem SPEZIAL: AUDIO IM AUTO WÜNSCHE ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung Die einfache Auffindbarkeit von Radiosendern bleibt mit 52 % der am weitesten verbreitete Wunsch (2021: 52 %). Neu auf Platz 2 der verbreitetsten Wünsche für die Audionutzung im Auto sind bessere Steuerungs- möglichkeiten von Audio über Knöpfe am Lenkrad; dieser Wunsch wurde 2022 mit 48 % noch einmal deutlich häufiger geäußert (2021: 43 %). An dritter Stelle steht der Wunsch nach einem übersichtlicheren Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können (2021: 48 %, 2022: 43 %). Wünsche nach einer Verbesserung der Sprachsteuerung im Auto generell (2021: 27 %, 2022: 33 %) wurden 2022 noch einmal deutlich häufiger genannt, vor allem aber für Auto-Audio-spezifische Fragen (2021: 25 %, 2022: 32 %); besonders die 14- bis 29-Jährigen wünschen sich hier 2022 mehr Anwendungskontexte (2021: 36 %, 2022: 43 %). KEY TAKE-AWAYS 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – 48 40 48 38 32 37 34 32 29 31 31 33 26 20 25 53 51 44 39 33 34 32 33 30 29 29 27 22 20 – 44 50 52 42 49 42 40 39 43 36 38 36 34 30 – 57 47 47 40 35 37 30 32 25 34 28 31 19 18 26 51 43 42 35 35 33 34 27 25 24 21 22 19 15 – 53 53 56 50 48 46 35 41 34 39 38 39 28 26 30 54 54 50 49 44 46 39 39 32 31 32 29 24 22 – 54 33 37 28 18 25 26 20 15 26 18 23 14 10 17 54 41 32 25 18 19 23 19 18 18 14 15 12 9 – einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen Gesamt Männer Frauen 14–29 30–49 50+ 2022 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 2021 Welche Aspekte sind Ihnen wichtig? 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 44 48 58 45 40 46 43 44 42 35 40 43 36 28 39 50ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 62 59 60 49 45 44 44 41 35 40 35 36 29 23 – 46 31 29 25 22 24 25 21 19 22 22 21 16 14 17 47 37 28 29 23 24 23 20 22 16 18 15 13 11 – 45 42 45 37 30 39 32 28 22 25 25 29 21 15 24 51 52 46 37 37 36 34 34 30 27 26 26 22 20 – 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 Gesamt Baujahr 2017 und neuer Baujahr 2012–2016 Baujahr 2011 und älter 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen Wichtige Aspekte nach Autobaujahr 61 51 63 50 41 46 38 42 35 45 37 42 28 25 32 51ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 52 48 43 37 34 33 33 30 28 27 26 25 21 18 – 54 43 47 39 32 36 32 32 27 34 29 32 23 19 26 54 47 44 36 34 34 33 31 29 26 25 24 21 18 – 59 57 62 61 55 59 51 54 48 46 47 48 40 33 48 55 61 56 58 53 55 44 46 42 40 42 39 38 30 – 56 50 54 46 39 44 38 38 31 37 35 38 26 22 31 56 55 48 44 41 41 38 37 32 32 31 29 25 22 – 58 59 58 57 52 56 49 52 38 44 45 46 33 31 43 61 58 57 56 47 56 47 46 37 37 38 32 33 28 – Gesamt Radio Musik Podcasts Hörbücher/-spiele 2022 2022 2022 2022 20222021 2021 2021 2021 2021 Wichtige Aspekte nach Mediengattung 52 43 48 39 33 37 32 32 27 33 29 32 23 19 26 einfacheres Auffinden von Radiosendern übersichtlicheres Display, um Audioinhalte besser direkt abspielen zu können Steuerungsmöglichkeiten von Audiogeräten über Knöpfe am Lenkrad bessere Internetverbindung im Auto zum Streaming von Audioinhalten nahtloses Abspielen von Audioinhalten einfacheres Auffinden von spezifischen Inhalten (z. B. über Mediatheken) mehr Information, welche personenbezo- genen Daten über die eigene Audionutzung im Auto gesammelt werden (transparenter Datenschutz) eine Merkfunktion für Audioinhalte im Auto, um Teile der Inhalte für später bzw. in Zukunft zu speichern Anpassung der für den Nutzenden persönlich vorgeschlagenen Audioinhalte an die Fahrsituation bessere Sprachbedienung bessere Schnittstellen (Anmeldung über Fingerabdruck bzw. ein einheitliches Login) Sprachbedienung für spezifische Fragen zur Audionutzung (z. B. Servicehinweise, besondere Funktionen etc.) Möglichkeit zur Interaktion mit Audio- inhalten per Sprache Ausspielung von personalisierter Werbung eine Möglichkeit, die Länge von Audioinhal- ten an die Fahrzeit anzupassen 52ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung WÜNSCHE AN AUDIONUTZUNG IM AUTO Alle Angaben in % 53ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung IMPRESSUM Herausgeberin: Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 40221 Düsseldorf T +49 211 77007-0 F +49 211 727170 info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de Verantwortlich: Sabrina Nennstiel (Leiterin Kommunikation) Redaktion: Dr. Meike Isenberg (Leiterin Forschung) und Simone Jost-Westendorf (Leiterin Journalismus Lab) Gestaltung: Lüker Schink Designagentur Diese Publikation wird unter der Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht (CC BY-SA 4.0). → creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de

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Veranstalter § 49 Datenschutzaufsicht über den privaten Rundfunk und über die LfM § 50 Überwachung des Datenschutzes bei der LfM, Jahresbericht über die gesamte Aufsichtstätigkeit § 51 Unabhängigkeit § 51a Datenschutz bei sonstigen Anbietern von [...] in den durch § 18 Absatz 2 bis 8 bestimmten Bereichen bedarf der Einwilligung der LfM. Hierzu legt der Kabelanlagenbetreiber ein Konzept vor, das von der LfM für verbindlich erklärt werden kann. 31/97 Die LfM erteilt die Einwilligung zum Digitalisierungskonzept [...] - oder Versuchsziels erforderlich ist. Das Nähere regelt die LfM durch Satzung. (2) Die LfM soll von den Veranstaltern und Anbietern in angemessenen zeitlichen Abstän- den einen Erfahrungsbericht über die laufenden Modell- und

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tritt die Hauptsatzung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) vom 2. Juni 2017 (GV. NRW. S. 678), zuletzt geändert durch Satzung vom 29. Juli 2021 (GV. NRW. S. 924), außer Kraft. Düsseldorf, den 18. November 2022 Der Direktor

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damit sie sich auf ihre Inhalte konzentrieren können“. Ihr Werdegang in der LFM NRW Hanna Jo vom Hofe Programmmanagerin im Team Medienvielfalt und Innovation Hanna Jo vom Hofe setzt sich mit Leidenschaft für Innovation im Journalismus und den [...] in den ersten Monaten von Kolleginnen und Kollegen aus dem Hause im Rahmen unserer LFM NRW Akademie. Nach 3 Monaten führen wir das erste Feedbackgespräch mit Dir und vor dem Ende der Probezeit dann das Zweite. Allerdings pflegen wir eine „Open-Door-Policy

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(5 oder 6 Regionen mit jeweils 16 Programmplätzen) ausgeschrieben werden. Die LFM NRW verfolgt mit der Ausschreibung des DAB+-Regio- Multiplexes folgende Ziele: Es soll eine möglichst hohe Angebotsvielfalt erreicht werden. Zur Stärkung der lokalen [...] ausgegangen werden, dass für alle Regionen gleichzeitig Übertragungskapazitäten an die LFM NRW zugeordnet werden, die überall von Beginn an eine flächendeckende Versorgung gewährleisten. So wäre eine zeitnahe, flächendeckenden DAB+-Versorgung u.U. nicht in

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Coopetition is King!

