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Quelle Internet?
Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) und der Landesanstalt für Medien NRW (LFM NRW). Studie März 2021 „Quelle: Internet“? 3 Executive Summary Während Pandemien, ökonomischen Krisen oder auch Wahlkämpfen zeigt sich be- sonders deutlich, dass [...] Hans-Bredow-Institut), Rainer Faus (pollytix), Lutz Ickstadt (pollytix), Antje vom Berg (LFM NRW) und Kristian Kunow (mabb). kw.uni-paderborn.de/fileadmin/fakultaet/Institute/erziehungswissenschaft/Schulpaedagogik/ICILS_2018__Deutschland_Berichtsband.pdf
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/dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) Zollhof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 770 07 – 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E-Mail: info@lfm-nrw.de Internet: www.lfm-nrw.de Copyright © 2007 by Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag GmbH Goltzstraße 11 10781 Berlin Tel.: 030 / 32 70 74 46 Fax: 030 / 32 70 74 55 E-Mail: medienverlag@vistas.de Internet: www.vistas.de [...] berücksichtigt werden müssen. Prof. Dr. Norbert Schneider Frauke Gerlach Direktor der LfM Vorsitzende der Medienkommission der LfM Inhalt 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2
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/dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) Zollhof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 770 07 – 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E-Mail: info@lfm-nrw.de Internet: www.lfm-nrw.de Copyright © 2007 by Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag GmbH Goltzstraße 11 10781 Berlin Tel.: 030 / 32 70 74 46 Fax: 030 / 32 70 74 55 E-Mail: medienverlag@vistas.de Internet: www.vistas.de [...] Quellen und Dokumenten. Prof. Dr. Norbert Schneider Frauke Gerlach Direktor der LfM Vorsitzende der Medienkommission der LfM Inhalt 1 Die Ziele des Projektes: Der historiographische Kontext . . . . . . . . 11 2 Der diskursive Kontext: Geschichte,
Ungleiche Bedingungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit?
Zuständigkeitsbereich der Auftraggeberin (Landesanstalt für Medien NRW – kurz: LFM NRW) fokussiert sich die Untersuchung einerseits auf das lineare Medium des privaten Rundfunks (Fernsehen und Radio) unter Einschluss seiner Online-Aktivitäten (wie
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/dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) Zollhof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 770 07 – 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E-Mail: info@lfm-nrw.de Internet: www.lfm-nrw.de Copyright © 2008 by Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag GmbH Goltzstraße 11 10781 Berlin Tel.: 030 / 32 70 74 46 Fax: 030 / 32 70 74 55 E-Mail: medienverlag@vistas.de Internet: www.vistas.de [...] Recherchekompetenz von Journalistinnen und Journalisten gestärkt werden kann. Die LfM liefert mit dieser Studie einen anwendungsorientierten Beitrag für eine notwendige Debatte. Prof. Dr. Norbert Schneider Frauke Gerlach Direktor der LfM Vorsitzende
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dnb.d‑nb. de ab rufbar. Heraus geber: Landes anstalt für Medien Nordrhein‑West falen (LfM) Zoll hof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 77 007 ‑ 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E‑Mail: info@lfm‑nrw. de Internet: www. lfm‑nrw. de 2. unveränderte Auflage Redaktion: Antje vom Berg, LfM Copyright © 2014 by Landes anstalt für Medien Nordrhein‑West falen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag Judith Zimmermann und Thomas Köhler GbR Lößniger Straße 60b [...] Werner Schwaderlapp Direktor der Landes anstalt Vorsitzender der für Medien NRW (LfM) Medienkommission der LfM teil a 17 1 einlei tung Am Sonntagmorgen des 23. März 2014 passierte etwas, das die Gemüter der Medien‑ branche er hitzte und das man normaler
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im internet, ihre wahrnehmung durch Kinder und ihr regulatOrischer KOntext lfm-SChriftenreihe meDienforSChung 75 Bibliografi sche Informa tion der Deutschen National bibliothek Die Deutsche National bibliothek ver zeichnet diese Publika tion in [...] dnb.d‑nb. de ab rufbar. Heraus geber: Landes anstalt für Medien Nordrhein‑West falen (LfM) Zoll hof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 77 007 ‑ 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E‑Mail: info@lfm‑nrw. de Internet: www. lfm‑nrw. de Redaktion: Antje vom Berg, LfM Copyright © 2014 by Landes anstalt für Medien Nordrhein‑West falen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag Judith Zimmermann und Thomas Köhler GbR Steinstraße 55 04275 Leipzig Tel.: 0341 / 24 87 20 10 E‑Mail: medienverlag@vistas. de Internet
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/dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) Zollhof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 770 07 – 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E-Mail: info@lfm-nrw.de Internet: www.lfm-nrw.de Copyright © 2012 by Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag GmbH Goltzstraße 11 10781 Berlin Tel.: 030 / 32 70 74 46 Fax: 030 / 32 70 74 55 E-Mail: medienverlag@vistas.de Internet: www.vistas.de [...] Dr. Frauke Gerlach Direktor der Landes anstalt Vorsitzende der für Medien NRW (LfM) Medienkommission der LfM 7 Inhalt Teil I Privatsphäre und Selbstoffenba rung auf Sozialen Netz werk platt formen: Eine Einfüh rung 1 Einlei tung . . . . . . . . . .
