Money for nothing and content for free?

Fünf Handlungsempfehlungen zur Steigerung von Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Angebote

Landesanstalt für Medien NRW stellt neue Studie in der Bundespressekonferenz vor

Frei nach dem Motto „Money for nothing and content for free“ werden tagesaktuelle Informationen ebenso wie aufwändig recherchierte Reportagen im Digitalen vornehmlich kostenfrei konsumiert. Wie können sich journalistische Angebote also nachhaltig finanzieren? Mit dieser Frage beschäftigt sich das aktuelle Forschungsprojekt der Landesanstalt für Medien NRW, das am Dienstag, 2. Juli 2019, in Berlin vorgestellt wurde. Herausgekommen ist dabei ein Whitepaper mit dem Titel „Money for nothing and content for free – Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte“ mit fünf konkreten Handlungsempfehlungen für Medienschaffende, um die Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte zu steigern.

„Die Zahlen lassen sich nicht beschönigen. Die mangelnde intrinsische Motivation der Online-Community, für digitalen Journalismus zu zahlen, nimmt die gesamte Branche in die Pflicht, umzudenken – und zwar heute. Wir wollen sie jedoch unbedingt dazu ermutigen, für dieses demokratische Gut zu kämpfen. Und wir möchten sie dabei mit dem vorliegenden Forschungsprojekt unterstützen“, sagt Dr. Tobias Schmid, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW.

Im Rahmen einer Nutzerstudie wurde sowohl quantitativ als auch qualitativ erhoben, für welche digitaljournalistischen Inhalte Nutzerinnen und Nutzer zahlungsbereit sind. Die Tendenz der Ergebnisse überrascht wenig: Über 75 Prozent der Befragten geben an, dass es die Grundidee des Internets sei, Informationen über kostenlose Wege zu verbreiten. Entsprechend gering ist auch die Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte. „Dass ein großer Teil der Bevölkerung der Auffassung ist, durch ihren Internetzugang, den Rundfunkbeitrag oder ihren Wert für die werbetreibende Industrie bereits ausreichend zur Finanzierung des Journalismus beizutragen, ist bedauernswert. Gleichzeitig gibt es aber auch vielversprechende Möglichkeiten, wie Redaktionen und Medienschaffende vielen der vorherrschenden Vorbehalte gegenüber digitalem Journalismus entgegenwirken können“, ordnet Prof. Dr. Christian Wellbrock, Universität zu Köln, die vorliegenden Ergebnisse ein.

Zuversichtlich stimmt, dass die Befragten beispielsweise angeben, für ein Plattform-Modell, bei dem die journalistischen Inhalte personalisiert und kuratiert sind, zahlungsbereit zu sein. „Wir haben gleichzeitig beobachtet, dass die Wertschätzung für digitalen Journalismus hoch ist. Wichtig scheint uns vor allem, den Nutzerinnen und Nutzern nicht nur reine Informationen anzubieten, sondern ein ansprechendes Gesamtangebot zu schnüren – mit personalisierten Inhalten, unkomplizierten Vertragsbedingungen und guter Betreuung“, schließt Jun.-Prof. Dr. Christopher Buschow, Bauhaus-Universität Weimar, an.


Fünf Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte:

1. Plattformen als Zukunftsmodell

Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich einen „One-Stop-Shop“, bei dem sie – ähnlich wie bei Netflix oder Spotify – auf sämtliche Inhalte zugreifen können, ohne zwischen Anbietern zu wechseln. Redaktionen bündeln so Ressourcen und Kräfte, und auch Nischenanbieter finden ihre Zielgruppe. Dabei sind die Vertrags- und Zahlungsmodalitäten gelernt: Die Zahlungsbereitschaft beläuft sich auf etwa zehn Euro pro Monat.

2. Gute Inhalte, gute Auffindbarkeit, gute Betreuung

Befragte fühlen sich durch die extreme Masse an Informationen im Digitalen überfordert. Sie wünschen sich daher eine individuelle Aufbereitung der Inhalte – abgestimmt auf ihre Bedürfnisse und ansprechend dargestellt. Dabei lohnt sich die Investition in Moderation. Auch der raue Ton und die unsachlichen Debatten auf News-Seiten stoßen Nutzerinnen und Nutzer ab.

3. Den Mehrwert sichtbar machen

Leserinnen und Leser zahlen nicht für „reine Informationen“. Daher sollten Redaktionen den sogenannten Nutzerwertjournalismus in ihrem Angebot stärken. Für seriöse Ratgeber und Hilfsangebote besteht durchaus eine Zahlungsbereitschaft, da der Mehrwert des Angebots ganz unmittelbar erkannt wird. Damit schaffen Redaktionen außerdem exklusive Inhalte und sind weniger kopierbar.

4. Werbequalität erhöhen, Werbefreiheit anbieten

Aufdringliche Werbung nervt. Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich eine bessere Personalisierung der Werbung und attraktivere Formate. Außerdem besteht im werbefreien Angebot eine Möglichkeit der Preisdifferenzierung für zahlungspflichtige Angebote – Leserinnen und Leser sind bereit, für Werbefreiheit zu zahlen.

5. Gedruckter Journalismus ist Türöffner und Identitätsstifter

Das Printprodukt überzeugt nach wie vor. Zum Markteintritt oder zur Stärkung der Markenidentität kann sich die Investition in Printversionen lohnen. Denn Befragte schätzen die kompakte Bündelung der Inhalte und das Gefühl, ein wertiges Produkt in den Händen zu halten. Die Zahlungsbereitschaft ist hier nach wie vor wesentlich höher, und die Empfehlung lautet daher: Best-of-Inhalte auskoppeln und zusätzlich als Printprodukt vertreiben.


Das Whitepaper „Money for nothing and content for free – Zahlungsbereitschaft für digitaljournalistische Inhalte“ sowie das begleitende Factsheet stehen Ihnen hier zum Download zur Verfügung.

Das Forschungsprojekt ist vom Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW initiiert worden. Das Lab unterstützt Medienschaffende dabei, professionellen Journalismus innovativer, nutzerzentriert und konkurrenzfähig zu machen. Dafür bietet es einen Rahmen, um zu experimentieren, Inhalte und Technologien zusammenzubringen und weiterzuentwickeln.