IS KING Ökonomische Potentiale und medienpolitische Implikationen kooperativer Journalismusplattformen Christian Wellbrock, Frank Lobigs, Lukas Erbrich und Christopher Buschow Coopetition is King 32 INHALT 4 Executive Summary 6 1. Einleitung 10 2. Grundlagen 14 3. Generelle Umsatzpotentiale 20 4. Markteffekte einer Journalismusplattform und Implikationen für die aktuelle Debatte zur Journalismusförderung 21 4.1 Hebeleffekte einer Journalismusplattform 27 4.2 Implikationen für die aktuelle Debatte zur Journalismusförderung 32 5. Ausblick 36 Anhang zum methodischen Vorgehen 44 Literaturverzeichnis Landesanstalt für Medien NRW EXECUTIVE SUMMARY Die vorliegende Studie geht der Fragestellung nach, wie sich eine anbieterüber- greifende, abonnementbasierte Plattform für den digitalen Journalismus, also eine Art Spotify im Journalismus, auf die Umsätze der Anbieter journalistischer Inhalte und die Abonnements im Digitaljournalismus in Deutschland auswirken würde. Auf Basis drei sich ergänzender Schätzmethoden für Zahlungsbereitschaft, die in zwei Repräsentativbefragungen der deutschen Online-Bevölkerung mit ins- gesamt 8.000 Teilnehmenden angewandt wurden, gelangt das Whitepaper zu den folgenden Schlüsselbefunden: (1) Durch eine anbieterübergreifende, abonnement- basierte Journalismusplattform würden sich die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften wesent- licher Teile der Mediennutzerinnen und -nutzer angleichen. Gegenüber den Einzelangeboten von Verlagen könnte eine Plattform demnach selbst bei konservativer Schätzung zu geringeren umsatzoptimalen Preisen (ca. zehn Euro pro Monat) im Vergleich zu den bestehenden Produkten am Markt, zu einer deutlichen Markterweiterung im Bereich der digitalen Abonnementverkäufe um bis zu 40 Prozent, in der Folge dieses Markterweiterungseffekts zu höheren Branchenumsätzen im Digitalmarkt und durch die Ansprache breiterer Bevölkerungs- schichten zu einer größeren publizistischen Vielfalt führen. (2) Die kaufentscheidenden Produkteigenschaften für den Abschluss eines digitaljournalistischen Abonnements sind laut dieser Studie der Preis (je niedriger, desto attraktiver), das Format (eine Kombination aus Website, App und E-Paper wird am meisten geschätzt) sowie der Umfang der Inhalte (die Bündelung verschie- dener Inhalte wird präferiert). Ob der Zugriff zentral (etwa über eine gemeinsame App) oder dezentral (z. B. über eine Login-Alli- anz) erfolgt, spielt nur eine untergeordnete Rolle. Die Tatsache, dass eine Plattform diese Produkt- eigenschaften in höherem Maße erfüllen kann als ein Einzelprodukt eines Verlags, unterstreicht die Attraktivität von Plattformmodellen für die Nutze- rinnen und Nutzer. (3) Der Markterweiterungseffekt betrifft alle Bevölkerungsschichten weitgehend gleichmäßig. Daher besteht das Potential, mit einer anbieterübergreifenden Journalismusplatt- form auch diejenigen Bevölkerungssegmente zu erreichen, die sich aktuell vom Journalismus abzuwenden drohen (niedrige formale Bildung, wenig Interesse an Politik, geringes Einkommen). wirkt den Verengungstendenzen entgegen, jour- nalistische Inhalte thematisch auf zahlungskräfti- ge Nischenzielgruppen auszurichten. ist nicht allein durch einen geringeren (umsatzop- timalen) Preis, sondern auch durch den nutzersei- tigen Wunsch nach einer anbieterübergreifenden Bündelung journalistischer Inhalte begründet. Die folgenden Handlungsorientierungen sind für die Medienbranche, die Medienregulierung und -politik sowie für die Forschung von zentraler Bedeutung: ● Die Befunde der Studie unterstreichen, dass eine „Coopetition“-Strategie für Medienanbieter einen auch ökonomisch vielversprechenden Weg darstellen kann, globalen Technologie-Konzernen mit der gebündelten Schlagkraft eines nationalen Medienmarktes entgegenzutreten. Die staatsfern organisierte Medienregulierung ist aufgerufen, mittels unterschiedlich gelagerter Maßnahmen wie der Förderung oder Entwicklung offener Infrastrukturen die Kooperationsbereit- schaft der Branche zu steigern. Die Medienpolitik kann auf Basis der vorgelegten Ergebnisse evidenzbasierte Entscheidungen für oder gegen einzelne Förderstrategien des Journa- lismus treffen. Hierbei bedarf es einer näheren wissenschaftli- chen Untersuchung von Verteilungs- und Aus- schüttungsmechanismen sowie operationalisier- barer Kriterien für journalistische Qualität. 54 Landesanstalt für Medien NRWCoopetition is King Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 76 1. EINLEITUNG In den letzten Jahren haben sich neuartige Medienangebote wie Spoti- fy im Musikmarkt und Netflix im Videobereich zu den wichtigsten An- laufpunkten der Mediennutzung entwickelt. Ihr Kerngeschäft besteht darin, Medieninhalte verschiedener Produzenten zu einem anbieter- übergreifenden Gesamtpaket zu bündeln und den Nutzerinnen und Nutzern in Form eines gemeinsamen Abonnements anzubieten, in der Regel zu einem monatlichen Festpreis („Flatrate“-Konditionen). Überraschenderweise existieren vergleichbare Angebote im deut- schen Journalismus bislang nur in Marktnischen. Noch dazu bieten sie ihren Nutzerinnen und Nutzern kaum tagesaktuelle Nachrichten- inhalte oder laufende Berichterstattung aus Leitmedien an. Dies wäre so, als hätte die Audiostreaming-Plattform Spotify nur einzelne Gen- res und Nischenmusik im Angebot, aber keinerlei Superstar-Künstler. Allerdings verweisen medienökonomische Untersuchungen sowie Befragungen von Mediennutzerinnen und -nutzern auf das ausge- prägte Potential einer anbieterübergreifenden, abonnementbasierten Plattform, sowohl die Umsätze im digitalen Journalismus als auch dessen gesellschaftliche Verbreitung und die publizistische Vielfalt zu steigern. Dies sind wesentliche Voraussetzungen, um aussichtsrei- che Perspektiven für den digitalen Journalismus und seine künftige Geschäftstätigkeit zu eröffnen. Vor diesem Hintergrund könnte eine Journalismusplattform einen zentralen Baustein einer digital-trans- formierten, neuen Medienordnung in der Bundesrepublik bilden. Die deutschen Tageszeitungen meldeten für ihre digitalen Angebote im Jahr 2021 erstmals mehr als eine Milliarde Euro Umsatz. Die Erhe- bung des Bundesverbands der Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) 1 zeigt jedoch, dass ein wesentlicher Teil dieser Umsätze aus nicht-journalistischen, kerngeschäftsfremden Unternehmensberei- chen stammt. Nach wie vor entfallen zudem große Teile der digitalen Erlöse auf das Online-Werbegeschäft und nicht etwa auf Paid-Content- Angebote. Erstaunlich ist auch der hohe Anteil von E-Paper-Abonne- ments, die rund ein Drittel der digitalen Vertriebsumsätze ausmachen und die von den Verlagen selbst zumeist nicht dem Online-Bereich, sondern dem klassischen Zeitungsgeschäft zugerechnet werden. Es zeigt sich dabei, dass die Zuwächse bei den E-Papern die andau- ernden Verluste im Bereich der Druckauflage nicht kompensieren können. 2 Die Einnahmen aus Web-Abos, Bezahl-Apps, Plus-Angeboten und ähnlichen nutzerseitigen Paid-Content-Angeboten liegen hingegen bei unter 20 Prozent der vom BDZV aufgeführten Digitalumsätze. Wie der Fachdienst Medieninsider 3 in einer Analyse der Auflagenkontrolle der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) für August 2022 gezeigt hat, stammen bei den dort ausgewiesenen Regionaltiteln oftmals mehr als 90 Prozent der Digitalabonnements aus sogenannten „Kombi-Deals“ für die Zeitungs- Abonnentinnen und -Abonnenten. Werden E-Paper- und digitale Abon- nements zusammengefasst, so erlösen die digitaljournalistischen Angebote der deutschen Tageszeitungsverlage rund 500 Millionen Euro, also etwa die Hälfte ihrer Digitalumsätze. Inklusive der Zeitschriftenverlage schätzt der Branchendienst pv digest die Paid-Content-Umsätze auf 880 Millionen Euro im Jahr 2021, ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die tatsächlichen Paywall-Umsätze der Zeitungsverlage beziffert pv digest dabei auf knapp unter 100 Millionen Euro. 4 Alles in allem – und insbesondere im Vergleich zu den Vertriebsum- sätzen von Printprodukten – verbleiben die digitalen Paid-Content- Umsätze im deutschen Journalismus demnach auf einem vergleichs- weise unterentwickelten Niveau. Dieser Befund wird auch durch nutzerseitige Studien gestützt, die zwar eine leicht steigende, aber insgesamt weiterhin nur gering ausgeprägte Bereitschaft, für digita- len Journalismus zu bezahlen, belegen. Das zeigt etwa die jährliche Befragungsstudie des Leibniz-Instituts für Medienforschung/Hans- Bredow-Institut im Rahmen des international komparativen Reuters Institute Digital News Report. 5 Mit der Umstellung auf Paid-Content-Geschäftsmodelle am deutschen Markt kann zudem eine potentiell riskante Entwicklungsdynamik in Gang gesetzt werden, die aus den USA bekannt ist und die gesell- 1 – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (Hrsg.) (2022). Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zei- tungen 2022. Branchenbeitrag, unter: → www.bdzv.de/fileadmin/ content/7_Alle_Themen/Markt- daten/2022/Branchenbeitrag_2022/ BZDV_Branchenbeitrag2022_v2.pdf 2 – Dies ergibt sich aus den laufenden Jahresauflagen des BDZV in der Markt- datenreihe „Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen“ (insbesondere für die Jahre 2019 bis 2022). 3 – Dusch, K. (2022, September). Paid- Content-IVW im August: Jedes zweite Bild Plus-Abo liegt unter zwei Euro. Medien- insider, unter: → medieninsider.com/paid- content-ivw-im-august-jedes-zwei- te-bild-plus-abo-liegt-unter-zwei- euro/12637/ 4 – pv digest (2022). Paid Content-Umsät- ze in Deutschland wachsen auf 881 Mio €. Ein Jahr des Übergangs?! pvd (PV digest) (1): 20–24. 5 – Hölig, S., Behre, J. & Schulz, W. (2022). Reuters Institute Digital News Report. Ergebnisse für Deutschland. Arbeitspapiere des Hans-Bredow-Instituts | Projektergebnisse Nr. 63. www.bdzv.de/fileadmin/content/7_Alle_Themen/Marktdaten/2022/Branchenbeitrag_2022/BZDV_Branchenbeitrag2022_v2.pdf www.bdzv.de/fileadmin/content/7_Alle_Themen/Marktdaten/2022/Branchenbeitrag_2022/BZDV_Branchenbeitrag2022_v2.pdf www.bdzv.de/fileadmin/content/7_Alle_Themen/Marktdaten/2022/Branchenbeitrag_2022/BZDV_Branchenbeitrag2022_v2.pdf www.bdzv.de/fileadmin/content/7_Alle_Themen/Marktdaten/2022/Branchenbeitrag_2022/BZDV_Branchenbeitrag2022_v2.pdf medieninsider.com/paid-content-ivw-im-august-jedes-zweite-bild-plus-abo-liegt-unter-zwei-euro/12637/ medieninsider.com/paid-content-ivw-im-august-jedes-zweite-bild-plus-abo-liegt-unter-zwei-euro/12637/ medieninsider.com/paid-content-ivw-im-august-jedes-zweite-bild-plus-abo-liegt-unter-zwei-euro/12637/ medieninsider.com/paid-content-ivw-im-august-jedes-zweite-bild-plus-abo-liegt-unter-zwei-euro/12637/ Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 98 schaftliche Verbreitung des Journalismus betrifft. Wenn, wie die Forschung zeigt 6, die durchschnittliche Zahl an journalistischen Abonnements pro Person gering ausfällt, wird die wachsende Ausbreitung von Paywalls zunehmend mehr Menschen von Nachrichten ausschließen. In der Folge kann die wahrgenommene Angebotsvielfalt deutlich sinken. Erfolgt die Finanzierung von Nachrichtenangeboten primär durch zahlende Nutzerinnen und Nutzer, steigt nicht zuletzt die Gefahr, dass sich die Anbieter journalistischer Inhalte stärker auf jene Zielgruppen ausrichten, die sich für sie monetär am lukrativsten gestal- ten. Für die USA hat die Journalismusforscherin Nikki Usher in ihrem Buch „News for the rich, white, and blue“7 eindrücklich darauf hingewiesen, dass die Berichterstattung infolge des Aufkommens von Paywalls tendenziell auf Themen für ein kaufkräftiges, wei- ßes und liberales Publikum umgestellt wird – zulasten solcher Themen, die bei diesen Zielgruppen von geringerem Interesse sind, aber dennoch hohe gesellschaftliche Rele- vanz aufweisen. Für Deutschland zeigen erste Untersuchungen,8 dass die Fokussierung auf den Verkauf von Digitalabonnements zu einer datenanalytisch getriebenen redaktio- nellen Themenselektion führt, die auf spezifische Nischenzielgruppen optimiert wird. Vor diesem Hintergrund geht das vorliegende Whitepaper auf Grundlage empirischer Forschung der Frage nach, wie sich eine anbieterübergreifende, abonnementbasierte Plattform im digitalen Journalismus (gegenüber Abonnements jedes einzelnen Ver- lagsangebots) einerseits auf die Umsätze und andererseits auf die Zahl der Menschen auswirken würde, die (erneut oder erstmalig) ein journalistisches Angebot abonnieren. Insbesondere zwei Potentiale werden mit einer neuartigen Journalismusplattform ver- bunden und sollen in dieser Studie empirisch untersucht werden: 6 – ebd. 7 – Usher, N. (2021). News for the rich, white, and blue: How place and power distort American journalism. Columbia University Press. 8 – U. a. Hoffmann, S. (2021). Die Plus- Transformation. Wie der Pivot to Paid Content die redaktionelle Struktur und die journalistische Selektion verändert. Eine qualitative Analyse des Paywall-Manage- ments deutscher Verlage. Masterarbeit an der Technischen Universität Dortmund. (1) das Umsatzpotential einer solchen Plattform, d. h. die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit am Markt für journalistische Abonnement-Angebote, sowie (2) das Reichweiten- bzw. Abonnementpotential als Maß für die gesellschaftlich-publizistische Marktleistung, wobei neben dem Verbreitungsgrad der Abonnements in der Gesamtbevölkerung auch der Versorgungsgrad spezifischer Teilgruppen der Gesell- schaft (z. B. solche, die gegenwärtig schwierig mit journalisti- schen Angeboten zu erreichen sind) untersucht werden soll. Ziel der vorliegenden Studie ist es, belastbare Schätzungen der Umsatz- und Abonnementpotentiale verschiedener Varianten einer anbieterübergreifenden, abonnementbasierten Journalismusplatt- form am deutschen Markt zu ermitteln. Die empirischen Erkennt- nisse sollen einen Beitrag zur evidenzbasierten Diskussion über Plattformmodelle im Journalismus leisten. Derzeit erkennen viele Verlage noch kein ausreichendes kommerzi- elles Potential in der neuartigen Produktform. Ihre vorherrschende Skepsis und Ablehnung zeigt sich etwa darin, dass aktuell kaum über- regionale Leitmedien auf bestehenden Plattformen vertreten sind.9 Die mangelnde Kooperationsbereitschaft unter den Anbietern gilt als eine wesentliche Ursache dafür, dass Plattformmodelle im Journa- lismus bislang nicht in die Konsumentenmehrheit vorgedrungen sind. Auch die möglichen gesellschaftlichen Effekte einer Journa- lismusplattform, die die Reichweite des digitalen Journalismus in der Gesamtbevölkerung betreffen, werden kaum in Rechnung gestellt. Auf Grundlage der vorliegenden Ergebnisse kann diese Diskussion nunmehr erstmals auf Basis empirischer Befunde geführt werden und es lassen sich entsprechende Implikationen für Medienwirt- schaft, -regulierung und -forschung ableiten. Die empirischen Schätzungen ermöglichen es Verlagen und weiteren Anbietern journalistischer Inhalte wie Start-ups und Neugründungen, die Marktchancen einer Plattform und die Opportunitätskosten, d. h. die ggf. entgangenen Gewinne, besser zu bewerten. Für Medien- politik und -regulierung ergeben sich Vorschläge für die Konzeption medien- und ordnungspolitischer Instrumente, die eine zielführende Förderung des digitalen Journalismus unter Wahrung der unerläss- lichen Staatsferne ermöglichen können. Diese lassen sich in Relation zu alternativen Fördervorschlägen setzen, z. B. zu einer Zustell- förderung für gedruckte Presseprodukte, wie sie gegenwärtig mit Nachdruck von Verlagsseite gefordert wird. 9 – Weber, J., Steffl, J. & Buschow, C. (2021). Plattformen für digitalen Journa- lismus in Deutschland: Eine Bestandsauf- nahme und Typologie der Angebote am Markt. MedienWirtschaft, 18(2), 20-33. Coopetition is King 10 Landesanstalt für Medien NRW 2. GRUNDLAGEN In Branchendiskussionen ist es üblich geworden, eine anbieterübergreifende, abonne- mentbasierte Plattform für journalistische Inhalte als ein „Spotify für Journalismus” zu bezeichnen. Dieses Spotify-Modell, das idealtypisch nahezu alle regionalen wie auch überregionalen Inhalte des deutschen Journalismus vereinen und in zahlreichen digita- len Formaten zu einem einheitlichen monatlichen Abonnementpreis verfügbar machen würde, ist jedoch nur eine von mehreren denkbaren Ausgestaltungsmöglichkeiten. Vielmehr wären zahlreiche Varianten einer Journalismusplattform möglich, die sich entlang maßgeblicher Produkteigenschaften wie dem Umfang der