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/dnb.d-nb.de abrufbar. Herausgeber: Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) Zollhof 2 40221 Düsseldorf Tel.: 0211 / 770 07 – 0 Fax: 0211 / 72 71 70 E-Mail: info@lfm-nrw.de Internet: www.lfm-nrw.de 2. unveränderte Auflage, April 2011 Copyright © 2009 by Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), Düsseldorf Verlag: VISTAS Verlag GmbH Goltzstraße 11 10781 Berlin Tel.: 030 / 32 70 74 46 Fax: 030 / 32 70 74 55 E-Mail: medienverlag@vistas.de Internet: www.vistas.de [...] greifende Maßnahmen bieten. Prof. Dr. Norbert Schneider Frauke Gerlach Direktor der LfM Vorsitzende der Medienkommission der LfM 7 Inhalt 1 Zur Erforschung der Rolle des Social Web im Alltag von Heranwachsenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Repräsentative Nutzerbefragung zur mobilen Audionutzung
Track-Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung_Whitepaper ON TRACK ERGEBNISSE EINER REPRÄSENTATIVEN NUTZERBEFRAGUNG In Kooperation mit: 2 INHALT 3 4 9 13 14 16 18 20 22 26 Vorwort EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND VIER TYPEN DER MOBILEN AUDIONUTZUNG Audio-Enthusiast Audio-Pioneer Mainstreamer Radio-Classic HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN METHODIK Landesanstalt für Medien NRW VORWORT Aufstehen, Radio an. Loslaufen, Kopfhörer auf. Anschnallen, Musik aufdrehen. Audioinhalte be- gleiten uns durch den Tag und überallhin. Auch im Auto haben die meisten Menschen ihre lieb ge- wonnenen und lang gepflegten Hörgewohnheiten. Tiefer gehende Forschungsergebnisse gibt es dazu jedoch wenige. Wie interagieren Nutzerinnen und Nutzer über den Tag hinweg mit Audioinhalten, wie und zu welchem Zweck nutzen sie diese? Das ist eine Kernfrage für die gesamte Audiobranche, aber genauso wichtig ist sie für Mobilitätsanbieter, insbesondere die Automobilbranche. „On Track – Studien zu Audio und Mobilität“ ist im vergangenen Jahr aus einem Branchendialog zum Thema Audio im Auto auf Initiative des Journalis- mus Lab hervorgegangen. Das Forschungsprojekt wird von der Landesanstalt für Medien NRW in Kooperation mit dem VAUNET – Verband Privater Medien, der RTL Radio Deutschland GmbH und dem MedienNetzwerk Bayern durchgeführt. Zu- dem wird das Projekt inhaltlich von der radio NRW GmbH und der Ford-Werke GmbH unterstützt. Die vorliegende Studie stellt Nutzerinnen und Nutzer in den Mittelpunkt. Sie fragt nach den Hörgewohnheiten unterwegs, nach den genutzten Kanälen und Geräten, nach deren Bedienung sowie nach der Zufriedenheit und den Wünschen für eine bessere mobile Audionutzung. Die Ergebnis- se bestätigen vorangegangene Untersuchungen1: Audio ist und bleibt wichtig im Mobilitätskontext. Gerade Radioinhalte werden unterwegs häufig gehört, besonders beim Autofahren und das über alle Zielgruppen hinweg. Gleichzeitig lässt sich feststellen, dass konkrete Nutzungsgewohnheiten 3 und Wünsche sich zunehmend ausdifferenzieren, nach Altersgruppe, genutztem Übertragungsweg und Inhalt. Dies ist kaum verwunderlich bei der Vielzahl neuer Inhalte, Formate und Ausspiel- kanäle sowie angesichts einer zunehmenden Gerä- tevielfalt. Was die Nutzerinnen und Nutzer jedoch eint, ist der Wunsch nach einfacher Bedienbarkeit und Auffindbarkeit von Audioinhalten. Alle Ziel- gruppen zu erreichen, zu halten und zufrieden zu stellen, bleibt also eine echte Herausforderung für die Audio- wie für die Automobilbranche. Die vorliegenden Ergebnisse bieten Hinweise darauf, wie sich das mobile Hörerlebnis weiterent- wickeln sollte, um wichtige