Seitdem das Influencer Marketing zu einer relevanten Werbeform geworden ist, wird über die korrekte Werbekennzeichnung in sozialen Netzwerken diskutiert. Abseits aller Detailfragen gilt eine simple Grundregel: Wer für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, macht in aller Regel Werbung und muss diese als solche kennzeichnen. Trotzdem ergeben sich immer wieder Situationen in denen Unklarheiten auftreten, ob und besonders wie ein Post oder Video als Werbung gekennzeichnet werden muss. Alleine im Jahr 2021 wurden 387 Profile in sozialen Medien durch die Landesanstalt für Medien NRW überprüft und 179 Hinweisschreiben wegen unzureichender Werbekennzeichnung verschickt. In aller Regel führten diese Hinweisschreiben zu einer schnellen Anpassung der Werbekennzeichnung durch die Verantwortlichen.

Werbekennzeichnung ist Nutzerschutz

Das Wissen, wann ein Influencer, ein Blogger oder ein Redakteur seine eigene Meinung äußert und wann er für eine Aussage bezahlt wurde, ist eine Grundvoraussetzung für die freie Meinungsbildung der Nutzer. Wer mediale Inhalte bereitstellt, ist deshalb in der Pflicht dafür zu sorgen, dass Mediennutzer redaktionelle Inhalte von Werbung unterscheiden und werbliche Inhalte sofort als solche erkennen können. Die deutliche Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten ist im Medienstaatsvertrag (MStV) (§ 22 Absatz 1, § 74  i.V.m.§ 8 Abs. 3 MStV) geregelt.“

In sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram oder Facebook ist die Frage der Kennzeichnung besonders brisant. Hier können sich auf einem Profil sowohl private, redaktionelle als auch werbliche Inhalte finden. Solche Profile suggerieren eine Nähe und schaffen ein größeres Vertrauensverhältnis von Nutzern gegenüber Inhalteanbietern, als dies bei klassischen Werbespots der Fall ist. Insbesondere Kinder und Jugendliche setzen daher häufig mehr Vertrauen in Influencer Marketing als in klassische Werbung.

Werbung rechtssicher kennzeichnen

Umso entscheidender ist, dass Werbung klar als solche erkennbar ist. Das Gesetz sieht daher eine Kennzeichnungspflicht im Internet vor (§ 22 Abs. 1 MStV).