Inhalte, dem Format und der Zugriffsform unterscheiden lassen: (1) Der Umfang der Inhalte bezeichnet die Bündelgröße, die eine Plattform zur Verfügung stellt: Beispielsweise denkbar sind neben dem eingangs skizzierten Spotify-Modell als „Super-Plattform” auch eine lokaljournalistisch spezialisierte Plattform mit allen deutschen Regionalmedien oder die Kombination aus nur einem Regionalmedium und einem überregionalen Angebot. (2) Das Format beschreibt die Darreichungsform, in der journalistische Inhalte den Nutzerinnen und Nutzern präsentiert werden. Inhalte können u. a. über eine Website, eine App, als E-Paper oder als Kombination all dieser Darreichungsfor- men angeboten werden. (3) Der Zugriff auf die Inhalte kann in einem Plattformmodell entweder zentral oder dezentral stattfinden. Zentraler Zugriff bedeutet, dass die Inhalte mehrerer Anbieter gebündelt an einem Ort (z. B. in einer App) angesteuert werden. De- zentraler Zugriff meint hingegen, dass die Inhalte der journalistischen Anbieter in den jeweiligen Markenumfeldern verbleiben, d. h. jeweils über die Apps oder Webseiten der einzelnen Verlage genutzt werden. Hier wären eine „Single-Sign- On”-Lösung (wie z. B. die in der Schweiz bereits etablierte „OneLog”-Allianz und die in Österreich geplante Plattform „MediaKey”) oder eine Login-Allianz möglich, in der die Nutzerinnen und Nutzer mit nur einem Abonnement durch die jeweils verlagseigenen Paywalls der einzelnen Anbieter geleitet werden. Diese zentralen Eigenschaften einer Journalismusplattform wurden im Rahmen der vorliegenden Studie empirisch untersucht. So wurde geprüft, welches Modell die potentiellen Nutzerinnen und Nutzer am meisten schätzen würden, welchen Umfang der Inhalte und welches Format sie präferieren und ob Zentralität oder vielmehr Dezentrali- tät gewünscht wären. Das vorliegende Whitepaper zeigt demnach auf, welches Szenario einer anbieterübergreifenden, abonnementbasierten Plattform sich im Journalismus als wirtschaftlich und publizistisch erfolgversprechend erweisen dürfte. Gleichwohl konnten in der vorliegenden Studie aus Gründen der Praktikabilität nicht sämtliche denkbaren Konfigurationsmöglichkeiten einer Journalismusplattform berück- sichtigt werden. So wurde nicht untersucht, welche Betreiber (z. B. privatwirtschaftliche Unternehmen, öffentlich-rechtliche Anstalten) die Nutzerinnen und Nutzer präferieren würden oder wie die konkrete Plattformumgebung ausgestaltet sein sollte (z. B. Wunsch nach Personalisierung, Einsatz von Empfehlungsalgorithmen oder Suchfunktionen). Anmerkungen zum methodischen Vorgehen Insgesamt wurden in der empirischen Studie elf unterschiedliche Szenarien eines journalis- tischen Abonnementprodukts untersucht, wobei zu jedem Szenario zwischen 500 und 1.500 Personen durch den Panel-Dienstleister bilendi & respondi befragt wurden. Diese wurden nach zentralen Merkmalen quotiert (u. a. Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss), um Repräsentativität für die deutsche Online-Bevölkerung zu erreichen. Drei der Szenarien, die den Befragten präsentiert wurden, waren Einzelprodukte nur eines Verlags: regionales Printabonnement eines Verlags regionales, websitebasiertes Digitalabonnement eines Verlags überregionales, websitebasiertes Digitalabonnement eines Verlags 11 Landesanstalt für Medien NRW 12 Merkmale Variante Umfang der Inhalte: regional Format: Website Zugriff: dezentral anbieterübergreifendes, websitebasiertes Digitalabonnement mit regionalen Inhalten und dezentralem Zugriff überregional Website dezentral anbieterübergreifendes, websitebasiertes Digitalabonnement mit überregionalen Inhalten und dezentralem Zugriff regional und überregional Website dezentral anbieterübergreifendes, websitebasiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie dezentralem Zugriff regional und überregional App zentral anbieterübergreifendes, websitebasiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional E-Paper zentral anbieterübergreifendes, appbasiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional Audio-Inhalte zentral anbieterübergreifendes E-Paper-Abo mit regionalen und überre- gionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional Website + App + E-Paper zentral anbieterübergreifendes Abo mit regionalen und überregionalen Audio-Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional Website zentral anbieterübergreifendes, multimediales (Website, App und E- Paper) Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff („Spotify für Journalismus”) Die acht weiteren Szenarien umfassten anbieterübergreifende, abonnementbasierte Plattformmodelle, die sich entlang der oben skizzierten Produkteigenschaften zu Umfang der Inhalte, Format und Zugriff unterschieden: Zur Untersuchung der Zahlungsbereitschaft der Befragten für die illustrierten Szenarien wurden drei sich ergänzende State-of-the-art-Methoden der empirischen Marktforschung herangezogen. Hierbei handelte es sich konkret um das Van Westendorp Price Sensitivity Meter mit der Newton-Miller-Smith-Erweiterung (PSM-NMS) und die Gabor-Granger-Me- thode (GGM) mit 6.500 Befragten, sowie um eine Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC) mit weiteren 1.500 Befragten (jeweils quotierte Repräsentativbefragungen der deutschen Online-Bevölkerung durch bilendi & respondi). Die Schätzmethoden PSM-NMS und GGM fußen auf direkten Befragungen von Nutzerinnen und Nutzern. Beide Methoden fragen aus Gründen der methodischen Validität (quasi-experimentelles Befragungsdesign) in jeder repräsentativen Befragungsgruppe jeweils nur ein Produkt ab. Mögliche Substitutionseffekte und die potentielle Wettbewerbssituation bleiben daher unberücksichtigt. Die CBC, die den Probandinnen und Probanden wiederholt verschiedene journalistische Produktvarianten zur Auswahl anbot, modelliert hingegen eine möglichst reale Kaufentscheidungssituation unter Berücksichtigung des tatsächlichen Wettbewerbs einer Plattform mit digitalen Einzelproduk- ten. PSM-NMS stellt die vermeintlich konservativste Schätzung dar, während die Ergeb- nisse der CBC die realistischsten Schätzungen erzielen sollten. Insgesamt wurden über alle Methoden hinweg 8.000 Personen befragt. Die Verknüpfung mehrerer Forschungsmethoden stützt die Robustheit der Datenerhebung dadurch, dass alle Ansätze unabhängig voneinander dieselben Tendenzen anzeigen. Dennoch bestehen spezifische methodische Einschränkungen. Im Vergleich zu den aktuell berichteten Marktdaten überschätzen die in dieser Studie herangezogenen Methoden grund- sätzlich die absolute Höhe der Umsatzzahlen digitaljournalistischer Produkte. Da die Verzer- rungen jedoch für alle Gruppen, abgefragten Szenarien und Produkteigenschaften in einem ähnlichen Ausmaß vorliegen sollten, werden vor allem die relativen Unterschiede zwischen den Schätzungen zu aktuell bestehenden Produkten einerseits und den Plattformmodellen andererseits betrachtet. Die Belastbarkeit der Methoden ist auch dadurch eingeschränkt, dass teils hypothetische Produkte untersucht werden, die noch nicht am Markt existieren, weshalb die Befragten nicht mit einer echten Kaufsituation konfrontiert werden konnten. Die hier durchgeführten Befragungen haben schließlich den Nachteil, dass Probandinnen und Probanden den Eindruck erhalten könnten, durch die Angabe einer geringeren Zah- lungsbereitschaft in der Befragung höhere Preise in der Praxis strategisch zu verhindern. Die beiden letztgenannten Verzerrungen sollten in der CBC geringer ausfallen, da sich die Entscheidungssituation dort realitätsnaher und weniger hypothetisch gestaltet. Trotz dieser Limitationen können die verwendeten State-of-the-art-Methoden als die am besten geeigne- ten Schätzverfahren für die Ziele des vorliegenden Whitepapers gelten. 10 10 – Eine detaillierte Darstellung des wis- senschaftlichen Vorgehens dieser Studie ist im Anhang dokumentiert. 13 Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 14 Coopetition is King 3. GENERELLE UMSATZPOTENTIALE Um die Umsatz- und Reichweitenpotentiale einer anbieterübergreifenden, abonnement- basierten Plattform im deutschen Journalismus möglichst robust zu schätzen, wurden drei korrespondierende wissenschaftliche Methoden (PSM-NMS, GGM und CBC) → Siehe S. 13 verwendet, die sich für die Bestimmung von Zahlungsbereitschaften etabliert haben. Die Ergebnisse der drei verwendeten Schätzmethoden weisen im Wesentlichen vergleichbare Tendenzen auf, was für Stabilität und Kongruenz in den Befunden spricht. Gleichwohl unterscheiden sich die jeweils ermittelten Werte in ihrem Maßstab als Folge der unter- schiedlichen Messverfahren und ihrer jeweils inhärenten Unschärfen. Die PSM-NMS-Methode schätzt die geringsten Umsatzpotentiale aller verwendeten Me- thoden. So liegt das maximale Umsatzpotential für ein umfassendes „Spotify für Journa- lismus”-Modell bei einem umsatzoptimalen Preis zwischen 15 und 20 Euro bei rund 105 Mio. Euro pro Monat. Das bedeutet, dass mit diesem Preis der maximale Umsatz erzielt werden kann. Wird mittels der GGM geschätzt, ergibt sich bei einem optimalen Preis von 14,95 Euro ein Umsatzpotential in Höhe von ungefähr 145 Mio. Euro monatlich. Die Marktsimulation mittels der CBC11 schätzt das maximale Umsatzpotential schließlich bei einem optimalen Preis von 9,95 Euro auf rund 196 Mio. Euro pro Monat. Abbildung 1 fasst die Ergebnisse zum Umsatzpotential sowie den Anteil der deutschen Online-Bevölkerung von 14 bis 69 Jahren (für PSM-NMS und GGM) bzw. von 16 bis 69 Jahren (für die CBC) zusammen, der sich zu den entsprechenden Preisen für ein Abonnement eines umfassenden „Spotify für Journalismus” entscheiden würde. 11 – Hierfür mussten Annahmen bezüglich der Preise bestehender Produkte getroffen werden. Diese Annahmen auf Basis aktueller Marktdaten des BDZV sind: – alle digitalen Produkte ohne E-Paper: 14,95 € – alle digitalen Produkte mit E-Paper: 29,95 € – regionales Abonnement eines gedruckten Presseprodukts: 39,95 € überregionales Abonnement eines gedruckten Pressepro- dukts: 59,95 € Abb. 1: Schätzungen der Umsatzpotentiale und Kaufanteile für ein „Spotify für Journalismus” 15 Mithilfe der CBC kann ermittelt werden, welche Eigenschaften journalistischer Produkte die Befragten am meisten wertschätzen. Wie in der Marktforschung häufig der Fall, hat auch hier der Preis die relativ größte Bedeutung bei der Entscheidung für oder gegen eine der Varianten. Diesem folgen das Format (d. h. die Darreichungsform, in der die journa- listischen Inhalte den Nutzerinnen und Nutzern präsentiert werden) und der Umfang der Inhalte (vgl. Abbildung 2). Der Zugriff, ob zentralisiert an einem Ort oder dezentral (z.B. über eine Login-Allianz), hat für die Nutzerinnen und Nutzer nur eine vergleichsweise geringe Bedeutung. MARKTPOTENTIAL „SPOTIFY FÜR JOURNALISMUS“ (CBC, GGM UND PSM-NMS) 200.000.000 € 160.000.000 € 140.000.000 € 120.000.000 € 100.000.000 € 80.000.000 € 60.000.000 € 40.000.000 € 20.000.000 € 0 € 180.000.000 € 50 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 45 % 29,95 €19,95 €14,95 €9,95 €4,95 € 24,95 € Umsatzpotential CBC Umsatzpotential GGM Umsatzpotential PSM-NMS Kaufanteil CBC Kaufanteil GGM Kaufanteil PSM-NMS Landesanstalt für Medien NRW 1716 Abb. 2: Relative Wichtigkeit verschiedener Produkteigenschaften journalistischer Zahlprodukte W IC HT IG KE IT DE R EI GE NS CH AF TE N PREIS 47,12 % FORMAT UMFANG DER INHALTE ZUGRIFF 28,15 % 20,78 % 3,95 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Abb. 3: Teilnutzenwerte für Ausprägungen der Eigenschaft „Umfang der Inhalte” -30 -20 -10 0 10 20 30 40 TE IL NU TZ EN W ER TE D ER EI GE N- SC HA FT „ UM FA NG D ER IN HA LT E“ EINE ÜBERREGIONALE ZEITUNG/MAGAZIN 0,54 -21,92 -23,31 EINE REGIONALZEITUNG ALLE REGIONALZEITUNGEN ALLE ÜBERREGIONALEN ZEITUNGEN/MAGAZINE 2,73 EINE ÜBERREGIONALE ZEITUNG/ MAGAZIN + EINE REGIONALZEITUNG ALLE ÜBERREGIONALEN ZEITUNGEN/ MAGAZINE & ALLE REGIONALZEITUNGEN 11,45 30,51 Wie erwartet, zeigt eine nähere Betrachtung des Bündelumfangs, dass die Kombination aus sämtlichen regionalen und überregio- nalen Inhalten – d. h. eine Art „Spotify-Modell“ – für die Befragten den größten Nutzen repräsentiert (vgl. Abbildung 3). Außerdem wird deutlich, dass bereits jede Kombination von mindestens zwei journalistischen Angeboten den erwarteten Nutzen der Konsumen- tinnen und Konsumenten deutlich erhöht. Produktbündel erzielen demnach grundsätzlich einen höheren Nutzen als journalistische Einzelprodukte. 12 – Hölig, S., Behre, J. & Schulz, W. (2022). Reuters Institute Digital News Report. Ergebnisse für Deutschland. Arbeitspapiere des Hans-Bredow-Instituts | Projektergebnisse Nr. 63. Der Einfluss des Umfangs der Inhalte auf die Wertschätzung für journalistische Produkte spiegelt sich schließlich auch im Vergleich der mittels PSM-NMS und GGM geschätzten Zahlungsbereitschaften für verschiedene Produktvarianten wider. So liegen die geschätzten Höchstumsätze, die mit den regulären website-basierten Digitalabon- nements einzelner Regionalzeitungen zu erzielen wären, bei rund 94 Mio. (GGM) bzw. 75 Mio. Euro (PSM-NMS) monatlich (vgl. Tabelle 1). Mit einer anbieterübergreifenden (dezentralen und websitebasierten) Plattform aller Regionalzeitungen hingegen ließen sich schätzungs- weise 111 Mio. (GGM) bzw. 92 Mio. Euro (PSM-NMS) im Monat erlösen, wobei durchschnittlich acht (GGM) bzw. sieben Prozent (PSM-NMS) der Online-Bevölkerung ein monatliches Abonnement zu umsatzmaximie- renden Preisen abschließen würden. Aktuelle Studien weisen darauf hin, dass der Anteil derjenigen, die mehr als ein regionaljournalistisches Angebot abonniert haben, verschwindend gering ist.12 Durch ein gebün- deltes Plattformprodukt würden entsprechend kaum Mehrfachabonnen- tinnen und -abonnenten wegfallen. Eine anbieterübergreifende Platt- form hätte daher das Potential, die mit dem Digitalvertrieb erzielten Umsätze für die Branche maßgeblich zu steigern. Landesanstalt für Medien NRWCoopetition is King Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 191818 Produkt regionales Einzelabo Methode/Eigenschaften GGM PSM-NMS relative Umsatzsteigerung im Vergleich zum Einzelabonnement regionale Plattform überregionales Einzelabo überregionale Plattform Website Website dezentral Website Website dezentral 93.6 Mio. € 111 Mio. € 92.3 Mio. € 113 Mio. € 74.7 Mio € 91.9 Mio. € 61.2 Mio. € 76.2 Mio. € +19 % (GGM) +23 % (PSM- NMS) +22 % (GGM) +25 % (PSM- NMS) Im Bereich der überregionalen Inhalte lässt sich ein vergleichbarer Trend beobachten (vgl. Tabelle 1). In der Einzelvermarktung wären maximal etwa 92 Mio. (GGM) bzw. 61 Mio. Euro (PSM-NMS) umsetzbar, während ein anbieterübergreifendes (dezentrales und websitebasier- tes) Angebot ein Umsatzpotential von etwa 113 Mio. (GGM) bzw. knapp unter 80 Mio. Euro (PSM-NMS) aufweist. Elf (GGM) bzw. zehn Prozent (PSM-NMS) der deutschen Online-Bevölke- rung würden eine solche Plattform im Durchschnitt zu den jeweils umsatzmaximierenden Monatspreisen abonnieren. Die zunehmende Attraktivität von anbieterübergreifenden regionalen und überregionalen An- geboten lässt sich auch in Tabelle 2 ablesen. So können mit einer website-basierten, dezent- ralen Plattform, die regionale und überregionale Inhalte bündelt, knapp 126 Mio (GGM) bzw. 97 Mio. Euro (PSM-NMS) erzielt werden. Durch die Hinzunahme von regionalen Angeboten könnten die maximalen Umsätze der Anbieter im Vergleich zu einer rein überregionalen Platt- form somit um bis zu 27 Prozent (PSM-NMS) erhöht werden (vgl. Tabelle 2). Die Einführung einer zentralen Super-Plattform, die alle Ausspielwege ermöglicht, könnte die Umsätze sogar nochmal auf bis zu 144 Mio. (GGM) bzw. knapp 105 Mio. Euro (PSM-NMS) erhöhen. MARKTPOTENTIAL EINER JOURNALISTISCHEN AUDIO-PLATTFORM In der vorliegenden Studie wurde zudem das Marktpotential einer journalistischen Audio-Plattform untersucht. Der Erfolg journalistischer Inhalte zum Anhören (z.B. in Form von Podcasts) bei Audios- treaming-Plattformen wie Spotify unterstreicht die große Beliebtheit dieses Medienangebots. Eine Plattform, die journalistische Audioinhalte exklusiv bündelt, könnte daher eine vielversprechende Ergänzung im journalistischen Markt darstellen, um zusätzliche Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen. Tatsächlich würde eine Audio-Plattform auf Basis der Schätzmethoden GGM und PSM-NMS höhere Umsätze erzielen als die digitalen Einzelprodukte. Im Vergleich zur umfassenden Journalis- musplattform („Spotify