Zielgruppen zu errei- chen und zu halten. Daraus ergeben sich Hand- lungsempfehlungen sowohl für die Audiobranche als auch für angrenzende Industrien, vor allem für die Automobilbranche. Eine Zusammen arbeit der Branchen erscheint zunehmend wichtiger, um in einer immer komplexer werdenden Welt die Zu gäng lichkeit zu Audioinhalten weiterhin einfach und bequem zu gestalten – und das für alle Nutze- rinnen und Nutzer. Handlungsempfehlungen ergeben sich darüber hinaus für die Ordnungspolitik, gerade in Hinblick auf den Wunsch nach einer besseren Auffind- barkeit von Radioinhalten. Die Landesanstalt für Medien NRW wird hier auch zukünftig im Rahmen ihrer Möglichkeiten regulatorisch unterstützen. Denn nicht nur für Nutzerinnen und Nutzer ist die Auffindbarkeit zentral, vor allem für Radiover- anstalter und Audioproduzenten stellt sie eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg und die Refinanzierung ihrer Inhalte dar. 1 Online-Audio-Monitor (https://www.online-audio-monitor.de/aktuelle-studie/); ma 2021 Audio (https://www.agma-mmc.de/fileadmin/user_upload/Pressemitteilungen/2021/PM_ma_2021_Audio.pdf). 4 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper EXECUTIVE SUMMARY: KERNERGEBNISSE In der vorliegenden Studie wird die mobile Audionutzung, das heißt die Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses, untersucht. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Nutzung während der Autofahrt. Auf Grundlage einer für die deutschen Internetnutzerinnen und -nutzer repräsentativen Befragung mit 1.700 Teilnehmerinnen und Teilnehmern gelangt die Studie zu folgenden Kernergebnissen: 81 % der mobilen Audionutzerinnen und -nutzer hören Radio unterwegs, im Auto sogar während 82% der gesamten Fahrzeit. Die Nutzung nimmt mit zunehmendem Alter zu und liegt auch bei der jüngsten Altersgruppe (14- bis 29-Jährige) noch bei 69 %. Meistgehörte Inhalte im Radio sind Musik (90 %), Nachrichten aus dem In- und Ausland (58 %) und lokale Nachrichten (49 %). Podcasts werden von 28 % der mobilen Audionutzerinnen und –nutzer gehört und Hörbücher/-spiele von 22 %. Während der Autofahrt zeigt sich eine leicht andere Verteilung: Hier werden häufiger Hörbücher/-spiele als Podcasts gehört (auf 24 % vs. 14 % der Autofahrten). 1 Nutzerinnen und Nutzer hören unterwegs am meisten Radio, insbesondere während der Autofahrt. Landesanstalt für Medien NRW 5 Radiogerät/Infotainmentsystem und Smartphone Mit zunehmender Digitalisierung wird die Gerätevielfalt immer größer. Neben Klassikern wie dem Radio gerät ist das Smart- phone das wichtigste Abspielgerät für digitale Audioangebote. Die Ergebnisse zeigen eine gleichwertige Nutzung beider Möglich- keiten (74 % nutzen das Smartphone, 73 % nutzen das Radio/ Info tainmentgerät). Ein Blick auf die verschiedenen Nutzertypen bestätigt die Vermutung, dass viele Nutzerinnen und Nutzer beide Geräte verwenden. Im Auto übersteigt die Nutzung des festver- bauten UKW-Radios die Nutzung des Smartphones, das per Kabel angeschlossen wird (55 % vs. 33 %). Eine Erklärung könnte das mehrheitliche Hören von Radioinhalten sein (siehe Kernergebnis 1). Radio lässt sich per Smartphone in aller Regel nur über Audio- Aggregatoren (z. B. TuneIn, Radioplayer) oder Apps, wie die von Radiosendern, abspielen. Beides wird bislang nur von 20 % bzw. 23 % der Befragten genutzt. Ein Blick auf die Altersverteilung zeigt, dass das Smartphone ins besondere von den 14- bis 29-Jährigen genutzt wird (94 %), wohingegen das Radiogerät/Infotainmentsystem bei den über 50-Jährigen dominiert (82 %). Die mittlere Altersklasse von 30 bis 49 Jahren nutzt beide Möglichkeiten sehr häufig (83 % Smartphone, 71 % Radiogerät/Infotainmentsystem). UKW-Radio und DAB+-Radio UKW-Radio wird im Auto deutlich häufiger genutzt als DAB+-Radio (55 % vs. 33 %). Daraus lässt sich schließen, dass Verfügbarkeit das zentrale Kriterium ist. Die Nutzung von klassischem UKW- Radio ist gelernt und ein entsprechendes Gerät ist in allen Fahr- zeugen verfügbar. Selbst in neueren Automodellen ab dem Baujahr 2017 bleibt die Nutzung von UKW-Radio verbreitet (41 %). Gleich- zeitig ist festzustellen, dass in Fahrzeugen mit einem neueren Baujahr die Nutzung von DAB+-Geräten zunimmt. Die Möglichkeit zum DAB+-Empfangsgerät ist erst seit Ende 2020 Pflicht in Neu wagen. Es bleibt also abzuwarten, wie sich die Nutzung von DAB+-Geräten in den kommenden Jahren verändert. 2 Bei steigender Gerätevielfalt bleiben etablierte und bekannte Geräte wichtig, gerade im Auto. 5 TAKE- AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 6 Ähnlich wie die Zahl neuer Geräte nehmen auch die möglichen Bedienweisen zu. Ein Beispiel ist die Sprachsteuerung, die gerade im Auto einen Mehrwert bieten kann. Mittels Eingeben von Sprach befehlen lassen sich Systeme bedienen, ohne den Blick von der Straße wenden zu müssen. Dennoch zeigt sich eine ge ringe Nutzung von Sprachassistenten für Audioanwen- dungen im Auto, sowohl bei den festverbauten Assistenten im Auto (8 %) als auch bei den Assistenten, die über das Smartphone ge steuert werden können (8 %). Außerhalb des Autos nutzen hin- gegen be reits 23 % der Befragten die Sprachsteuerung für mobile Audioinhalte. Einzig der in dieser Studie identifizierte Nutzungs- typ „Audio-Enthusiast“ nutzt Sprachsteuerung für Audioinhalte im Auto vergleichsweise häufig (29 %). Den Wunsch nach einer besseren Sprach steu erung im Auto äußern 27 % aller Befragten. Weitaus mehr Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich dagegen Steuerungsmöglichkeiten für Audioangebote über Knöpfe am Lenkrad (43 %). 3 Klassische, haptische Bedienweisen bleiben wichtig und werden sogar vermehrt gewünscht. Ein Großteil der Befragten ist mit dem thematischen Angebot (52 %), der Bedienbarkeit der Geräte (61 %), der Soundqualität (64 %) und dem Abspielen außerhalb des WLAN-Netzes (51 %) zufrieden bis sehr zufrieden – und das über alle Angebote (Radio, Musik, Podcasts, Hörbücher/-spiele) hinweg. Ebenso wurde die Zufriedenheit und Wichtigkeit von zwei smarten Features abgefragt: Personalisierung und Seamless Listening. Seamless Listening meint, dass Audioinhalte von verschiedenen Geräten bzw.in verschiedenen Situationen ohne Unterbrechung abgespielt werden können. Mit Personalisierung ist gemeint, dass Nutzerinnen und Nutzern individuell unter- schiedliche Audioinhalte vorgeschlagen werden, z. B. über algorithmusbasierte Systeme. Nutzerinnen und Nutzer sind insgesamt zufrieden mit dem mobilen Audioangebot – auf inhaltlicher und technischer Ebene. 4 Landesanstalt für Medien NRW 7 Bei beiden Features scheint kein Mangel empfunden zu werden, denn mehr als die Hälfte der Befragten ist (sehr) zufrieden mit den neuen Funktionen (Seamless Listening 63 %, Personalisierung 61 %). Die Bedeutung, die Nutzerinnen und Nutzer den beiden Funktionen beimessen, fällt jedoch unterschiedlich hoch aus: Seamless Listening wird von 62 % der Befragten als wichtig empfunden, Personalisierung von 46 % der Befragten. Dies lässt vermuten, dass gerade im Bereich Personalisierung noch Potenzial besteht, die Nutzerinnen und Nutzer von den Vorteilen dieser Funktionen zu überzeugen bzw. die Möglichkeiten stärker hervor- zuheben. 