für Journalismus”) fällt ihr Umsatzpotential jedoch geringer aus. Produkt überregionale Plattform Methode/Eigenschaften GGM PSM-NMS relative Umsatzsteigerung im Vergleich zu überregionaler Plattform regionale Plattform Plattform regional + überregional „Super- Plattform” Website dezentral Website dezentral Website dezentral Alle Formate zentral 113 Mio. € 111 Mio. € 125.9 Mio. € 144.3 Mio. € 76.2 Mio. € 91.9 Mio. € 96.5 Mio. € 104.8 Mio. € +11 % (GGM) +27 % (PSM- NMS) +28 % (GGM) +38 % (PSM- NMS) Anbieterübergreifende Plattformen werden demnach nicht allein von der Publikums- seite wertgeschätzt und gewünscht, sondern scheinen auch für die einzelnen Anbieter journalistischer Inhalte profitabel. Diese können ihre Inhalte zu einem Gesamtpaket bündeln und den Nutzerinnen und Nutzern in Form eines gemeinsamen Abonnements anbieten. Die Plattformangebote generieren zwar nicht, wie vielleicht im Kontext von Spotify und ähnlichen Angeboten in angrenzenden Medienmärkten erhofft, ein Viel- faches des Umsatzpotentials der Einzelangebote, den vorliegenden Schätzungen nach lassen sich mit ihnen aber deutliche Mehreinnahmen erzielen. Laut GGM liegen die Umsatzzuwächse zwischen ca. 17 Prozent (eine Regionalzeitung gegenüber allen Re- gionalzeitungen in einem Bündel) und 22 Prozent (eine überregionale Zeitung gegen- über allen überregionalen Angeboten in einem Bündel). Die Schätzung nach PSM-NMS ergibt ein Umsatzplus von 23 Prozent (im Regionalmarkt) und 25 Prozent (im überre- gionalen Markt). Dabei würde ein umfassendes „Spotify für Journalismus”, das sämtliche regionalen sowie überregionalen Inhalte des deutschen Journalismus vereint und in diversen digitalen Formaten aussteuert, laut Schätzungen der drei hier herangezogenen Me- thoden die höchsten Umsätze unter allen abgefragten digitalen Produkten generieren. Dies bildet somit das erfolgversprechendste Szenario, wobei neben dem Preis insbe- sondere das Format und der Umfang der Inhalte den größten Nutzwert für die Befrag- ten stiften. Ob die Inhalte zentral oder dezentral angeboten werden, scheint hingegen von geringerer Bedeutung zu sein. Tab. 1: Umsatzpotentiale für verschiedene Formen regionaler und überregionaler Digitalabonnements Tab. 2: Umsatzpotentiale für anbieterübergreifende überregionale, regionale sowie regionale + überregionale journalistische Plattform- Abonnements 19 Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 20 4. MARKTEFFEKTE EINER JOURNALISMUSPLATTFORM UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE AKTUELLE DEBATTE ZUR JOURNALISMUSFÖRDERUNG Bislang konnten nur getrennte Schätzungen der Umsatz- und Reichweitenpotentiale einzelner Varianten einer anbieterübergreifenden, abonnementbasierten Journalis- musplattform außerhalb des Marktumfelds und der Konkurrenzsituation vorgenommen werden. Um der Frage nachzugehen, welche Auswirkungen das Hinzufügen einer jour- nalistischen Plattform zum bestehenden Markt hätte, wurden die Gesamtmarkteffekte mittels zweier Marktsimulationen geprüft. Grundlage der folgenden Schätzungen bildet die Untersuchung mittels CBC, die eine möglichst reale Kaufentscheidungssituation unter Berücksichtigung der tatsächlichen Wettbewerbssituation simuliert (vgl. Metho- den-Anhang). Der Schwerpunkt liegt dabei auf ordnungspolitisch relevanten Gesamt- markteffekten der Einführung einer Journalismusplattform, die als optimales „Spoti- fy-Modell” ausgestaltet wäre. Diese würde sämtliche regionalen sowie überregionalen Verlagsinhalte umfassen und diese optional in allen digitalen Formaten zentral zu einem einheitlichen monatlichen Abonnementpreis zugänglich machen („Super-Plattform”). Die Auswirkungen einer solchen Plattform auf den deutschen Markt werden auf zwei Ebenen betrachtet: erstens mit Blick auf ihre gesellschaftlich-publizistischen und wirtschaft- lichen Hebel- bzw. Synergieeffekte (Abschnitt 4.1); zweitens hinsichtlich der Implikatio- nen für die aktuelle Förderdebatte im Hinblick auf gegenwärtig diskutierte Vorschläge zur Presse- bzw. Journalismusförderung (Abschnitt 4.2). 4.1 Hebeleffekte einer Journalismusplattform Um die Hebeleffekte einer Journalismusplattform zu betrachten, werden zwei Marktver- gleichssimulationen durchgeführt. Simuliert wird in beiden Fällen der bestehende Markt ohne eine Journalismusplattform sowie der erweiterte Markt mit einer entsprechenden Plattform. Die erste Analyse umfasst den Gesamtmarkt mit allen wesentlichen derzeit bestehenden Formen journalistischer Abonnement-Produkte (inklusive der Print-Produk- te) als Vergleichsbasis, die zweite lediglich den Markt für digitaljournalistische Abonne- ments (Digitalmarkt). Beide Marktvergleiche sind von großem Interesse: Während der Simulationsvergleich für den Gesamtmarkt auch die Abschätzung kurzfristig erwartbarer „Kannibalisierungseffekte“ für die Printabonnements erlaubt, beschränken sich die Simu- lationen für den Digitalmarkt auf den direkt relevanten Vergleichsmarkt mit Blick auf die Einführung einer neuartigen Journalismusplattform. Zugleich lässt sich der Digitalmarkt- Vergleich auch als ein simulierter Blick in eine mittelfristig erwartbare Zukunft deuten, in der die Printausgaben der Zeitungen aufgrund entsprechend geschrumpfter Auflagen größtenteils bereits unwirtschaftlich geworden sind. Diese Interpretationsmöglichkeiten der beiden Marktsimulationen werden im Folgenden jeweils an geeigneter Stelle aufgegrif- fen. Für beide Simulationen (Gesamt- sowie Digitalmarkt) werden im Fall der bestehenden Produkte die durchschnittlichen aktuellen Marktpreise nach Angaben des BDZV herange- zogen. Im Fall der Plattform wird der mittels CBC ermittelte umsatzoptimale Preis genutzt, der in beiden Fällen bei 9,95 Euro liegt. Zentrales Ergebnis der beiden Marktsimulationen sind jeweils bemerkenswerte Hebelef- fekte, die allerdings für die Reichweitenpotentiale (gemessen an der Zahl der abgeschlos- senen Abonnements) ungleich größer ausfallen als für die Umsatzpotentiale. Der Umsatz im Gesamtmarkt bleibt in Summe nahezu unverändert, auch wenn die Plattform hinzu- gefügt wird (vgl. Tabelle 3). Gleichwohl generiert die Plattform im simulierten Markt 58 Prozent aller Abonnements. monatlicher Umsatz Markt Markt + Plattform (davon Plattform) Zuwachs durch Plattform Abonnements 566 Mio. € 24,9 Mio. 566,7 Mio. € 34,2 Mio. (196 Mio. €, 35 %) (19,7 Mio., 58 %) Tab. 3: Vergleich des Marktumsatzpotentials und der Abonnementzahlen in der Simulation des Gesamtmarkts (ohne und mit Journalismusplattform) 0,7 Mio. € (0,12 %) 9,3 Mio. (37 %) 21 Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 2322 monatlicher Umsatz Markt Markt + Plattform (davon Plattform) Zuwachs durch Plattform Abonnements 432,5 Mio. € 23,2 Mio. 474,4 Mio. € 32,8 Mio. (201,9 Mio. €, 43 %) (20,3 Mio., 62 %) Tab. 4: Vergleich des Marktumsatzpotentials und der Abonnementzahlen in der Simulation des Digitalmarktes (ohne und mit umfassender Journalismusplattform) 41,9 Mio. € (10 %) 9,6 Mio. (41 %) Auch bei einer Simulation des digitalen Markts gestaltet sich der Zuwachs des Umsatz- potentials mit rund 10 Prozent überschaubar, während ein Anteil von 62 Prozent der Digitalabonnements auf die Plattform entfällt (vgl. Tabelle 4). Erklärt werden kann dieses Ergebnis dadurch, dass die Plattform in beiden Simulationen einen relativ günstigen und somit auch „attraktiven“ umsatzoptimierenden Preis von 9,95 Euro bietet und so einen erheblichen Markterweiterungseffekt bei den Abonnementzahlen generieren würde. Dieser Markterweiterungseffekt beträgt in der Simulation des Gesamt- markts immerhin 37, im Digitalmarkt sogar 41 Prozent (vgl. Tabellen 3 und 4). Demnach ist eine deutliche Markterweiterung durch eine Journalismusplattform erkennbar. Die Plattform-Simulation unterstreicht, dass trotz erheblicher Preisreduktion ein vergleichbar hohes Umsatzpotential im Gesamtmarkt und ein sogar etwas gestei- gertes Umsatzpotential im Digitalmarkt erzielt wird. Ein wesentlicher Grund sind die beträchtlichen Mengeneffekte durch die Markterweiterung der Journalismusplattform. Der Unterschied zwischen Gesamt- und Digitalmarkt resultiert daher, dass in letzterem keine „Kannibalisierung“ von Print-Abonnements durch die Plattform stattfinden kann. Obwohl die Plattform-Abonnentinnen und -Abonnenten ein wesentlich umfangreicheres und gleichzeitig deutlich günstigeres Angebot erhalten, bleibt der Gesamtumsatz der Anbieter in der Simulation praktisch konstant. Zu beachten ist hierbei, dass im Digital- markt keine variablen Kosten anfallen und dass sich die Fixkosten der Inhalteproduktion und -bereitstellung durch das Hinzufügen der Plattform ebenfalls nicht strukturell er- höhen. Vielmehr bestehen aufgrund von Synergieeffekten in der digitalen Infrastruktur sogar Potentiale einer beträchtlichen Verminderung der technischen Fixkosten. Daher ist selbst bei in etwa gleichbleibenden Umsätzen mit höheren operativen Gewinnen der Branche zu rechnen, wenn eine Plattform als Angebot hinzukäme. Durch die kosten- technisch beträchtlich verstärkte Fixkostendegression ist der Markterweiterungseffekt medienökonomisch zweifellos als ein Hebeleffekt zu interpretieren. Gegenüber dem heutigen Markt könnte eine Journalismusplattform die Reichweite journalistischer Abonnements in der Gesamtbevölkerung um bis zu 40 Prozent steigern – und zugleich die Stückkosten der Anbieter aufgrund der ausgeweiteten Fixkostendegression ohne Umsatzeinbußen stark reduzieren. In ordnungspolitischer Bewertung kann festgehalten werden, dass die Zieleffektivität und die Zielrealisierungseffizienz des privatwirtschaftlichen Journalismus zugleich ansteigen würden. Ordnungspolitisch ist die durch die Simulation aufgezeigte beträchtliche Markterweite- rung mindestens ebenso wertvoll, wie es ein alleiniger Effekt auf die Umsatzpotentiale wäre. Aus gesellschaftlich-publizistischer Sicht kann eine Markterweiterung einen Weg darstellen, wieder mehr Menschen für den Journalismus und seine Inhalte zu gewinnen und somit – vermittelt über den Plattformwettbewerb – auch eine entsprechend breite Angebotsvielfalt für möglichst viele Bevölkerungsgruppen zu gewährleisten. Die drän- gende Gefahr einer zunehmenden Abkehr vom Journalismus in weiten Teilen der Be- völkerung („Journalismus-Deprivation” und „News Avoidance”) wird durch die Ausbrei- tung von relativ hochpreisigen Paid-Content-Angeboten am Markt zusätzlich verstärkt. Medienökonomisch wird sie zudem dadurch angetrieben, dass die große Mehrheit der digitalen Einzel-Abonnements heute in dynamischen Fixkosten-Progressions-Spiralen verfangen ist: Bei einer nur kleinen Abonnementsanzahl muss der stückkostendeckende Preis entsprechend hoch ausfallen, die sich ergebende Preis-„Inflation” schreckt jedoch noch mehr Menschen vom Erwerb eines Abonnements ab. Dies resultiert entweder im Marktaustritt eines Anbieters oder in einer zunehmend elitären Nischenorientierung auf Zielgruppen mit relativ hoher Zahlungsbereitschaft – und damit in eine Ausrichtung der Inhalte auf sehr spitze Zielgruppen, auch mit entsprechend bedenklichen Verengungs- effekten für die journalistische Angebotsvielfalt. Der Markterweiterungseffekt tritt dabei im Rahmen beider Marktsimulationen erstaun- lich gleichmäßig auf (vgl. Tabellen 5 und 6). Besonders hervorzuheben ist, dass hiervon auch solche Zielgruppen positiv betroffen sind, für die in der Nutzungsforschung eine besonders ausgeprägte Abkehr vom Journalismus festgestellt wird: Gruppen, die keinen oder einen Volks-/Hauptschulabschluss sowie kein bis kaum politisches Interesse bzw. Medienvertrauen aufweisen, verzeichnen in der Simulation gegenüber dem derzeitigen Markt immerhin jeweils einen Plattform-Zuwachs von mindestens einem Drittel. Coopetition is King Journalismusplattform 2524 KEIN BIS KAUM POLITISCHES INTERESSE REALSCHULABSCHLUSS, ABITUR UND ABGESCHLOSSENES STUDIUM MITTLERES BIS HOHES MEDIENVERTRAUEN KEIN BIS KAUM MEDIENVERTRAUEN MITTLERES BIS HOHES POLITISCHES INTERESSE Zuwachs durch Plattform 39% 34% 39% 34% 40% Tab. 5: Zuwachs der Abonnementpotentiale nach Bevölkerungsgruppen in der Simulation des Gesamtmarktes (ohne und mit umfassender Journalismusplattform) MÄNNER FRAUEN 50-69 JAHRE 30-49 JAHRE 16-29 JAHRE STADT LAND Zuwachs durch Plattform 39% 35% 34% 37% 40% 36% 38% ZIELGRUPPEZIELGRUPPE KEIN BIS KAUM POLITISCHES INTERESSE MITTLERES BIS HOHES MEDIENVERTRAUEN KEIN BIS KAUM MEDIENVERTRAUEN MITTLERES BIS HOHES POLITISCHES INTERESSE Zuwachs durch Plattform 36% 43% 38% 44% Tab. 6: Zuwachs der Abonnementpotentiale nach Bevölkerungsgruppen in der Simulation des Digitalmarktes (ohne und mit umfassender Journalismusplattform) MÄNNER FRAUEN 50-69 JAHRE 30-49 JAHRE 16-29 JAHRE STADT LAND Zuwachs durch Plattform 43% 39% 36% 40% 47% 40% 42% ZIELGRUPPEZIELGRUPPE 33% KEIN ABSCHLUSS/ VOLKS- ODER HAUPTSCHULABSCHLUSS REALSCHULABSCHLUSS, ABITUR UND ABGESCHLOSSENES STUDIUM 43% 38% KEIN ABSCHLUSS/ VOLKS- ODER HAUPTSCHULABSCHLUSS Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 2726 Aus ordnungspolitischer Sicht unterstreicht die empirische Marktsimulation bedeutsame Hebeleffekte durch eine Journalismusplattform: Die Nutzerinnen und Nutzer erhielten mit der Plattform ein wesentlich günstigeres und zugleich viel umfassenderes und viel- fältigeres journalistisches Abonnement, die journalistischen Anbieter stellten sich (im Aggregat) wirtschaftlich mindestens nicht schlechter. Nicht zuletzt wäre auch ein gesell- schaftlicher Nutzen zu verzeichnen, da auch solche Zielgruppen deutlich besser erreicht würden, die sich im aktuellen Markt bereits vom Journalismus abgewandt haben. Zusammenfassend lassen sich damit vier Kernergebnisse der vergleichenden Markt- simulationen festhalten: (1) Die Installation einer umfassenden Journalismusplattform kann zu einem erheblichen Markterweiterungseffekt führen, wobei die Plattform-Abonnentinnen und -Abonnenten im Vergleich zu heutigen digitalen Abonnements eine stark erweiterte Angebotsvielfalt zu einem günstigeren Preis erhalten. (2) Die Journalismusplattform bringt auch in solchen Zielgruppen stark positive Nachfrageeffekte hervor, die sich zunehmend von journalistischen Angeboten abwenden. Der oft beklagten Tendenz einer wachsenden „Journalismus-Depriva- tion” in größeren Bevölkerungsschichten könnte so entgegengewirkt werden. (3) Obwohl es so insgesamt zu einer deutlich ausgeweiteten und vielfältigeren Versorgung der Bevölkerung mit journalistischen Inhalten kommt, bleibt das Umsatzpotential für die Verlagsbranche mindestens gleichauf, selbst wenn „Kannibalisierungseffekte“ bei den Printabonnements berücksichtigt werden (Gesamtmarkt-Simulation). Für den Digitalmarkt, der mindestens zukünftig von höherer Relevanz sein wird, zeigt der Vergleich hingegen eine klare Steigerung des Umsatzpotentials, während der Zuwachs in der zusätzlich erzielten Markt- versorgung mit Journalismus hier nochmals deutlich höher ausfällt. (4) Angesichts der für die Nachfrageseite deutlich verbesserten Angebotssitu- ation liegt die Befürchtung nahe, dass sich die Einführung einer Journalismus- plattform für die Erlöse der Anbieter als negativ erweisen könnte. Hier ist aber zu beachten, dass es aufgrund der Markterweiterung insgesamt nicht nur zu einem günstigen Preis kommen würde, sondern ebenfalls zu einer erheblich ausgeprägteren Fixkostendegression. Alles in allem würden daher die individu- ellen Rezipienten und Rezipienten, die Verlagsbranche sowie die demokratische Gesellschaft von einer Journalismusplattform profitieren. 4.2 Implikationen für die aktuelle Debatte zur Journalismusförderung Die in den Marktsimulationen aufgezeigten Hebeleffekte beschreiben keinen flüchtigen Einmaleffekt, sondern legen einen nachhaltigen Strukturwandel nahe, der sich aus der Einführung einer Journalismusplattform ergeben würde: Die Verlage kooperieren durch die Angebotsbündelung (cooperation), stärken dadurch aber zugleich die Funk- tionsfähigkeit des journalistischen Wettbewerbs auf der Plattform (competition). Eine Journalismusplattform kann demnach als eine Form der „Coopetition“ gelten. Unter der Voraussetzung einer diskriminierungsfreien, leistungsorientierten Ausgestaltung ihrer Regeln schafft sie die Grundlage für einen funktionsfähigen journalistischen Wettbewerb, der sich auf der Plattform in günstiger Form herausbilden kann. Die durch die Marktsimulation nahegelegten positiven Auswirkungen einer Jour- nalismusplattform können auch im Interesse einer zielführenden Förderung des digitalen Journalismus unter Wahrung seiner unerlässlichen Staatsferne sein. Derzeit stehen zahlreiche Fördermodelle für den Journalismus zur Diskussion, die indes typischerweise auch spürbare Negativseiten wie beispielsweise hohe Subven- tionskosten, starke Mitnahmeeffekte, eine schwache Anreizkompatibilität oder eine geringe Fördereffizienz aufweisen. Auch die öffentliche Unterstützung einer Journa- lismusplattform kann als eine Form der Infrastrukturförderung verstanden werden. Im Folgenden werden die empirisch ermittelten Effekte einer Plattform in Relation zu den erwarteten Effekten von gegenwärtig diskutierten Vorschlägen einer Presse- bzw. Journalismusförderung gesetzt. Hierbei interessiert vor allem, ob es sich mit Blick auf eine effiziente Verfolgung ordnungspolitischer Ziele eher um ein Komple- mentär- oder Konkurrenzverhältnis handelt. Demnach steht die Frage im Raum, ob sich der jeweilige Förderansatz sinnvoll mit einem Plattformmodell kombinieren ließe oder ob vielmehr eine Ausschlussentscheidung für die effizientere Variante zu treffen wäre. Die Analyse beschränkt sich hierbei auf die drei wichtigsten Vorschläge in der aktuellen Debatte. Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 2928 Unter Verweis auf stark gestiegene Kosten des Drucks und Vertriebs von Presseproduk- ten (Papier- und Energiepreise, erhöhter Mindestlohn in der Zustellung), sprechen sich die Verlegerverbände für die Einführung einer temporären, an die Druckauflage gebundenen Subventionierung aus, die sie als „Zustellförderung“ bezeichnen.13 Dass die Förderung an die Auflage von Printprodukten geknüpft werden soll, wird von Seiten der Verlage mit der Notwendigkeit einer neutralen Bemessungsgröße für die Förde- rung begründet, die eine inhaltlich lenkende Einflussnahme des Staates ausschließt. Aus allgemeiner Sicht der Regulierungsökonomik verweist eine nicht weiter differenzierende Auflagenorientierung allerdings auch auf das sogenannte „Gießkannenprinzip“, das hohe Mitnahme- sowie zugleich geringe Anreizeffekte implizieren könnte.14 Auch wenn der hohe Kostenanstieg im Printbereich viele Verlage in strukturschwa- chen Gebieten existenziell trifft, wurde in der medienpolitischen Diskussion mitunter die Frage aufgeworfen, ob eine Zustellförderung nicht letztlich nur eine beschränkte Fördereffizienz aufweise. Da diese Subvention an der Kostenseite ansetzen würde, lassen sich aus den hier unternommenen, nachfrageseitigen Marktsimulationen aller- dings nur bedingt Rückschlüsse auf das Zusammenwirken von Zustellförderung und journalistischer Plattform ziehen. Die Markteinführung einer journalistischen Platt- form würde die gegenwärtig bestehenden Kosten- probleme der gedruckten Presse nicht beseitigen, diese aber auch nicht zusätzlich verschärfen. Zwar zeigt die Marktsimulation, dass die Markteinfüh- rung einer journalistischen Plattform zu einem ge- ringen „Kannibalisierungseffekt“ der Abonnements gedruckter Presseprodukte in Höhe von etwa zwölf Prozent führen kann, der Umsatzrückgang der Branche würde jedoch durch den Markterwei- terungseffekt einer Plattform kompensiert. Für den Digitalmarkt zeigt die Simulation, dass eine Steigerung des Umsatzpotentials um immerhin rund zehn Prozent möglich wäre. Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass eine journalistische Plattform in einem sinnvollen Komplementärverhältnis zu einer Zustellförderung stünde. Vorschlag 1: Zustell- bzw. Vertriebsförderung nach Druckauflage 13 – Vgl. exemplarisch BDZV, MVFP und BVDA (2022): Verleger- verbände begrüßen Bundesratsinitiative zur Gewährleistung der flächendeckenden Versorgung mit periodischen Presseerzeugnis- sen. Gemeinsame Pressemitteilung vom 8. Juli 2022, unter: → www.bdzv.de/service/presse/pressemitteilun- gen/2022/verlegerverbaende-begruessen-bundesratsinitiative- zur-gewaehrleistung-der-flaechendeckenden-versorgung-mit-pe- riodischen-presseerzeugnissen sowie VDL (2022): Fünf Minuten vor Zwölf. Lokalzeitungen fordern Gutachten des Bundeswirtschaftsministeriums ein. Zu- stellförderung für Abonnementzeitungen muss kommen. Presse- mitteilung vom 27. Oktober 2022, unter: → www.lokalpresse.de/vdl/lokalpresse.de/uplo- ads/221027-vdl-fuenf-minuten-vor-zwoelf-lokalzeitungen- fordern-gutachten-des-bundeswirtschaftsministeriums-ein.pdf 14 – Vgl. etwa Buschow (2021): Warum die Bundespresseförde- rung ihre Ziele verfehlen wird – und wie es besser gehen könnte. In: Meta. Das Magazin für Journalismus und Wissenschaft. Bei- trag im META_BLOG vom 24. Januar 2021, unter: → www.meta-magazin.org/2021/01/24/warum-die-bun- despressefoerderung-ihre-ziele-verfehlen-wird-und-wie-es-bes- ser-gehen-koennte/ Während eine „Zustellförderung“ darauf gerichtet wäre, die hohen Kostensteigerungen im rückläufigen, aber für viele Verlage immer noch existenziell wichtigen Markt für gedruckte Presseprodukte zu kompensieren, ist der Vorschlag einer „Innovationsförderung“ auf die Zukunft gerichtet. Er zielt darauf ab, Investitionen in Innovationen zu unterstützen, die auch in der digitalen Welt ein vielfältiges, konkurrenzfähiges und breit genutztes journalis- tisches Marktangebot ermöglichen sollen. Aus medienökonomischer Sicht sprechen die Ergebnisse der Marktsimulationen in diesem Fall für eine enge komplementäre Beziehung des Fördervorschlags zu einer journalis- tischen Plattform. Die vorliegenden Marktsimulationen weisen darauf hin, dass eine Journalismusplattform das Abonnementpotential und somit zugleich auch den Umfang der im Markt nutzbaren Fixkostendegression stark erhöhen würde. Vor diesem Hintergrund wäre es ordnungspolitisch effektiv und effizient, mit einer digitalen Innovationsförderung auch bewusst auf die Markteinführung einer entsprechenden Plattform abzuzielen. Denn aufgrund der vergleichsweise starken Fixkostendegression einer Plattform könnten auch hier deutlich höhere und wirksamere Hebeleffekte entsprechender Förderungen greifen als bei der Unterstützung einzelner journalistischer Digitalangebote. Gleichzeitig wäre die Innovationsförderung einer Plattform auch schon deshalb ordnungspolitisch gerechtfer- tigt, da die notwendigen Investitionen auf der infrastrukturellen Ebene der Plattform nicht nur aus Sicht der Verlage, sondern auch aus gesellschaftlicher Perspektive Beiträge zur Bereitstellung eines gewünschten öffentlichen Gutes darstellen würden. Vorschlag 2: Förderung der digitalen Innovationsfähigkeit journalistischer Angebote Diskutiert werden nicht zuletzt Preissubventionen, die die Nachfrage nach Abonnements journalistischer Produkte fördern sollen. Der individuelle Preis, der für Journalismus ge- zahlt wird, könnte beispielsweise über Gutscheine für Nutzerinnen und Nutzer reduziert werden. Insbesondere bei hohen (angestrebten) Abonnementzahlen können die Subven- tionskosten für den Staat zwar dauerhaft hoch ausfallen, doch je nach Förderbetrag be- steht die Möglichkeit, dass sich dennoch eine anreizkompatible und ordnungskonforme Stärkung des journalistischen Wettbewerbs ergibt. Der Fördereffekt von Preissubventionen deckt sich auffällig mit den in den Marktsimulatio- nen abgebildeten Hebeleffekten, die eine Journalismusplattform strukturell und gewisser- maßen automatisch hervorbringen würde. Aus ordnungspolitischer Perspektive stehen die Implementierung einer Plattform und eine Nachfrageförderung demnach in einem Konkurrenzverhältnis. Aus Gesichtspunkten der Effizienz wäre einer journalistischen Platt- Vorschlag 3: Nachfrageförderung durch Preissubventionen www.bdzv.de/service/presse/pressemitteilungen/2022/verlegerverbaende-begruessen-bundesratsinitiative-zur-gewaehrleistung-der-flaechendeckenden-versorgung-mit-periodischen-presseerzeugnissen www.bdzv.de/service/presse/pressemitteilungen/2022/verlegerverbaende-begruessen-bundesratsinitiative-zur-gewaehrleistung-der-flaechendeckenden-versorgung-mit-periodischen-presseerzeugnissen www.bdzv.de/service/presse/pressemitteilungen/2022/verlegerverbaende-begruessen-bundesratsinitiative-zur-gewaehrleistung-der-flaechendeckenden-versorgung-mit-periodischen-presseerzeugnissen www.bdzv.de/service/presse/pressemitteilungen/2022/verlegerverbaende-begruessen-bundesratsinitiative-zur-gewaehrleistung-der-flaechendeckenden-versorgung-mit-periodischen-presseerzeugnissen www.lokalpresse.de/vdl/lokalpresse.de/uploads/221027-vdl-fuenf-minuten-vor-zwoelf-lokalzeitungen-fordern-gutachten-des-bundeswirtschaftsministeriums-ein.pdf www.lokalpresse.de/vdl/lokalpresse.de/uploads/221027-vdl-fuenf-minuten-vor-zwoelf-lokalzeitungen-fordern-gutachten-des-bundeswirtschaftsministeriums-ein.pdf www.lokalpresse.de/vdl/lokalpresse.de/uploads/221027-vdl-fuenf-minuten-vor-zwoelf-lokalzeitungen-fordern-gutachten-des-bundeswirtschaftsministeriums-ein.pdf www.meta-magazin.org/2021/01/24/warum-die-bundespressefoerderung-ihre-ziele-verfehlen-wird-und-wie-es-besser-gehen-koennte/ www.meta-magazin.org/2021/01/24/warum-die-bundespressefoerderung-ihre-ziele-verfehlen-wird-und-wie-es-besser-gehen-koennte/ www.meta-magazin.org/2021/01/24/warum-die-bundespressefoerderung-ihre-ziele-verfehlen-wird-und-wie-es-besser-gehen-koennte/ Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 3130 Zuwachs digitaler Markt 27% 33% 37% 32% 38% 33% Zuwachs durch Plattform 27% 34% 35% 33% 37% 34% Zuwachs digitaler Markt 34% 35% 39% 38% 36% 34% form der Vorrang zu geben: Während hier die Nachfrageerweiterung quasi kostenlos er- zielt würde, nämlich als Marktergebnis der gewinnoptimierenden Setzung eines günstigen Plattformpreises, wäre eine vergleichbare Nachfragesteigerung über eine Preissubventio- nierung nur unter sehr hohen Kosten zu erreichen. Wie bedeutsam der Unterschied wäre, lässt sich anhand einer Überschlagsrechnung im Rah- men einer entsprechend angepassten Simulation des Gesamtmarktes zeigen. Um im Gesamt- markt mittels Preissubvention einen Abonnementzuwachs zu erzeugen, der nur bei rund der Hälfte des Abonnementzugewinns durch die Plattform läge, müssten die heute etablierten, hochpreisigen Abonnements (Printprodukte und E-Paper) mit etwa zehn Euro und die günstige- ren Digitalangebote (insbesondere die digitalen „Plus-Abos”) mit etwa fünf Euro subventioniert werden. Die öffentliche Hand müsste dabei kalkulatorische Subventionskosten von mehr als 700 Euro für jedes zusätzlich abgeschlossene Jahresabonnement aufbringen. Der Effizienzunterschied stellt sich in der Simulationsrechnung wie erwartet als beträcht- lich dar, wobei die hohen Subventionskosten pro hinzugewonnenen Abonnement darauf zurückzuführen sind, dass die Preiselastizitäten der modellierten Nachfragekurven (d. h. die Änderung der Nachfrage in Folge einer Preissenkung) im Bereich der recht hohen bestehenden Marktpreise en gros niedrig ausfallen. Preissubventionierungen können dort entsprechend nur geringe zusätzliche Nachfrageeffekte auslösen, die aber das Hauptziel der Bezuschussung sind. Damit dominieren Mitnahmeeffekte bei den begünstigten Abon- nentinnen und Abonnenten den angestrebten Zuwachseffekt deutlich, was die Effizienz der Förderung sehr gering erscheinen lässt. Eine Subventionierung des Plattformpreises nach deren Implementierung würde sich vergleichsweise deutlich effizienter gestalten. Denn bei Betrachtung der Nachfragekurven der Journalismusplattform auf Basis der Marktsimulationen sticht hervor, dass sich diese beim jeweils umsatzoptimalen Preis von 9,95 Euro nicht nur bei der Gesamtbevölkerung, sondern vielmehr bei allen in der vorliegenden Studie abgebildeten Bevölkerungsgruppen jeweils im Bereich der höchsten Preiselastizität befinden. Obwohl der umsatzoptimale Preis der Plattform ohnehin schon relativ niedrig ausfällt, bringen Preissubventionen hier also jeweils vergleichsweise große zusätzliche Nachfrageeffekte hervor. Dies begünstigt wiederum die relative Effizienz einer Nachfrageförderung über Preissubventionen. Die insgesamt jeweils (maximal) hohe Preiselastizität beim umsatzoptimalen Preis lässt nun medienökonomisch den Schluss zu, dass mit (ordnungskonform neutralen) Preis- subventionen weitere hohe Nachfragezuwachseffekte erzielt werden könnten. Dies wäre beispielsweise durch Gutscheine für sämtliche Nutzerinnen und Nutzer oder speziell solche Bevölkerungsgruppen mit aktuell unterdurchschnittlich niedrigem Nachfrage- niveau möglich. Im Rahmen der Marktsimulationen lassen sich beispielhaft die Effekte einer nachfrageseitigen Preissubvention in Höhe von fünf Euro kalkulieren: Tabelle 7 gibt die Berechnungsergebnisse der jeweiligen Zuwachspotentiale von Abonnements für beide Märkte insgesamt sowie für ausgewählte Zielgruppen wieder. Tab. 7: Zuwachs durch Preissubventionen im Gesamt- und Digitalmarkt, differenziert nach der Gesamtbevölkerung sowie unterschiedlichen Zielgruppen REALSCHULABSCHLUSS, ABITUR UND ABGESCHLOSSENES STUDIUM KEIN ABSCHLUSS/VOLKS- ODER HAUPTSCHULABSCHLUSS KEIN BIS KAUM MEDIENVERTRAUEN MITTLERES BIS HOHES POLITISCHES INTERESSE KEIN BIS KAUM POLITISCHES INTERESSE MITTLERES BIS HOHES MEDIENVERTRAUEN Zuwachs durch Plattform 35% 36% 41% 34% 37% 34% ZIELGRUPPE MÄNNER 50-69 JAHRE 30-49 JAHRE 16-29 JAHRE STADT LAND ZIELGRUPPE 36%37% FRAUEN Zusammengefasst könnte der gesamte Markterweiterungseffekt über alle Nutzerinnen und Nutzer hinweg sowie für einzelne Bevölkerungsgruppen um etwa zwei Drittel steigen, wenn die öffentliche Hand den monatlichen Abonnementpreis einer journalisti- schen Plattform mit fünf Euro subventionieren würde (vgl. Tabellen 3 bis 7). Die kalkula- torischen Subventionskosten von knapp unter 100 Euro pro neuem Jahresabonnement würden so nur ein Siebtel des Vergleichswertes betragen, wenn sich der Staat für das oben berechnete Preissubventionierungsmodell auf dem Markt ohne Plattform entschei- den würde. Ohne Plattform könnte zudem lediglich maximal ein Drittel des Abonnement- zuwachses generiert werden. Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 32 33 Die Ergebnisse der Marktsimulationen legen nahe, dass das Ziel einer wirksamen Nachfrageförderung durch die Markteinführung einer Journalismusplattform effizienter erreicht werden kann als durch eine Preissubventionierung der sich aktuell am Markt befindenden Angebote. Ob der Preis einer journalistischen Plattform allerdings sub- ventioniert werden sollte, ist vor dem Hintergrund der Simulationsergebnisse eine Frage der Kosten-Nutzen-Abwägung. Zu berücksichtigen wäre in einem solchen Sze- nario, dass auch eine effizientere Preissubvention zu ausgeprägten Mitnahmeeffekten auf der Nachfrageseite führen würde, während die Anbieter nur in geringerem Umfang profitierten. Je nach bereits erreichter Abonnementzahl fielen auch die absoluten Sub- ventionskosten signifikant höher aus, sodass sich die Frage der Finanzierbarkeit stellen würde. Um die Kosten zu begrenzen, wäre es denkbar, eine von vornherein temporär befristete Subventionierung zu erproben oder diese ausschließlich auf Neueinsteiger über eine Probezeit (z. B. ein Jahr) zu beschränken. Sollte indes aus Kostengründen eine stärker angebotsorientierte Subventionierung notwendig sein, so würde eine „Spotify für Journalismus”-Plattform auch hier gute Anknüpfungspunkte für eine staatsferne und diskriminierungsfreie Bemessung und Auszahlung der Förderbeträge bieten. Die an der Nachfrageseite ansetzenden empirischen Untersuchungen der vorliegenden Studie können hierzu allerdings kaum konkrete Implikationen liefern. 