37 % der Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich eine Merk- funktion für Audioinhalte, um Teile der Inhalte für ein späteres Abspielen zu speichern. Dicht gefolgt davon ist der Wunsch nach einem transparenteren Datenschutz (35 %). 29 % der befragten Radionutzenden äußern zudem den Wunsch nach einer besseren Auffindbarkeit von regionalen/lokalen Audioinhalten. Speziell im Auto scheint der Bedarf nach einer besseren Auf- findbarkeit von Radioangeboten noch größer zu sein (52 % der Befragten äußern den Wunsch für die Nutzung im Auto). Fast genauso stark fällt der Wunsch nach einem übersichtlicheren Display (48 %) und Steuerungsmöglichkeiten über Knöpfe am Lenkrad (43 %) aus. Besonders hervorzuheben ist, dass diese Wünsche bei neueren Automodellen ab einem Baujahr von 2017 tendenziell zunehmen. Die Wünsche von Nutzerinnen und Nutzern zielen auf ein einfacheres, noch leichter zugängliches Hörerlebnis ab – innerhalb und außerhalb des Autos. 5 5 TAKE- AWAYS ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 8 Insgesamt deutet vieles darauf hin, dass Audioinhalte auch zukünftig gerade im mobilen Umfeld einen festen Stellenwert haben werden. Dabei ist und bleibt das Auto der wichtigste Ort für das Hören von Radioinhalten unterwegs. Audioinhalte sollten weiterhin, oder sogar verstärkt, einfach zugänglich und nutzbar gemacht werden . Bei zunehmender Komplexität von Nutzungsmöglichkeiten sollten neue Technologien insbesondere dafür eingesetzt werden, die Bedienung von Systemen und die Auffindbarkeit von Inhalten intuitiv, einfach und schnell zu gestalten. Um dies umzusetzen, scheint eine Zusammenarbeit und branchen übergreifende Kooperation zwischen der Audio- und Automobilbranche zunehmend wichtiger zu werden. KERNERGEBNISSE: FAZIT Landesanstalt für Medien NRW 99 ÜBERBLICK: MOBILE AUDIONUTZUNG IN DEUTSCHLAND ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 10 der deutschen Bevölkerung mit Internetanschluss ab 14 Jahre nutzt unterwegs Audioangebote67 % Wer sind die Nutzerinnen und Nutzer mobiler Audioangebote? 60 % 0 % 0 % 10 % 10 % 20 % 20 % 30 % 30 % 40 % 40 % 50 % 50 % 60 % 60 % 70 % 70 % 80 % 80 % 74 % männlich weiblich 90 % 90 % 100 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 100 % 52 % 14- bis 29-Jährige 30- bis 49-Jährige 50+-Jährige 88 % 78 % Bildungsgrad hoch Bildungsgrad mittel Bildungsgrad niedrig 82 % 66 % 56 % Unter mobiler Audionutzung wird jede Art der Nutzung von Audioinhalten außerhalb des eigenen Zuhauses gezählt. MOBILE AUDIONUTZUNG: EIN ÜBERBLICK Landesanstalt für Medien NRW Mobile Audionutzerinnen und -nutzer nach Bundesländern (Nielsen-Gebieten) 11 69 % 53 % 80 % 70 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % I (HB, HH, NI, SH) II (NW) IIIa (HE, RP, SL) IIIb (BW) IV (BY) V (BE, BB, MV, ST) VI (SN, TH) 67 % 66 % 61 % Was wird unterwegs genutzt? Radio Musik Podcast Hörbücher/-spiele 77 % 81 % 28 % 22 % 12 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper Landesanstalt für Medien NRW 13 VIER TYPEN DER MOBILEN AUDIONUTZUNG Neben einem Gesamtbild über die mobile Audionutzung möchten wir mit dieser Studie einen tieferen Blick in verschiedene Nutzungsprofile werfen. Welche Typen der mobilen Audionutzung lassen sich identifizieren? Wie unterscheiden sich diese in ihrer Nutzung von Inhalten, Geräten und Bedienweisen? Welche Gewohnheiten und welche Wünsche machen den jeweiligen Nutzungstyp aus? Diese Fragen wurden anhand einer Clusteranalyse auf Basis der subjektiven Relevanzeinstufung verschiedener Funktionen und Aspekte der mobilen Audionutzung untersucht. Diese Zusatzanalyse wurde anhand der Daten aus der repräsentativen Nutzerbefragung durchgeführt. Als clusterbildenden Variablen dienten verschiedene Wichtigkeits einstufungen zur Wahrnehmung von Personalisierung, Seamless Listening und den W ünschen be züglich der eigenen mobilen Audionutzung. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich dezidiertere Handlungsempfehlungen für die Audio- und Auto- mobilbranche ableiten, insbesondere zur Ansprache bestimmter Zielgruppen. Insgesamt wurden in der Analyse vier Typen identifiziert: Audio-Enthusiast Audio-Pioneer Mainstreamer Radio-Classic 15 % 15 % 19 % 51 % ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 14 AUDIO-ENTHUSIAST (15 %) MERKMALE Ø 38 JAHRE 30 % UNTER 30 jung (Ø 38 Jahre, 30 % unter 30), häufiger berufstätig, mit höherem Einkommen, verheiratet, Partnerin oder Partner im Haushalt und Kinder fährt häufiger – ein neueres – Auto mit Sonderausstattung höchste Gerätevielfalt bei der Außerhausnutzung von Audioinhalten, besonders Laptop, Tablet, Smart Speaker, MP3-Player neben Musik Podcasts stark vertreten in der Außerhausnutzung, alle Inhalte (Radio, Musik, Podcasts, Hörbuch/-spiel) werden in dieser Gruppe am häufigsten und bei vielen unterschiedlichen Gelegenheiten genutzt deutlich am häufigsten bereit, für Audioinhalte zu bezahlen und bezahlt diese auch bereits nutzt deutlich am häufigsten den Abruf von Audioinhalten über Sprachsteuerung eine Merkfunktion und bessere Möglichkeiten zur nahtlosen Wiedergabe von Audioinhalten besonders stark gewünscht Landesanstalt für Medien NRW 15 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 16 AUDIO-PIONEER (19 %) MERKMALE etwas jünger als der Audio-Enthusiast (Ø 37 Jahre, 40 % unter 30), gutes Einkommen, häufig Single neben Musik werden Podcasts stark außerhalb des Zuhauses genutzt häufig bereit, für Audioinhalte etwas zu bezahlen; Audionutzung zu Informationszwecken; nutzt häufig Audio-Streaming zur mobilen Audionutzung , generell zufrieden mit Audionutzung, etwas weniger mit personalisierten Angeboten und Abspielmöglichkeiten außerhalb des WLANs wünscht sich ein übersichtlicheres Display und bessere Internet verbindung zum Streaming von Audioinhalten im Auto Ø 37 JAHRE, 40 % UNTER 30 Landesanstalt für Medien NRW 17 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 18 MAINSTREAMER (51 %) MERKMALE mittlere Altersgruppe (Ø 43 Jahre, 25 % unter 30), Audio-Außerhausnutzung überwiegend wie im Gesamtdurchschnitt; Zufriedenheit mittelmäßig, besonders personalisiertes Angebot und nahtloses Hören/Seamless-Liste - ning-Optionen könnten besser sein ist vor allem an komfortablen Bedienmöglichkeiten im Auto interessiert nutzt eine Mischung aus klassischen Geräten (UKW Radio, Tonträgern) und neueren Zugangswegen (vor allem Smartphone) Wünsche bzgl. der Auffindbarkeit von Audioangeboten stehen weit vorn: ein besseres Auffinden von Radiosendern und ein übersichtlicheres Display Ø 43 JAHRE, 25 % UNTER 30 Landesanstalt für Medien NRW 19 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 20 RADIO-CLASSIC (15 %) MERKMALE die älteste Gruppe (Ø 59 Jahre, 3 % unter 30), 51 % Rentnerinnen und Rentner, häufig alleinlebend Autoradio mit Abstand das häufigste Gerät (93 %) für Außerhausnutzung von Audioinhalten, andere Geräte spielen kaum eine Rolle deutlich am wenigsten bereit, für Audioinhalte zu bezahlen macht am Wochenende gern längere Autofahrten Zufriedenheit mit neueren