5. AUSBLICK Eine anbieterübergreifende, abonnementbasierte Journalismusplattform besitzt das Potential, sowohl die Branchenumsätze als auch die gesellschaftliche Reichweite des digitalen Journalismus zu steigern. Zwar ist keine Vervielfachung der Umsätze zu er- warten, doch die Ergebnisse der Marktsimulationen unterstreichen, dass eine Plattform die Anzahl der Abonnentinnen und Abonnenten gegenüber den heutigen Digitalangebo- ten der Verlage deutlich erhöhen könnte. Weil die Grenzkosten (d. h. die Kosten, die sich durch eine zusätzlich produzierte Einheit ergeben) im Zuge der erweiterten digitalen Distribution praktisch entfallen, würden selbst gleichbleibende Marktumsätze zu einer Erhöhung des operativen Gewinns bei den Anbietern führen. Diese Tendenzen wurden schon in eigenen Vorarbeiten aufgezeigt, so u. a. im Whitepaper „Money for nothing and content for free?”15 der Landesanstalt für Medien NRW aus dem Jahr 2019. Allerdings fußten die damaligen Schätzungen des Marktpotentials einer Journalismusplattform auf kleinen Stichproben, waren daher in ihrer Aussagekraft begrenzt und ermöglichten keine differenzierten Auswertungen etwa nach Alter, Einkommen oder Bildungsstand von potentiellen Nutzerinnen und Nutzern. Im vorliegenden Whitepaper wurden diese Wissenslücken in einer weltweiten Pionierstudie unter Anwendung einschlägiger Markt- forschungsmethoden nun aufgearbeitet. Zudem konnte erstmals empirisch gezeigt werden, dass die internetökonomische Theorie zu den wirtschaftlichen Vorteilen großer digitaler Inhaltebündel und -plattfor- men grundsätzlich auch auf digitaljournalistische (und nicht nur unterhaltende) Inhalte anwendbar ist. Dies bestätigt theoretische Erwartungen, die im wissenschaftlichen Be- gleitband zum Whitepaper aus dem Jahr 2019 ausgearbeitet wurden. Dort wurden auch weitere Vorzüge von Journalismusplattformen dargestellt, die in den Untersuchungen für dieses Whitepaper gleichwohl nicht überprüft werden konnten.16 Um die Entwicklung einer Journalismusplattform voranzutreiben, bedarf es entspre- chender nächster Schritte von Seiten der Medienanbieter, der Medienregulierung und -politik sowie der Wissenschaft. Die folgenden Handlungsorientierungen setzen an den Befunden der vorliegenden Studie an und führen diese weiter: 15 – Buschow, C., & Wellbrock, C. M. (2019). Money for nothing and content for free? Zahlungsbereitschaft für digitaljour- nalistische Inhalte, unter: → www.medienanstalt-nrw.de fileadmin/user_upload/lfm-nrw/Foerde- rung/Forschung/Zahlunsbereitschaft/ LFMNRW_Whitepaper_Zahlungsbereit- schaft.pdf 16 – Wellbrock, C. M., & Buschow, C. (2020). Money for nothing and content for free?, unter: → www.nomos-elibrary. de/10.5771/9783748907251/money-for- nothing-and-content-for-free?page=1 Die empirischen Befunde unterstreichen, dass es für Verlage und weitere Anbieter journalistischer Inhalte wie Start-ups und Neugründungen im Allgemeinen wirtschaft- lich zielführend sein dürfte, künftig verstärkt auf Kooper- ationen zu setzen. Auch wenn aus einer Zusammenarbeit schwierige Folgefragen, z. B. hinsichtlich der Verteilung gemeinsamer Einnahmen, erwachsen können, liegt in einer „Coopetition“-Strategie dennoch ein besonders vielverspre- chender Weg, den globalen Technologie-Konzernen mit der gebündelten Schlagkraft eines nationalen Medienmarktes entgegenzutreten. Aufgrund des erheblichen Markterweiter- ungseffekts einer Plattform kann sich eine solche Strategie selbst für diejenigen überregionalen Qualitätsmarken als lohnend erweisen, denen es in den letzten Jahren (d. h. vor der drohenden Rezession) mit ihren Paid-Content-Ein- zelangeboten gelungen ist, stark zu wachsen. Auch sie könnten mit ihren Inhalten unterversorgte, junge Zielgrup- pen (erstmals) über ein Plattformmodell erreichen und auf diese Weise an ihre journalistischen Inhalte heranführen. Eine kooperative Journalismusplattform würde zudem den Vernischungs- und Verengungstendenzen entgegenwirken, die aus einer Fokussierung auf den Verkauf von Digitalabon- nements resultieren können. Hieran sollten auch Medien- Landesanstalt für Medien NRW 3534 Coopetition is King anbieter aufgrund ihrer gesellschaftlich-publizistischen Ziele interessiert sein. Laut den Ergebnissen der vorlieg- enden Studie müssten die Inhalte keineswegs auf einer zentralen Plattform gebündelt werden. Für die Befragten spielt die Form des Zugriffs nur eine untergeordnete Rolle, sodass etwa auch eine Login-Allianz der Anbieter angestrebt werden könnte. Die Kooperationsbereitschaft der Branche könnte durch staatsferne Medienregulierung unterstützt werden. Hier- bei sind unterschiedlich umfangreiche Maßnahmen denk- bar: Anreize zur Zusammenarbeit könnten in bestehende oder speziell aufgelegte Förderprogramme und Auss- chreibungen aufgenommen werden. Eine Regulierungsbe- hörde bzw. ein Konsortium hätte ferner die Möglichkeit, eine offene Infrastruktur zur Kooperation bereitzustellen. Ziel der Medienregulierung sollte nicht zuletzt sein, das Design einer Plattform insofern mitzugestalten, als dass möglichst qualitätsvolle und vielfältige Inhalte entstehen können und gleichzeitig typische Gefahren von Plat- tformumgebungen (z. B. Monopolisierungstendenzen, Diskriminierung einzelner Anbieter und Auffindbarkeit- sprobleme) unterbunden werden. Die Medienpolitik kann die vorgelegten Befunde ver- wenden, um eine evidenzbasierte Entscheidung für oder gegen einzelne Förderstrategien des Journalismus zu treffen. Die vorliegende medienökonomische Analyse legt nahe, dass die Förderung einer Plattform gegenüber einer Preissubventionierung der heute am Markt bestehe- nden Angebote aus Effizienzgründen zu bevorzugen wäre (vgl. Abschnitt 4). Auf Basis der Simulationsergebnisse wäre es ordnungspolitisch effektiv und effizient, mit einer digitalen Innovationsförderung auf die Einführung einer Journalismusplattform anstelle der Unterstützung einzel- ner journalistischer Digitalangebote abzuzielen. Eine Plat- tform würde schließlich in einem Komplementärverhält- nis zu einer Zustellförderung gedruckter Presseprodukte stehen. Gleichzeitig wäre eine Nachfrageförderung mit- tels Konsumgutscheinen effizienter, wenn die Mittel per Teilweise wurden diese Handlungsorientierungen schon im Gutachten für den Medien- und Kommunikationsbericht 202117 der Bundesre- gierung aufgeworfen. Die im vorliegenden Whitepaper dargestellten Ergebnisse liefern empirisch fundierte Anhaltspunkte dafür, dass es sich aus ordnungspolitischer und betriebswirtschaftlicher Sicht loh- nen kann, sie nun in einem nächsten Schritt auch in der Medienpraxis weiter zu verfolgen. 17 – Lobigs, F. (2021). Kooperative Medienplattformen aus medienökonomi- scher Perspektive. In: Gostomzyk, T. et al. (2021). Kooperative Medienplattformen in einer künftigen Medienordnung. Studie für die Bundesstaatsministerin für Kultur und Medien. Anhang des Medien- und Kommunikationsberichts der Bundesre- gierung, unter: → dserver.bundestag.de btd/19/311/1931165.pdf 35 anbieterübergreifender Plattform an die Medienanbi- eter fließen würden. Könnten die Gutscheine hingegen direkt für einzelne Anbieter genutzt werden, wären deutlich größere Mitnahme- und geringere Marktaus- weitungseffekte zu erwarten. Auf Grundlage dieser Befunde kann die Medienpolitik wissenschaftsbasierte Entscheidungen über die angemessene Verwendung öffentlicher Mittel treffen. Aufgabe der Forschung wäre es im Anschluss an die vorliegende Studie schließlich, Verteilungs- und Ausschüttungsmechanismen der erwirtschafteten Erlöse auf einer Plattform empirisch daraufhin zu untersuchen, inwieweit sie vor allem journalistische Qualitätskriterien und die Gemeinwohlorientierung der Anbieter auf der Plattform fördern. Darüber hinaus gilt es, sinnvoll operationalisierbare Kriterien zu identifi- zieren, die ein Mindestmaß an journalistischer Qualität auf der Plattform sichern. dserver.bundestag.de/btd/19/311/1931165.pdf dserver.bundestag.de/btd/19/311/1931165.pdf Merkmale Variante regional und überregional App zentral regional und überregional E-Paper zentral anbieterübergreifendes, app-basiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional Audio-Inhalte zentral anbieterübergreifendes E-Paper-Abo mit regionalen und überre- gionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff regional und überregional Website + App + E-Paper zentral anbieterübergreifendes Abo mit regionalen und überregionalen Audio-Inhalten sowie zentralem Zugriff anbieterübergreifendes, multimediales (Website, App und E- Paper) Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff („Spotify für Journalismus”) Methodisch wurden zwei großzahlige Repräsentativbefragungen der deutschen Online-Bevölkerung mit insgesamt 8.000 Befragten durchgeführt. In einer ersten Befragung im Zeitraum von Februar bis April 2022 erhob der beauftragte Panel-Dienstleister bilendi & respond unter 6.500 Teilnehmenden Daten für zwei der drei verwendeten Schätzmethoden (Van Westendorp Price Sensitivity Meter mit der Newton-Miller-Smith- Erweiterung [PSM-NMS] und Gabor-Granger-Methode [GGM]). Die Stichprobe ist repräsentativ für die deut- sche Online-Bevölkerung (quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Haushaltsnettoeinkommen und Bundes- land). Den Befragten wurde jeweils eins von insgesamt elf Szenarien ausgespielt, wobei die folgenden drei Varianten Einzelprodukte von nur einem Verlag waren und als Vergleichsbasis dienten: FORSCHUNGSDESIGN regionales Printabonnement eines Verlags regionales, website-basiertes Digitalabonnement eines Verlags überregionales, website-basiertes Digitalabonnement eines Verlags ANHANG ZUM METHODISCHEN VORGEHEN ACHT VARIANTEN WAREN ANBIETERÜBERGREIFENDE, ABONNEMENTBASIERTE BÜNDELANGEBOTE: Merkmale Variante regional Website dezentral anbieterübergreifendes, website-basiertes Digitalabonnement mit regionalen Inhalten und dezentralem Zugriff überregional Website dezentral anbieterübergreifendes, website-basiertes Digitalabonnement mit überregionalen Inhalten und dezentralem Zugriff regional und überregional Website dezentral anbieterübergreifendes, website-basiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie dezentralem Zugriff 18 – Online abrufbar unter → ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 regional und überregional Website zentral anbieterübergreifendes, website-basiertes Digitalabonnement mit regionalen und überregionalen Inhalten sowie zentralem Zugriff 3736 Die Stichprobengröße betrug für die ersten zehn Szenarien jeweils 500 und für das elfte Szenario („Spotify für Journalismus“) 1.500 Befragte. Die einzelnen Szenarien wurden in Form von textbasierten Beschrei- bungen vorgestellt. Anschließend wurden die Teilnehmenden auf Basis der Messverfahren PSM-NMS und GGM zu ihren Zahlungsbereitschaften befragt. Sowohl PSM-NMS als auch GGM haben sich insbesondere in der Unternehmenspraxis etabliert und finden primär Anwendung bei Produkten, die am Markt noch nicht existieren. Gegenüber der direkten Abfrage einzelner Zahlungsbereitschaften („Wie viel sind Sie maximal bereit zu bezahlen?“) haben diese avancier- ten Methoden den Vorteil, dass Informationen zu mehreren Preispunkten vorliegen und Einzelangaben, die eine grundsätzlich höhere Verzerrungswahrscheinlichkeit aufweisen, weniger ins Gewicht fallen. Mithilfe der beiden Methoden konnten Nachfrage- und Umsatzpotentialkurven geschätzt werden. Erstere zeigen an, wie viel Prozent der Befragten das jeweilige Produkt durchschnittlich zu einem bestimmten Preis kaufen würden. Mithilfe der Umsatzpotentialkurven konnten umsatzmaximierende Preise, mithilfe der Nach- fragekurven Effekte von Subventionsmaßnahmen ermittelt werden. Die repräsentativen Stichproben für die einzelnen Produkte wurden auf die gesamte Online-Bevölkerung in Deutschland (laut ARD- und ZDF-Online- studie waren das 2021 66,6 Mio. Menschen 18) hochgerechnet, sodass das Umsatzpotential für den gesamten deutschen Onlinemarkt geschätzt werden konnte. Beide Methoden fragen aus Gründen der methodischen Validität (quasi-experimentelles Befragungsdesign) in jeder repräsentativen Befragungsgruppe jeweils nur ein Produkt ab. Mögliche Substitutionseffekte (wechseln die Befragten wirklich auf die vorgestellten Platt- formen?) bzw. die Wettbewerbssituation bleiben unberücksichtigt. Landesanstalt für Medien NRWCoopetition is King Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 3938 19 – Van Westendorp, P. H. (1976, September). NSS Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consu- mer perception of prices. In Proceedings of the 29th ESOMAR Congress (Vol. 139167). 20 – Newton, D., Miller, J. & Smith, P. (1993). A market acceptance extension to traditional price sensitivity measurement, in: Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techni- ques Forum. 21 – Vgl. etwa Kloss, D. & Kunter, M. (2016). The Van Westendorp Price-Sen- sitivity Meter As A Direct Measure Of Willingness-To-Pay. Eur. J. Manag. 16, 45–54, unter: → iabe.org/IABE-DOI/article. aspx?DOI=EJM-16-2.4, sowie Lipovetsky, S., Magnan, S. & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intell. Inf. Manag. 03, 167–174, unter: → doi.org/10.4236/ iim.2011.35020 Ab welchem monatlichen Abo-Preis erachten Sie dieses Pro- dukt noch als günstig/als ein Schnäppchen („günstig“)? Ab welchem monatlichen Abo-Preis betrachten Sie dieses Produkt als so günstig, dass Sie dessen Qualität ernsthaft anz- weifeln und infolgedessen dieses nicht kaufen („zu günstig“)? Ab welchem monatlichen Abo-Preis würden Sie dieses Produkt als teuer bezeichnen, dennoch aber in Erwägung ziehen, es zu kaufen („teuer“)? Ab welchem monatlichen Abo-Preis würden Sie dieses Produkt als zu teuer bezeichnen und einen Kauf nicht mehr in Erwägung ziehen („zu teuer“)? Die Antworten auf diese Fragen wurden genutzt, um für jedes Produkt optimale Prei- se, Indifferenzpreise sowie akzeptable Preisspannen zu berechnen. Da so jedoch nicht beantwortet werden konnte, ob die Befragten die Produkte tatsächlich kaufen würden, wurden zwei Fragen ergänzt, die Newton, Miller und Smith22 als Erweiterung des PSM vorgeschlagen haben. Jeweils nach den Fragen zu „günstig“ und „teuer“ wurde gefragt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt zu dem von Ihnen gerade genannten monatlichen Abo-Preis kaufen würden?“. Die Befragten antworteten auf einer Skala von 1 („sehr unwahrscheinlich”) bis 5 („sehr wahrscheinlich”). Diese Skala wurde anschlie- ßend in Kaufwahrscheinlichkeiten übersetzt, wobei 1 einer Wahrscheinlichkeit von 0 Prozent entspricht und 5 einer Kaufwahrscheinlichkeit von 70 Prozent (2 = 10 Prozent; 3 = 30 Prozent; 4 = 50 Prozent), wie es in diesem methodischen Vorgehen als Standard etabliert ist. Die erhaltenen Daten wurden aggregiert und zur Schätzung einer Umsatzpotential- und Nachfragekurve auf Basis der Fragen nach dem „teuren“ und „günstigen” Preispunkt genutzt. Für die Fragen nach dem „zu teuren” und „zu günstigen” Preispunkt wurden im Sinne der Methode jeweils Kaufwahrscheinlichkeiten in Höhe von null Prozent angenom- men. Nach der Aggregation der Daten zu Nachfragekurven kann, wie bei diesem Ver- fahren üblich, von durchschnittlichen Kaufanteilen zu den jeweiligen Preisen gesprochen werden, die annahmegemäß auch potentielle Anteile von Käuferinnen und Käufern an der Grundgesamtheit darstellen. Aufgrund des starken Fokus auf den Preis als relevantes Kaufkriterium tendieren Be- fragte im PSM-Verfahren dazu, ihre Preissensitivität sowie die Wichtigkeit des Preises im Gegensatz zu anderen Produkteigenschaften zu überschätzen.23 Darüber hinaus erlaubt das PSM keine Abfrage von Konkurrenzprodukten, was die Interpretation der Veränderung von Marktanteilen durch Preisänderungen erschwert.24 Die Methode ist schließlich weniger gut geeignet, wenn die Befragten keine klare Vorstellung von Preis- grenzen haben, in denen sich ein Produkt befinden soll.25 22 – Newton, D., Miller, J. & Smith, P. (1993). A market acceptance extension to traditional price sensitivity measurement, in: Proceedings of the American Marketing Association Advan- ced Research Techniques Forum. 23 – Lyon, D. (2002). The price is right (or is it?). Mark. Res. 14, 8–13. 24 – Vgl. Diller, H. (2008). Preispolitik, 4. ed. Stuttgart. 25 – Vgl. Lipovetsky, S., Magnan, S. & Zanetti- Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intell. Inf. Manag. 03, 167–174, unter: → doi.org/10.4236/iim.2011.35020 Um eine vollständige Simulation des bestehenden Marktes und der Konkurrenzbedin- gungen vornehmen zu können, wurde daher zusätzlich im Juni 2022 eine Choice- Based-Conjoint-Analyse (CBC) durchgeführt. Die für die deutsche Online-Bevölkerung repräsentative Stichprobe der CBC (quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Haushalts- nettoeinkommen und Bundesland) umfasste 1.500 Personen des beauftragten Panel- Dienstleisters bilendi & respondi. Im Folgenden werden die drei verwendeten Methoden in ihrer Anwendung genauer erläutert und mit ihren Stärken und Grenzen diskutiert, um die wissenschaftliche Belastbarkeit der erhobenen Daten besser einschätzen zu können. Van Westendorp Price Sensitivity Meter mit der Newton-Miller- Smith-Erweiterung (PSM-NMS) Das Price Sensitivity Meter von Van Westendorp19 in Kombination mit der Erweiterung von Newton, Miller und Smith20 hat sich als Marktforschungsmethode zur Abfrage von akzeptablen Preisspannen etabliert.21 Die Befragten legen in diesem Verfahren mit ihren Antworten auf vier verschiedene Fragen eigenständig die für sie akzeptablen Preisgrenzen fest. In der vorliegenden Studie basierte die Erhebung nach PSM-NWS auf den folgenden Fragen, die den Probandinnen und Probanden zu jeweils einem der elf untersuchten Szenarien gestellt wurden: iabe.org/IABE-DOI/article.aspx iabe.org/IABE-DOI/article.aspx doi.org/10.4236/iim.2011.35020 doi.org/10.4236/iim.2011.35020 doi.org/10.4236/iim.2011.35020 Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 4140 Die Gabor-Granger-Methode (GGM)26 hat sich als Standardverfahren zur Ermittlung der höchsten Produktpreise, die Befragte zu zahlen bereit sind, etabliert. Die Methode wird regelmäßig verwendet, um Preise vor der Einführung neuer Produkte zu bestimmen.27 In der vorliegenden Studie wurde allen Probandinnen und Probanden jeweils zufällig einer von sechs vordefinierten Preispunkten (4,95 Euro, 9,95 Euro, 14,95 Euro, 19,95 Euro, 24,95 Euro oder 29,95 Euro) für eines der elf Szenarien präsentiert, zu dem sie ihre Kaufwahrscheinlichkeit angaben. Die Befragten beantworteten dazu die folgende Frage auf einer Skala von 1 („sehr unwahrscheinlich“) bis 5 („sehr wahrscheinlich“): „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein solches Produkt monatlich zu einem Preis von ... Euro abonnieren würden?“ Die Probandinnen und Probanden, die Skalenwerte von 1 oder 2 angaben, bekamen nachfolgend den nächsten niedrigeren Preispunkt angezeigt. Diejeni- gen, die mit Werten von 3 bis 5 antworteten, einen höheren. Die Abfrage endete, sobald der Preispunkt mit der individuell höchsten Kaufwahrscheinlichkeit abgefragt werden konnte. Die Antworten (Skalenwerte) wurden anschließend in Kaufwahrscheinlichkeiten umgerechnet, wobei ein Wert von 1 einer Wahrscheinlichkeit von 0 Prozent entspricht und 5 einer Kaufwahrscheinlichkeit von 70 Prozent (2 = 10 Prozent; 3 = 30 Prozent; 4 = 50 Prozent). Anhand dieser Daten konnten aggregierte Kaufwahrscheinlichkeiten für die verschiedenen Preispunkte bestimmt werden, die wiederum zur Schätzung einer Nach- fragekurve dienten. Auch hier liegen im Ergebnis durchschnittliche Kaufanteile zu den jeweiligen Preisen vor, die annahmegemäß auch potentielle Anteile von Käuferinnen und Käufern an der Grundgesamtheit darstellen.28 Jedoch betrachtet auch die GGM die Konkurrenzsituation nicht, was zu einer Überschätzung von Marktanteilen führen kann. Ferner überschätzt die Methode tendenziell die Kaufabsicht von Befragten. Gabor-Granger-Methode (GGM) 26 – Gabor, A. & Granger, C. W. J. (1979). Price sensitivity of the consumer. Management Decision. 27 – Vgl. Lipovetsky, S., Magnan, S. & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intell. Inf. Manag. 03, 167–174, unter: → doi.org/10.4236/iim.2011.35020 28 – Vgl. Puliyel, T. & Ravi, V. (1990). Pricing Research – A Comparison of three techniques; in: Journal of the Market Research Society. J. Mark. Res. Soc. 32, 207–216, sowie Müller, H. (2006). Der Preis als Qualitätsindikator: Experimen- telle Untersuchungen auf Basis des Konzepts der Buy-Response-Curve, unter: → doi.org/10.24352/UB.OV- GU-2018-291 Mithilfe von Conjoint-Analysen werden vor allem im Marketing die Nutzenbeiträge von einzelnen Produkteigenschaften (sowie deren Ausprägungen) geschätzt. Den Be- fragten werden dafür Produkte präsentiert, die sich hinsichtlich ihrer Eigenschaften unterscheiden und aus denen sie das aus ihrer Sicht beste Produkt auswählen sollen. Auf Basis der Auswahlentscheidungen können dann die Nutzenbeiträge der jeweili- gen Produkteigenschaften und ihrer Ausprägungen berechnet werden. Bei der CBC 29 geben die Befragten keine Zahlungsbereitschaften oder Kaufwahrscheinlichkeiten zu bestimmten Preispunkten an, sondern werden wiederholt mit verschiedenen Auswahl- möglichkeiten, sogenannten „Choice-Sets“, konfrontiert. Mithilfe der CBC soll eine rea- le Kaufsituation simuliert werden, bei der die Befragten auch die Möglichkeit haben, sich für keines der vorgestellten Produkte (also für eine sogenannte „Nicht-Wahl-Op- tion“) zu entscheiden. Dadurch, dass die Befragten bei der CBC Auswahlentscheidun- gen (statt, wie etwa bei der klassischen Conjoint-Analyse, Bewertungen einzelner Produkte) vornehmen, kann die Methode die Entscheidungssituation realitätsnäher abbilden und die Validität bei der Berechnung von Präferenzen verbessern.30 Die CBC ermöglicht es darüber hinaus, explizit die Konkurrenzsituation in einem Markt zu be- rücksichtigen und Produkteigenschaften abzufragen, die über den Preis hinausgehen. Wenn der Preis weniger im Vordergrund steht, verringert sich auch die Gefahr eines strategischen Antwortverhaltens der Befragten. In der vorliegenden Studie bestand für die Befragten jeweils die Wahl zwischen fünf verschiedenen Eigenschaftskombinationen journalisti- scher Produkte sowie der Option, keines der angebotenen Produkte zu wählen. Die Produkteigenschaften unterschieden sich in Format (gedruckt, Website, App, E-Paper sowie eine Kombination aus Website, App und E-Paper), Umfang der Inhalte (regionale und überregionale Plattform, überregionale Plattform, regionale Plattform, eine Regional- zeitung und eine überregionale Zeitung sowie eine überregionale Zei- tung und eine Regionalzeitung), Zugriff (zentral oder dezentral) sowie Preis (4,95 Euro, 9,95 Euro, 14,95 Euro, 19,95 Euro, 29,95 Euro, 39,95 Euro, 49,95 Euro, 59,95 Euro). Dabei wurden für die digitalen Produkte Preise von maximal 29,95 Euro angezeigt. Dadurch sollte eine Ver- gleichbarkeit mit den Ergebnissen der vorangegangen Schätzmethoden (in denen die optimalen Preise für digitale Abos bei maximal 29,95 Euro lagen) hergestellt werden. Darüber hinaus sollte sichergestellt werden, dass die Anzahl der Entscheidungssituationen für die Befragten nicht zu hoch ausfiel. Für das Abonnement eines gedruckten Presseprodukts Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC) 29 – Louviere, J.J. & Woodworth, G. (1983) Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experi- ments: An Approach Based on Aggregate Data. J. Mark. Res. 20, 350–367, unter: → doi. org/10.1177/002224378302000403 30 – Vgl. Gensler, S. (2006) Ermittlung von Präferenzen für Produkteigenschaf- ten mit Hilfe der Choice-Based Conjoint Analyse, Teil I. WiSt - Wirtsch. Stud. 35, 254–258, unter: → temme.wiwi.uni-wuppertal.de fileadmin/_migrated/content_uploads/ gensler2006_1.pdf doi.org/10.4236/iim.2011.35020 doi.org/10.24352/UB.OVGU-2018-291 doi.org/10.24352/UB.OVGU-2018-291 doi.org/10.1177/002224378302000403 doi.org/10.1177/002224378302000403 temme.wiwi.uni-wuppertal.de/fileadmin/_migrated/content_uploads/gensler2006_1.pdf temme.wiwi.uni-wuppertal.de/fileadmin/_migrated/content_uploads/gensler2006_1.pdf temme.wiwi.uni-wuppertal.de/fileadmin/_migrated/content_uploads/gensler2006_1.pdf Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 4342 wurden alle Preise unter 19,95 Euro ausgeschlossen. Außerdem blieben Kombinationen aus Bündel- und Printprodukten sowie aus Einzelprodukten in Verbindung mit dezentralen Strukturen in der CBC aus logischen Erwägungen unberücksichtigt. Zur Berechnung der Teilnutzenwerte wurden den Befragten nicht nur Choice Sets aus den einzelnen Eigenschaften und deren Ausprägungen präsentiert, sondern es wurde auch abgefragt, für wie „wünschenswert“ sie die Ausprägungen bei journalistischen Produkten hielten. Die Befragten hatten in 25 Entscheidungssituationen die Möglichkeit, zwischen sechs Choice Sets zu wählen, wobei eine der Optionen jeweils eine „Nicht-Wahl-Option“ repräsentierte. Aus der CBC können Präferenzen und Teilnutzenwerte für einzelne Produkteigenschaften auf Individual- basis sowie für die gesamte Stichprobe abgeleitet werden. Diese eignen sich für die Schätzung von Nachfragekurven und die hierauf aufbauende Simulation von Märkten. In der CBC wird streng genommen von sogenannten „Präferenzanteilen“ und nicht von Kauf- oder Marktanteilen gesprochen. Die jeweiligen Prozentzahlen sagen demnach aus, zu wie viel Prozent die Präferenzen der Befragten durchschnittlich in den Produkten abgebildet werden. Diese „Präferenzanteile“ geben üblicherweise an, zu wie viel Prozent eine Person das Produkt wählen bzw. kaufen würde, wenn nur die Wahl zwischen den in den Entschei- dungssituationen präsentierten Produkten bestünde. Ausgehend von jener Interpretation wurden diese im Rahmen der CBC-Ergebnisse als „Kaufanteile“ betrachtet. Die CBC ermöglicht vergleichende Schätzungen von Marktergebnissen auf Basis modellierter Gesamtmarktsimulationen. Sie gilt in der Medienökonomie als eine einschlägige State-of-the-Art-Methode zur prognostischen Schätzung von Auswirkungen auf den Gesamtmarkt, die sich beispielsweise bei der Einführung neuartiger Marktprodukte ergeben würden. Dies belegt u. a. ihre vielfache Anwendung in den wissenschaftlichen Marktgutachten der Drei-Stufen-Tests zu den Marktauswirkungen geplanter (Erweiterungen) öffentlich-rechtlicher Online-Angebote. Analog dazu wurde die CBC auch in der vorliegenden empirischen Studie verwendet. Einschränkend muss hervorgehoben werden, dass die Ergebnisse der CBC stark davon abhängen, wel- che Produkteigenschaften in die Analyse aufgenommen und wie diese gegenüber den Befragten definiert werden. Probleme können sowohl hinsichtlich der Vollständigkeit als auch der Verständlichkeit der Eigenschaften sowie deren Ausprägungen auftreten. Hinzu kommt, dass auch die CBC eine Tendenz zur (gleichmäßigen) Überschätzung der Nachfrage nach allen angebotenen Produkten aufweist. Dass solche Überschätzungen zu Verzerrungen bei der Modellierung von Marktnachfragestrukturen führen könnten, ist nicht auszuschließen. Wie die weit verbreitete Anwendung der CBC (z. B. in den Marktsimulationen für die Drei-Stufen-Tests von Telemedienangeboten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks) zeigt, wird dieses Risiko einer strukturellen Verzerrung aber nicht als so gravierend angesehen, als dass es die grundsätzliche Validität der Methode in der Prognose relativer Veränderungen beeinträchtigen würde. Übergreifende Limitationen und Grenzen der verwendeten Schätzverfahren Sämtliche in der vorliegenden Studie verwendeten Methoden (PSM-NMS, GGA und CBC) sind nicht-anreizkompatible Verfahren der Messung von Zahlungsbereitschaften. Ihr größter Nachteil besteht darin, dass es sich um Erhebungen in einer hypothetischen Situation handelt. Eine Verzerrung kann dadurch entstehen, dass keine tatsächliche Aus- tauschbeziehung zustande kommt (die Probandinnen und Probanden das Produkt also nicht tatsächlich kaufen) und so tendenziell eine zu hohe Zahlungsbereitschaft angege- ben werden könnte. Ferner kann eine strategische Verzerrung entstehen, da Probandin- nen und Probanden eventuell den Eindruck gewinnen, durch ihre Angaben Einfluss auf die tatsächliche Preisgestaltung für ein Produkt nehmen zu können. Sie geben in der Befragung dann einen geringeren Preis als denjenigen an, der ihrer eigentlichen Zah- lungsbereitschaft entspricht, um höhere Preise in realen Kaufsituationen zu verhindern. Anreizkompatible Messmethoden, bei denen Probandinnen und Probanden zumindest theoretisch den Anreiz haben, ihre wahren Zahlungsbereitschaften zu offenbaren – wie etwa bei Auktionen – können in der Regel nur mit bereits existierenden Produkten durchgeführt werden und sind zudem sehr aufwändig (z. B. in experimentellen Settings). Für hypothetische oder fiktive Produkte wie im Fall der vorliegenden Studie sind sie kaum anwendbar. Aufgrund dieser methodischen Limitationen ist es naheliegend, dass die gemessenen Zahlungsbereitschaften und damit auch der Verlauf der Nachfragekurven in der vor- liegenden Studie etwa durch gleichmäßige Überschätzungseffekte verzerrt sind. Mittels der Kombination mehrerer Messverfahren und einer Studien-Replikation in mehreren Befragungen kann dieses Problem abgemildert, aber nicht vollständig ausgeräumt wer- den. Da die Verzerrungen jedoch für alle Gruppen, abgefragten Produkte und Produkt- eigenschaften in einem ähnlichen Ausmaß vorliegen sollten, lassen sich – im Gegensatz zu den absoluten Höhen – robuste Aussagen über die relativen Verläufe der Nachfra- ge- und Umsatzkurven sowie Veränderungen von Umsätzen und Marktdurchdringung treffen. Wie Vergleiche mit den derzeitigen Marktdaten zeigen, führen alle drei in der Studie angewandten Methoden offenbar zu diesen gleichmäßigen Überschätzungseffek- ten. Trotz dieser Limitationen können die verwendeten State-of-the-art-Methoden als die am besten geeigneten Schätzverfahren für die Ziele des Whitepapers gelten. 31 – Vgl. Weiner, J.L. & Zacharias, B. (2004). Pricing New-to-Market Technologies: An Evaluation of Applied Pricing Research Techniques. Ipsos Insight, unter: → edisciplinas.usp.br/pluginfile. php/5557032/mod_resource/content/1/ Pricing%20new-to-market%20techno- logies.pdf edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5557032/mod_resource/content/1/Pricing%20new-to-market%20technologies.pdf edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5557032/mod_resource/content/1/Pricing%20new-to-market%20technologies.pdf edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5557032/mod_resource/content/1/Pricing%20new-to-market%20technologies.pdf edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/5557032/mod_resource/content/1/Pricing%20new-to-market%20technologies.pdf Coopetition is King Landesanstalt für Medien NRW 4544 BDZV, MVFP und BVDA (2022): Verlegerverbände begrüßen Bundesratsinitiative zur Gewährleistung der flächende- ckenden Versorgung mit periodischen Presseerzeugnissen. Gemeinsame Pressemitteilung vom 8. 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Zuvor war er unter anderem Universitäts- professor für Medien- und Technologiemanagement an der Universität zu Köln, Juniorprofessor für Me- dienmanagement an der Universität Hamburg und Visiting Assistant Professor an der Michigan State University. Er hat Volkswirtschaftslehre in Hamburg und Paris studiert. Christian Wellbrock forscht und lehrt insbesondere zu den Themen Management und Ökonomik des digitalen Journalismus und Platt- formökonomik. Seit 2022 ist er Mitglied der Jury der Wiener Medieninitiative. Kontakt: → c.wellbrock@hamburgmediaschool.com Lukas Erbrich (M.A.) ist wissenschaftlicher Mit- arbeiter im Fachschwerpunkt Medienökonomie am Institut für Journalistik der TU Dortmund. Er promo- viert dort zu journalistischen Plattformen. Daneben befasst er sich mit ökonomischen Grundlagen jour- nalistischer Startup-Gründung und Freiberuflichkeit sowie mit Innovations- und Projektmanagement im Medienbereich. Zuvor studierte er BWL, VWL und Journalismus an den Universitäten Duisburg-Essen und Dortmund. Während seines Master-Studiums arbeitete er an den Lehrstühlen für Wirtschafts- politischen Journalismus und Applied Economics und absolvierte Praktika bei F.A.Z., Bundesbank und EU-Kommission. Kontakt: → lukas.erbrich@tu-dortmund.de Prof. Dr. Frank Lobigs ist seit 2007 Professor für Medienökonomie an der TU Dortmund. Er absol- vierte ein Doppel-Diplomstudium der VWL und der Journalistik und war wissenschaftlicher (Ober-) Assistent in Heidelberg und Zürich. In Lehre und Forschung befasst er sich insbesondere mit gesell- schaftlich relevanten Fragen der digitalen Trans- formation der Medien. In diesem Feld hat er in den letzten Jahren mehrere Gutachten, Expertisen und Studien im Auftrag von Politik, Regulierungsbehör- den, Experten-Kommissionen, Wissenschaftsaka- demien sowie Wirtschaftsverbänden/Medienunter- nehmen (mit)verfasst. Er ist Mitherausgeber der Fachzeitschrift „MedienWirtschaft“. Kontakt: → frank.lobigs@tu-dortmund.de Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow ist Juniorprofes- sor für „Organisation und vernetzte Medien“ an der Fakultät Medien der Bauhaus-Universität Weimar. Er forscht und lehrt schwerpunktmäßig zu Innova- tionen in der Organisation und Finanzierung des digitalen Journalismus sowie zu Unternehmens- gründungen in der Medienbranche. Aktuell leitet er das Forschungsprojekt „Neue Formen der organi- sierten Zusammenarbeit im Journalismus“, das von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) ge- fördert wird. Seine Arbeiten wurde unter anderem mit dem Niedersächsischen Wissenschaftspreis und dem Deutschen Studienpreis der Körber-Stif- tung ausgezeichnet. Kontakt: → christopher.buschow@uni-weimar.de c.wellbrock%40hamburgmediaschool.com= lukas.erbrich%40tu-dortmund.de= frank.lobigs%40tu-dortmund.de= christopher.buschow%40uni-weimar.de= Coopetition is King 48