Audiofunktionen und Inhalten am geringsten von allen Gruppen generell wenige Wünsche an Audionutzung, einzig mehr Informationen zu den erhobenen personenbezogenen Daten und bessere Auffindbarkeit für lokale und regionale Audioinhalte gewünscht Ø 59 JAHRE 3 % UNTER 30 Landesanstalt für Medien NRW 21 ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 22 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN Auf Grundlage der Kernergebnisse und der Nutzungstypologie werden im Folgenden praxis bezogene Implikationen und konkrete Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung des mobilen Audioerlebnisses beleuchtet. 1. RADIO EINFACH ZUGÄNGLICH UND NUTZBAR MACHEN Befund Das Radio lebt davon, einfach zugänglich und nutzbar zu sein. Handlungsempfehlung Automobilhersteller sollten gemeinsam mit Radiosendern Lösungen ent wickeln, um die Auffindbarkeit der Sender und Inhalte im Auto zu verbessern, z. B. über die Gestaltung des Displays und der Senderlisten oder über eine vereinfachte Bedienung der Sprachsteuerung. Gerade eine gut funktionierende Suchfunktion per Sprachsteuerung könnte helfen, gewünschte Inhalte einfach zu finden und aufzurufen. Radiosender sollten durch eine optimierte und vollständige Übermittlung der entsprechenden Metadaten zu einer besseren Auffindbarkeit ihrer Inhalte beitragen. Die Ordnungspolitik sollte eine Verbesserung der Auffindbarkeit im Rahmen ihrer Möglichkeiten unterstützen, z. B. durch die Public-Value- Satzung des Medienstaatsvertrags (MStV) sowie eine Förderung von Koope rationen zwischen Audioanbietern und der Automobilbranche. 1 22 Landesanstalt für Medien NRW 2 6 HANDLUNGS- EMPFEHLUNGEN 23 VIELFÄLTIGE ZUGANGSMÖGLICHKEITEN BEIBEHALTEN UND ÜBERSICHTLICHKEIT SICHERSTELLEN, VOR ALLEM IM AUTO Befund Die Vielfalt an Geräten, Bedienweisen und Inhalten wird größer. Handlungsempfehlung Automobilhersteller sollten künftig weiterhin in der Ausstattung ihrer Fahrzeuge sowohl einen Zugang über klassische Geräte wie Autoradios sowie über digitale Geräte wie Smartphones ermöglichen. Gleichzeitig sollten die Displays neuer Automodelle übersichtlich gestaltet werden. Trotz zunehmender Digitalisierung sollten haptisch zu bedienende Knöpfe an geeigneten Stellen wie dem Lenkrad nach wie vor mitgedacht werden. Die Audiobranche sollte eine einheitliche Linie für die Sichtbarkeit und Platzierung ihrer Inhalte auf Video-Streaming-Plattformen wie Youtube finden. Hierüber werden von allen Altersgruppen auffällig häufig Audio- inhalte konsumiert. ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 24 DIFFERENZIERTE INHALTE UND EMPFANGSMÖGLICHKEITEN ANBIETEN Befund Die mobile Audio-Nutzung differenziert sich zunehmend, nach Altersgruppe, genutztem Übertragungsweg und Inhalt. Handlungsempfehlung Radioanbieter sollten für diese unterschiedlichen Gruppen – neben dem nach wie vor beliebten Hauptprogramm – weitere vielfältige Inhalte und Übertragungswege anbieten, die an die jeweilige Zielgruppe angepasst sind, z. B. durch Webradios, Podcasts und Audio–On-Demand-Angebote. Die Nutzung von Radioprogrammen sollte zukünftig noch einfacher und schneller über digitale Empfangsgeräte möglich sein. Diese Übertragungs- wege sollten möglichst allen Nutzerinnen und Nutzern bekannt sein. Insbesondere das Smartphone wird zunehmend wichtiger. 