CoopetitionIsKing_Whitepaper_LFMNRW_2023.pdf

Materialien und Publikationen

Im Interesse der Branche und im Interesse einer vielfältigen Audiolandschaft NRW

Streaming) auch aus Anbietersicht zu untersuchen. Die Landesanstalt für Medien NRW (LFM NRW) als lizenzgebende Anstalt verfolgt mit dem DAB+Re- gio-Multiplex folgende Ziele: § Es soll eine möglichst hohe Angebots-Vielfalt erreicht werden. § Der Lokalfunk [...] Unsplash G O L D M E D I A DAB+REGIO IN NRW / GEPLANTE VERSORGUNGSSTRUKTUR 6Quelle: LFM NRW, interne Planungsunterlagen, vorbehaltlich konkreter Frequenzabstimmung und –Planung, Stand: 09/2022 Kreis Euskirchen Städteregion Aachen Kreis Düren Kreis Heinsberg [...] Radio Westfalica Anzahl Lokalradios: 6 Stadt Bielefeld Radio Bielefeld Quelle: LFM NRW, interne Planungsunterlagen, vorbehaltlich konkreter Frequenzabstimmung und -Planung, Stand: 09/2022 G O L D M E D I A Laut NRW-Pendlerstatistik gibt es rund 7,5

230324_GoldmediaGutachten_DABRegioNRW_Endbericht_final.pdf

Materialien und Publikationen

Im Interesse der Branche und im Interesse einer vielfältigen Audiolandschaft NRW

in der frequenzregulatorischen Planungsphase. Die Landesanstalt für Medien NRW (LFM NRW) als lizenzgebende Anstalt verfolgt mit dem DAB+Regio-Multiplex folgende Ziele: ▪ Es soll eine möglichst hohe Angebots-Vielfalt erreicht werden. ▪ Der Lokalfunk [...] wurde die Goldmedia GmbH, in Fortführung eines Gutach- tens von 2018, durch die LFM NRW im September 2022 damit beauftragt, die wirtschaftlichen Potenziale einer DAB+Regio-Verbreitung in NRW zu prüfen. Executive Summary: WIRTSCHAFTLICHE POTENZIALE

230324_Executive_Summary_GoldmediaGutachten_DABRegioNRW_Endbericht_final.pdf