4 LÖSUNGEN FÜR DAS AUDIOERLEBNIS AUCH BEI CAR-SHARING-MODELLEN MITDENKEN Befund Nutzerinnen und Nutzer ohne eigenes Auto hören verhältnismäßig wenig Audioinhalte im Auto. Handlungsempfehlung Car-Sharing-Modelle werden in der Zukunft immer wichtiger, eine komfortable Audionutzung sollte hier mitgedacht werden. Car-Sharing-Anbieter und Radiosender sollten Lösungen weiterentwickeln, die ein erneutes Suchen bestimmter Radiosender/-inhalte bei jeder neuen Fahrt verhindern, z. B. durch Nutzer-ID-Verfahren. Car-Sharing-Anbieter und Podcast-, Hörspiel- und Hörbuchanbieter sollten über Kooperationen nachdenken, z. B. das Inkludieren bestimmter Podcasts und Hörspiele/-bücher in Car-Sharing-Abos. 3 24 5 DIE JUNGE ZIELGRUPPE UND BESTIMMTE NUTZERTYPEN DURCH SMARTE FEATURES MITNEHMEN UND BEGEISTERN Befund Gerade die jüngere Zielgruppe und die Typen Audio-Enthusiast und Audio-Pioneer legen Wert auf smarte Features wie ein nahtloses Hörerlebnis, Personalisierung und eine Merkfunktion. Handlungsempfehlung Die Radiobranche sollte technologische Innovationen in den oben genannten Bereichen weiter vorantreiben, um diese Zielgruppen auch zukünftig an das Radio zu binden. Eine Merkfunktion kann gerade während der Fahrt im Auto einen Mehrwert bieten. Es sollte gemeinsam mit der Automobilbranche über Lösungen nachgedacht werden. Gerade personalisierte Angebote bieten Potenzial, Nutzerinnen und Nutzer über eine längere Zeit zu halten und ein häufiges Wechseln des Radiosenders, oder zu anderen Inhaltequellen, zu verhindern. 6 DEN MEHRWERT VON PODCASTS ERHÖHEN Befund Die Podcastnutzung fällt noch vergleichsweise gering aus. Handlungsempfehlung Es gibt viele Podcasts für den Unterhaltungsbereich, weniger jedoch für regionale und lokale Nachrichten. Gerade lokale Radiosender und andere Lokalmedien könnten diese Lücke füllen. Während der Autofahrt werden Podcasts bisher meistens auf längeren Fahrten gehört. Es könnte über kürzere Formate und Inhalte für den Weg zur Arbeit oder zu Erledigungen nachgedacht werden. 25 Landesanstalt für Medien NRW ON TRACK – Ergebnisse einer repräsentativen Nutzerbefragung – Whitepaper 26 METHODIK Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens REPRÄSENTATIVE BEFRAGUNG Online Access Panel AUSWAHLGRUNDLAGE GRUNDGESAMTHEIT Deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Deutschland mit Internetanschluss Brutto: 1.700 Befragte, netto: (Online-Audionutzerinnen und -nutzer außerhalb des eigenen Zuhauses) 1.234 Befragte STICHPROBENGRÖSSE 29. April bis 21. Mai 2021 FELDZEIT Basis: Stichprobe aus der repräsentativen Nutzerbefragung STICHPROBENGRÖSSE Redressement-Gewichtung der Brutto-Stichprobe zum Ausgleich leichter Abweichungen von den Quotenvorgaben GEWICHTUNG AUSWAHLVERFAHREN Random Quota-Auswahl nach Geschlecht, Alter, Bildung und Region TYPOLOGIE DER NUTZENDEN Clusteranalyse auf Basis der subjektiven Relevanzeinstufung verschiedener Funktionen und Aspekte der Außerhaus- nutzung von Audioinhalten durch die Gesamtheit der mobilen Audionutzerinnen und -nutzer CLUSTERBILDENDE VARIABLEN Verschiedene Wichtigkeitseinstufungen zur Wahrnehmung von Personalisierung, Seamless Listening und den Wünschen bzgl. der eigenen mobilen Audionutzung Landesanstalt für Medien NRW 27 IMPRESSUM Herausgeberin: Landesanstalt für Medien NRW Zollhof 2 40221 Düsseldorf T +49 211 77007-0 F +49 211 727170 info@medienanstalt-nrw.de www.medienanstalt-nrw.de Verantwortlich: Sabrina Nennstiel (Leiterin Kommunikation) Redaktion: Dr. Meike Isenberg (Leiterin Forschung) und Simone Jost-Westendorf (Leiterin Journalismus Lab) Gestaltung: Lüker Schink Designagentur Diese Publikation wird unter der Creative- Commons-Lizenz veröffentlicht (CC BY-SA 4.0). → creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de
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